3 aree della pubblicità digitale che sono ANCORA problematiche

La mia passione per la pubblicità digitale nasce da un elemento in particolare: i dati. La quantità di informazioni che abbiamo l'opportunità di esaminare e analizzare è sorprendente. Dalle metriche di base come impressioni e clic a informazioni più intriganti come percorsi di navigazione del sito Web o aggiunte al carrello, tutto sembra essere a posto per domande e problemi complessi da affrontare con facilità.

Tuttavia, la mia esperienza mi ha dimostrato che alcune aree del marketing digitale necessitano ancora di miglioramenti. In particolare, alcuni problemi che un tempo pensavo fossero risolti dalla tecnologia che abbiamo, sono ancora attuali e ricorrenti nel lavoro che svolgo. Ecco tre aree che sono rimaste problematiche nella pubblicità digitale.

1. Attribuzione: la domanda da un milione di dollari

Immagina di pubblicare un annuncio su una stazione radio o un canale televisivo.
Quali strumenti hai a disposizione per misurare impressioni, flussi o visualizzazioni?
Come fai a sapere il tempo medio trascorso da un individuo che ascolta o guarda il tuo annuncio?

Non importa quanto sei bravo con i numeri, ottenere quell'informazione probabilmente non vale il tempo che ci vorrebbe.

La pubblicità digitale ci dà il lusso di così tanti dati che a volte non sappiamo nemmeno cosa farne. Detto questo, quando si tratta di determinare in che modo un annuncio ha influenzato una decisione di acquisto, il mondo dei media a pagamento fa ancora fatica. In molti casi, ho sentito i marchi dire:

• "Sì, il nostro annuncio video di retargeting su Facebook ha avuto 10.000 visualizzazioni, ma quante conversioni sarebbero comunque avvenute?" o…
• "Non sono sicuro che la pubblicità display abbia effettivamente un impatto significativo".

Eccoci qui, dopo anni di miglioramenti tecnologici, a valutare ancora con relativamente poca precisione l'impatto di un annuncio video o illustrato.

In una certa misura, i test progettati rigorosamente possono fornire informazioni sull'impatto dei diversi canali. Ciò richiede l'isolamento del pubblico e l'esecuzione di campagne adeguatamente preparate per un periodo di tempo sufficientemente lungo perché i dati siano pertinenti. I tuoi annunci display potrebbero non avere un impatto sul consumatore nel senso più diretto del termine, ma aiutano a tenere in primo piano i tuoi marchi. Le conseguenze della rimozione dal tavolo potrebbero essere un lento ma costante declino dell'interesse e della considerazione per il marchio, o forse no. Chi lo sa?

2. Tracking: l'altra domanda da un milione di dollari

Questo è in realtà il problema tecnico dietro il primo problema menzionato sopra. A volte non è l'interpretazione delle metriche che rende la nostra vita molto difficile, ma piuttosto il fatto che le metriche stesse non sono disponibili.

Un utente vede un annuncio display su un telefono, quindi effettua alcune ricerche un paio di giorni dopo sul suo computer desktop e poi effettua la conversione sul suo computer portatile. In questo caso, è difficile tracciare e accreditare dispositivi e canali in modo appropriato. Sì, sono stati apportati miglioramenti con alcune grandi piattaforme come Facebook, che possono utilizzare un mix di monitoraggio basato su browser e basato sull'utente, ma si può facilmente notare che alcuni dati vengono persi nel percorso di conversione. A volte Google Analytics chiamava i dati "non disponibili", "non impostati" o attribuiva a "dirigere" ciò che in realtà non era una visita diretta al sito Web senza incentivi basati sulla pubblicità.

Poiché ci preoccupiamo sempre di più della nostra privacy su Internet e dell'implementazione di politiche correlate come CCPA o GDPR, i sistemi di tracciamento incontreranno più sfide. Un problema con uno dei nostri clienti che abbiamo sospettato fosse dovuto anche a problemi di privacy era che Google Analytics stava registrando nuovi utenti nei casi in cui siamo stati in grado di concludere che era in realtà un duplicato di un utente precedente. Per concludere brevemente su questo punto, sebbene disponiamo di informazioni significative sul percorso complessivo del cliente, il monitoraggio non è al massimo delle sue potenzialità e ci sono ragioni per cui non arriverà a quel punto in tempi brevi. Per ora, diciamo che vogliamo essere grati del fatto che abbiamo dati sufficienti per prendere decisioni importanti come marketer, anche se la precisione non è ancora arrivata.

3. Automazione: ti permetterò di attribuire l'importo in dollari

La cosa complicata dei numeri è che la loro natura matematica nasconde la loro mancanza di accuratezza. Lo stesso vale per gli algoritmi, che sono molto potenti con i loro nomi, ma in pratica puoi percepire i loro punti deboli. I sistemi di ottimizzazione automatizzata sono efficaci fintanto che il comportamento umano può essere tracciato in modo logico.

I sistemi di ottimizzazione automatizzata fanno molto bene una cosa: rilevano tendenze numerabili e lo fanno molto velocemente.

Ma se una caratteristica chiave degli esseri umani è la loro capacità di pensare in modo logico, un'altra caratteristica chiave è la loro capacità di uscire dalle tendenze logiche. Nel marketing ci occupiamo di esseri umani. In altre parole, dovremmo stare molto attenti all'uso eccessivo di strumenti che si affidano così tanto alla logica da diventare controproducenti. Se hai mai provato una strategia automatizzata che ha funzionato su un account e ha fallito inaspettatamente su un altro, è perché non sono perfetti e hanno ancora bisogno di una guida strategica, ovvero input da un essere umano che comprende gli altri umani e la realtà del mercato.

Alcuni sistemi di offerta automatizzata come il ROAS target di Google, ad esempio, tendono a non spendere e diventano molto prudenti non appena l'obiettivo ROAS è impostato su un valore troppo alto.

Un test con un cliente con cui lavoro è stato quello di determinare prima una serie di campagne per le quali il ROAS effettivo per la campagna era molto più alto del ROAS impostato e quindi abbassare il ROAS target per consentire alla campagna di acquisire più traffico. Quello che ci aspettavamo era un ROAS inferiore, ma una spesa più elevata e, naturalmente, entrate più elevate. Ha funzionato, per alcune campagne, e ha fallito per altre. Questo ci ha rivelato che la semplice riduzione del target ROAS non era una strategia scalabile. L'automazione non è perfetta, ma...

NON C'È RAGIONE PER PERDERE LA SPERANZA

Considerando la tecnologia di oggi rispetto a quella che esisteva 10 anni fa, nessuno può negare i miglioramenti. Niente è impossibile ed è nostro compito continuare a spingere tutto al limite e raggiungere ciò che una volta era considerato impossibile. Manteniamo la nostra dedizione e continuiamo a testare e ricercare.

Forse sarai tu a rispondere a una delle domande da un milione di dollari menzionate sopra, ma non dimenticare di condividerlo con me!