Breaking 360: è tempo di andare oltre la visione a 360 gradi del cliente

Per quasi tre decenni, molti marchi hanno perseguito una visione a 360 gradi del cliente. Hanno lavorato per raccogliere quanti più dati possibile sui clienti all'interno di un'unica soluzione, come un data lake, un data warehouse o persino un CRM, nel tentativo di conoscere veramente i loro clienti.

Per quanto utopico possa sembrare il "cliente a 360 gradi", non è riuscito a superare il "E allora?" test. L'enorme quantità di dati raccolti non si è tradotta in una migliore comprensione dei clienti.

Le nuove normative sulla privacy dei dati complicano ulteriormente la situazione. Hanno stabilito nuove regole per la raccolta, l'archiviazione e l'elaborazione dei dati dei clienti. Di conseguenza, i rischi per i programmi "conosci il tuo cliente" sono aumentati, mentre i vantaggi rimangono sfuggenti.

I marchi devono superare l'accattivante concetto di customer 360 e adottare un nuovo approccio.

L'ascesa del “cliente a 360”

Negli anni '90, Tom Siebel ha introdotto la necessità di una visione a 360 gradi del cliente, da alcuni definita anche l' unica fonte di verità o il record d'oro . In poche parole, il termine rappresentava la ricerca di un marchio per sapere tutto su un cliente raccogliendo i suoi dati.

Più o meno nello stesso periodo, fusioni e acquisizioni hanno creato un mare di conglomerati, lasciando i dipartimenti IT con un mix di sistemi disparati da gestire. Con tutti i silos di sistema e di dati, le organizzazioni non sono state in grado di ottenere un quadro completo del proprio cliente e l'esperienza del cliente ne ha risentito.

Queste sfide hanno rappresentato l'inizio del mercato vedendo la visione a 360 gradi del cliente come il loro luminoso faro di speranza.

Sfortunatamente, la complicazione del panorama tecnologico non si è fermata qui. Il mondo non è finito mentre suonavamo in Y2K, ma il cambiamento è arrivato. Alibaba ha raggiunto la redditività nel 2001 e Amazon ha accelerato la sua espansione in nuove categorie oltre ai libri. L'inizio delle esperienze multicanale era iniziato.

Avanti veloce agli anni 2010. L'e-commerce è passato ai dispositivi mobili. L'era della trasformazione digitale ha accelerato l'aumento di sistemi, canali e dati. In una determinata azienda, sono presenti in media 11 sistemi di dati dei clienti sparsi tra diverse applicazioni CX e gruppi organizzativi.

Più recentemente, l'economia della condivisione e le piattaforme on-demand hanno cambiato il modo in cui i consumatori interagiscono con i marchi. Il volume e il tipo di dati che le organizzazioni devono elaborare e comprendere sono esplosi, inclusi nuovi formati di dati sotto forma di sondaggi, post social su TikTok e video di YouTube. Personalizzazione, personalizzazione e coinvolgimento in tempo reale sono diventati una posta in gioco.

Nel frattempo, i clienti sono diventati i proprietari delle loro interazioni con i marchi. Si aspettano che i marchi sappiano chi sono, comunichino con contenuti pertinenti dove e quando lo desiderano e forniscano trasparenza su come i loro dati vengono raccolti e utilizzati.

L'inafferrabile visione a 360 gradi del cliente

Durante l'evoluzione dell'era digitale, molti marchi hanno visto la visione a 360 gradi del cliente come una parte fondamentale delle proprie strategie di crescita. Eppure, 30 anni di storia mostrano che i benefici di questa ricerca non si concretizzano mai del tutto.

Fornitori e marchi equiparano la creazione di una visuale a 360 gradi all'obiettivo di eliminare i silos di sistema accumulati negli anni. Questi silos hanno causato molti mal di testa e opportunità perse all'interno delle organizzazioni, in particolare i team IT. L'idea di strapparli via e sostituirli con una visione magica del cliente suona come una manna dal cielo.

La verità è che ogni sistema nel panorama tecnologico di un'azienda rappresenta un investimento importante e risponde a una specifica esigenza aziendale. Nessuna singola soluzione oggi può:

1. Scopri i dati e gli approfondimenti giusti per inviare e-mail di marketing tempestive
2. Visualizza i migliori consigli in base all'ultimo acquisto di un cliente
3. Anticipare come gestire il coinvolgimento post-acquisto di un consumatore

Predicare che una visione a 360 gradi del cliente avrebbe risolto tutte queste sfide manca di empatia per l'organizzazione. Gli stack tecnologici con i silos di sistema non vanno da nessuna parte.

Come una piattaforma per i dati dei clienti sblocca il potere della personalizzazione

Il potere della personalizzazione, potenziato per il business: le soluzioni Customer Data Platform (CDP) aiutano i marchi a basarsi su informazioni fondamentali per andare oltre il marketing e influenzare l'intero percorso del cliente.

Le esperienze personalizzate dei clienti non si fermano alla porta del marketing

Negli ultimi anni, le Customer Data Platform (CDP) sono diventate la soluzione ideale per i marchi che desiderano ottenere l'ambita visione a 360 gradi del cliente.

Sfortunatamente, la realtà non ha incontrato l'hype. La maggior parte dei CDP si concentra su casi d'uso di marketing. Ciò significa che i dati raccolti in queste soluzioni e i profili che creano sono pensati specificamente per i professionisti del marketing.

Eppure il marketing non è l'unico canale per il coinvolgimento dei clienti. Per aumentare la fidelizzazione e rafforzare la fedeltà al marchio, le aziende devono fornire esperienze pertinenti, accurate e immediate in tutti i punti di contatto. Hanno bisogno di una soluzione che possa aiutarli a scoprire le giuste informazioni per ogni singola esperienza e ogni caso d'uso, dal marketing e commercio alle vendite e all'assistenza.

Smetti di inseguire 360, concentrati sui casi d'uso

Oggi i marchi hanno profili di clienti ovunque: sistemi CRM, soluzioni di marketing e sistemi commerciali, solo per citarne alcuni. Tuttavia, i dati che raccolgono, il modo in cui vengono elaborati e l'output di tali dati sono tutti progettati per affrontare scenari limitati.

Non esiste un unico profilo in grado di fornire informazioni tempestive raccolte da tutte le origini dati dei clienti a tutti i sistemi di coinvolgimento dell'organizzazione.

Ad esempio, gli agenti dell'assistenza clienti necessitano di un registro accurato sugli acquisti precedenti dei clienti, informazioni su tali prodotti e su eventuali garanzie e promozioni ad essi correlate. I responsabili del marketing vogliono informazioni sulla propensione all'abbandono, sugli interessi dei clienti e sui canali preferiti. I gestori di e-commerce hanno bisogno di visibilità sul livello di inventario dei prodotti, sulle vendite popolari e sul comportamento di navigazione dei clienti.

Per diventare veramente incentrati sul cliente, ovvero prendere decisioni aziendali con l'interesse dei clienti al centro, i marchi devono far emergere le informazioni necessarie sui clienti per adattarsi al contesto, in tempo reale, per casi d'uso specifici.

Il contesto è tutto

Contrariamente alla credenza popolare, non abbiamo bisogno di sapere tutto sul cliente, abbiamo solo bisogno di sapere cosa è rilevante per avere un impatto positivo sulla redditività e sulla crescita sostenibile.

Sergey Krayniy, responsabile dello sviluppo prodotto per le soluzioni SAP Customer Data, afferma che le visualizzazioni contestuali del profilo saranno una chiave per il successo della CX:

“Per un coinvolgimento in tempo reale, le soluzioni software devono essere agili. Semplicemente non sono agili se devono analizzare enormi quantità di dati ad ogni turno. Invece, le odierne soluzioni CDP svolgono il duro lavoro di unificare i dati, analizzarli e far emergere le informazioni rilevanti in base ai casi d'uso".

La soluzione di cui i marchi hanno bisogno oggi enfatizza l'unificazione dei dati e la creazione di profili olistici, ma va anche oltre i casi d'uso del marketing. Questo livello di dati del cliente deve fungere da base che può anche alimentare le interazioni commerciali, di vendita e di servizio con approfondimenti e un contesto ricco del cliente.

Il risultato è una strategia per i dati dei clienti di nuova generazione, che enfatizza l'integrazione con i sistemi di coinvolgimento in tutta l'organizzazione per fornire le informazioni e il contesto necessari per i clienti.

Con vantaggi che vanno da una migliore soddisfazione dei clienti a una minore sollecitazione delle risorse IT, questo nuovo approccio potrebbe finalmente porre fine al predominio del concetto di cliente a 360 gradi una volta per tutte.