3 modi per utilizzare il ROAS nell'ottimizzazione della generazione di lead PPC

"In qualsiasi campagna PPC, sia eCommerce che lead generation, il ritorno è l'indicatore definitivo del successo." –Matt Umbro

Naturalmente, tutti noi vogliamo avere successo. Vogliamo sapere che il denaro che stiamo investendo nella ricerca a pagamento, nei social e nella visualizzazione, o l'investimento che gestiamo per conto dei nostri clienti, viene utilizzato nel modo più efficiente. Ecco perché amiamo i dati, perché esaminiamo attentamente i rapporti sugli annunci, testiamo diligentemente nuove strategie di offerta e messaggi e lavoriamo per comunicare tutto ciò ai superiori con cui interagiamo.

Non sorprende, quindi, che la scelta delle metriche e dei KPI giusti per ogni account sia essenziale. Gli account di e-commerce possono ottimizzare per ROAS o ROI, mentre gli account di generazione di lead potrebbero scegliere di impostare obiettivi di CPA o volume di lead in base ai tassi di chiusura osservati. A modo loro, ciascuno di questi obiettivi, o strategie KPI, è radicato nella redditività e nel rendimento.

Oggi, in qualità di PPC-er incentrato sulla lead gen, vorrei condividere tre modi in cui sono stato in grado di utilizzare le metriche ROAS per identificare vittorie e opportunità negli account di generazione di lead.

1. ROAS finale per cicli di vendita lunghi o entrate ricorrenti

Per un cliente che vede raramente il ritorno dello stesso mese sui lead PPC, il nostro team mantiene un registro continuo dei lead chiusi e delle entrate generate. Sebbene la maggior parte dei lead tenda a chiudersi entro una finestra di 90 giorni, vediamo spesso la chiusura di lead o nuove entrate generate da clic e conversioni fino a 2 anni.

Dato questo ritardo e la variabilità delle entrate generate da ogni campagna e piattaforma PPC, l'ottimizzazione solo verso un obiettivo CPA è incompleta. Il monitoraggio del ROAS mensile e finale ci consente di identificare le campagne che contribuiscono maggiormente al rendimento complessivo, anche se il CPA per tali campagne potrebbe essere superiore rispetto ad altre meno redditizie.

Nel 2016, abbiamo utilizzato il ROAS per ridurre la spesa non convertibile e migliorare la redditività complessiva. Alla fine del secondo trimestre, il CPA era di quasi il 18% oltre il nostro obiettivo di $ 20. Per risolvere questo problema, abbiamo esaminato le nostre campagne con CPA più elevato e abbiamo notato che una campagna ("Campagna 1") raggiungeva quasi il doppio del nostro obiettivo CPA nell'ultimo anno, ma aveva anche generato la maggior parte delle entrate rispetto alla sua spesa. D'altra parte, abbiamo potuto vedere che la nostra campagna di conversione più scarsa ("Campagna 6") non ha chiuso alcun lead negli ultimi 12 mesi.

Sebbene la Campagna 6 avesse già dovuto affrontare un budget inferiore a causa delle sue prestazioni CPA, l'analisi del ROAS ha confermato la decisione di sospenderla del tutto. Dopo averlo fatto, abbiamo visto un aumento delle entrate trimestre su trimestre (+28%) e del rendimento (+36%), e una diminuzione del 10% del CPA complessivo.

1 aprile – 30 giugno

1 luglio – 30 settembre

L'utilizzo del ROAS in coordinamento con gli obiettivi CPA può fornire un quadro più completo del rendimento e dello stato dell'account. Proprio come il Great British Baking Show considera sia le capacità tecniche che il talento naturale dei concorrenti, così dovremmo considerare sia le prestazioni tecniche (CPA) che la qualità intrinseca (ROAS) delle nostre campagne PPC.

2. Valutare la qualità dei lead con entrate variabili per lead

Alcuni clienti non vedono entrate fisse per lead, come quelli che vendono contratti, abbonamenti o pacchetti personalizzabili. Queste aziende evidenziano la verità familiare che "tutti i lead non sono creati uguali". In tali casi, le analisi ROAS possono rivelarsi più approfondite di una rigorosa valutazione CPA.

Lavorando in un settore con entrate per lead variabili e non avendo accesso diretto ai dati sulle entrate di quel cliente, sono rimasto sorpreso durante un debriefing EOY nell'apprendere che PPC ha registrato un ROI del 500% nell'anno precedente. Nel frattempo, avevo passato mesi a preoccuparmi di un CPA crescente e di cambiare i tassi di conversione. Questa rivelazione ha avviato una conversazione più approfondita sul ROI e ha aperto la porta alla richiesta di dati sulla qualità dei lead su base continuativa.

Le informazioni sui lead qualificati per il mercato (ovvero le richieste che portano a discussioni di vendita) e le entrate attribuite alla chiusura di tali lead hanno completamente trasformato la storia che i nostri numeri stavano raccontando. Guardando ai primi due mesi del 2016 rispetto al 2017, abbiamo riscontrato un aumento significativo della spesa, ma anche una diminuzione del volume di conversioni e un aumento del CPA. Solo considerando il tasso di qualificazione delle richieste (conversioni) a MQL abbiamo iniziato a capire cosa stava realmente accadendo.

Sì, abbiamo visto una diminuzione del volume totale di lead su base annua. Tuttavia, a causa delle continue ottimizzazioni all'interno dell'account, i lead che arrivavano avevano maggiori probabilità di essere interessati al prodotto offerto. In definitiva, ciò si è tradotto in un aumento del 73% di MQL a un costo inferiore del 5% rispetto agli stessi due mesi dell'anno precedente.

Queste informazioni non solo fornivano un'immagine più accurata del costo del lead, ma identificavano un altro effetto collaterale dell'ottimizzazione che né noi né il cliente avevamo previsto in precedenza: il PPC stava giocando un ruolo molto più importante che mai nel generare entrate! I lead più qualificati stavano arrivando a un costo inferiore, ma anche il rapporto entrate/lead è aumentato in modo significativo. Di conseguenza, il ROAS per PPC era quasi raddoppiato con l'aumento della spesa nel 2017.

Considerare il ROAS insieme alle tendenze CPA ci ha aiutato a comprendere il vero effetto dei nostri sforzi PPC. Proprio come abbiamo potuto riconoscere come le nostre precedenti ottimizzazioni basate su CPA hanno influito su MQL, stiamo continuando a considerare sia la qualità che la quantità dei lead conseguenti mentre elaboriamo strategie per il futuro.

3. Valore di conversione / Metrica di costo per diagnosi più solide

Se sei abbastanza fortunato da avere accesso ai dati sulle entrate dei lead all'interno di AdWords, tramite il collegamento Salesforce o altri mezzi di importazione delle conversioni, ci sono ancora più opzioni a tua disposizione. Potresti non aver ancora scoperto o potresti non aver ancora sfruttato la colonna "Tutte le conv. valore/costo" in AdWords. Disponibile a livello di campagna, gruppo di annunci, parola chiave e termine di ricerca, questa metrica funge da stretto sostituto del ROAS, facilmente accessibile all'interno dell'interfaccia.

Questa metrica può aiutare in tutto, dall'allocazione del budget all'inclusione e all'esclusione dei termini di ricerca. Di recente abbiamo utilizzato l'opzione "Tutte le conv. valore/costo" per identificare le query che convertivano più frequentemente e che si qualificavano ai tassi più alti. Da allora queste query sono state applicate come parole chiave a corrispondenza esatta in una serie di campagne "Top Performer" e stanno già generando nuovi lead.

Pensieri conclusivi

“Se lavorare nella lead gen non mi ha insegnato altro, è che la comunicazione è fondamentale. Non ho mai trovato un account che possa esistere senza un input dal lato client". – Carrie Albright

Il PPC prospera quando le decisioni si basano sulla visualizzazione più completa e accurata disponibile. Per gli account di lead gen, così come per gli account di e-commerce, ciò potrebbe richiedere uno sforzo aggiuntivo e dati non sempre prontamente disponibili. Ma se hai accesso ai dati sulle entrate, spero che questo post ti abbia dato alcune idee su come può essere utilizzato per rafforzare la tua strategia e tattica PPC. E se non hai accesso diretto ai dati sulle entrate, questa è una conversazione che potresti voler iniziare. Avere esempi concreti (come quelli sopra) del potenziale valore di tali informazioni è un buon punto di partenza.

Sebbene non tutti i clienti accettino di condividere le entrate o il tasso di qualificazione dei lead accettati, vale sicuramente la pena chiedere. Come ci hanno insegnato Wayne Gretzky (e Michael Scott): "Manchi il 100% dei colpi che non fai".

Foto di copertina di John Watson