4 best practice per sbloccare il pieno potenziale delle tue campagne di marketing

Siamo ormai lontani dal tempo in cui la decisione di acquisto di un cliente poteva essere ricondotta a un unico punto di contatto. Sono finiti i giorni dei coupon spediti per posta, degli sconti nei negozi e persino degli spot televisivi che funzionavano come campagne di marketing promozionale una tantum.

Il digitale ha ribaltato il business del marketing, con le strategie digitali che ora rappresentano più della metà della spesa pubblicitaria negli Stati Uniti

Di conseguenza, sapere con quali canali interagiranno i consumatori lungo un percorso di acquisto sempre più frammentato ed essere in grado di misurare l'efficacia di tali canali è diventato difficile sia per i marchi che per le agenzie.

Nel Nielsen Annual Marketing Report di quest'anno, abbiamo intervistato i marketer di oltre 350 agenzie e brand marketer in tutto il mondo per identificare le sfide che stanno affrontando, le loro priorità e come percepiscono l'efficacia dei canali in cui stanno investendo anche quando il ROI la misura non è molto chiara.

Abbiamo scoperto che gli investimenti nei media digitali sono spesso guidati da un senso di efficacia che non è del tutto radicato nella realtà: una proposta spaventosa quando potrebbero essere in gioco centinaia di migliaia (o addirittura milioni) di dollari di marketing di un'azienda.

Sebbene il digitale presenti una serie di sfide, presenta anche enormi opportunità se utilizzato come parte di una strategia di marketing olistica. Ecco quattro best practice che possono aiutare i professionisti del marketing a sbloccare il pieno potenziale delle loro campagne nel 2020.

1) Basare gli investimenti sui media digitali sui fatti, non sulla percezione

Il nostro studio ha rilevato che, nonostante la mancanza di fiducia dei marketer nella loro capacità di misurare il ROI per i nuovi canali digitali, percepiscono ancora quei canali come più efficaci di quelli tradizionali.

Ad esempio, i professionisti del marketing hanno molta fiducia nei social media e nei video, che hanno un alto livello di efficacia percepita.

Tuttavia, questi canali cadono nel mezzo del pacchetto in termini di fiducia dei professionisti del marketing nella loro capacità di misurare il ROI. La storia è molto diversa per i canali tradizionali. Sebbene questi canali siano in circolazione da molto più tempo, la loro efficacia non è una garanzia che i budget aumenteranno.

È nella natura umana apprezzare le cose nuove luccicanti, quindi non sorprende che il digitale inviti a spendere di più da parte degli esperti di marketing. Ma mentre rilevare quali attività di marketing stanno influenzando il comportamento dei consumatori può essere difficile, fare affidamento su ipotesi non è la risposta.

I professionisti del marketing devono assicurarsi che la loro percezione di questi canali corrisponda alla realtà. Mettendo in atto pratiche di misurazione, i professionisti del marketing possono garantire che le loro decisioni di investimento siano ben fondate e che le loro strategie stiano dando i loro frutti.

2) Dai priorità alla qualità dei dati

Nonostante i vantaggi dei dati di alta qualità, solo il 28% degli intervistati ha citato la qualità dei dati come una delle principali priorità di marketing, posizionandosi ben dietro il targeting per pubblico, la creatività pubblicitaria e la copertura. Eppure uno dei modi più sicuri per sprecare scarsi dollari di marketing è affidarsi a dati errati.

I dati vengono raccolti allo scopo di analizzare le prestazioni passate e ottimizzare le iniziative future, ma senza dati accurati, i professionisti del marketing devono mettere in dubbio la validità di qualsiasi intuizione. I professionisti del marketing possono dare la priorità al targeting per pubblico, ma nessuno di questi obiettivi raggiungerà il segno se i dati che lo sostengono non sono accurati.

Sebbene sia disponibile una grande quantità di informazioni per aiutare i professionisti del marketing ad adattare i propri canali e tattiche a un pubblico specifico, non vi è ancora alcuna garanzia che tali attività siano efficaci - e valga la pena investire di nuovo in futuro - senza risultati affidabili e quantificabili.

Fattori come la granularità, la copertura e le fonti di dati possono influenzare l'accuratezza della misurazione del marketing, quindi i marchi devono impiegare risorse uguali per garantire la qualità dei dati così come fanno per il targeting e il raggiungimento del pubblico.

3) Abbraccia la promessa della TV connessa

Come ponte tra i media tradizionali e quelli digitali, la TV connessa combina la portata e il pubblico vincolato della televisione con l'indirizzabilità della ricerca a pagamento e dei video.

Ha il potenziale per essere la piattaforma pubblicitaria definitiva, ma il nostro studio mostra che le lacune nella conoscenza interna e le sfide di misurazione stanno rallentando la sua adozione.

Non temere: i partner del settore stanno potenziando le loro soluzioni di misurazione per la TV connessa, il che rende il momento opportuno per i marchi di sviluppare le proprie competenze interne e capitalizzare su questo nuovo canale prima che la concorrenza si accanisca.

Per affrontare la curva di apprendimento associata alla TV connessa e massimizzare il potenziale del canale, i professionisti del marketing dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di testare campagne su piccola scala per valutare le prestazioni prima di ridimensionarle in modo più ampio.

4) Rifocalizzare gli sforzi sulla prevenzione dell'abbandono dei clienti

La maggior parte dei marketer accetta come vero il principio di Pareto, altrimenti noto come regola 80/20: in generale, il 20% dei clienti di un'azienda rappresenta l'80% delle sue vendite. In effetti, Nielsen ha persino testato e convalidato questo principio in collaborazione con Viant nel 2015.

Tuttavia, il nostro studio ha rivelato che la maggior parte dei professionisti del marketing si concentra sull'acquisizione di nuovi clienti e sull'aumento della consapevolezza del marchio, con solo l'8% dei professionisti del marketing concentrato sulla riduzione del tasso di abbandono. Questa mancanza di attenzione al tasso di abbandono è un'opportunità mancata per i professionisti del marketing. Una recente ricerca Nielsen ha rilevato che la slealtà globale è in crescita, con solo l'8% dei consumatori che si considera fermamente fedele ai prodotti.

I marchi devono bilanciare la fidelizzazione dei clienti con le esigenze di crescita per tenere conto di queste realtà. Ciò include la segmentazione dei clienti di alto valore per guidare la pianificazione dei media e le strategie di messaggistica.

Pensieri finali

La continua crescita nello spazio digitale ha cambiato radicalmente il modo in cui i consumatori interagiscono con i marchi. La proliferazione di nuovi canali ha creato un ambiente complesso per i professionisti del marketing.

Per essere efficaci, i professionisti del marketing hanno bisogno di dati credibili per sostenere i loro sforzi. Perseguire canali che sono percepiti come efficaci può portare a una spesa sprecata in tattiche che semplicemente non funzionano.

L'unico modo in cui i professionisti del marketing possono navigare con successo nell'ambiente del marketing digitale è cercare soluzioni di misurazione che possano confermare che le loro decisioni sono ben fondate e che le loro campagne stanno raggiungendo il loro pieno potenziale.

Lana Busignani guida l'organizzazione commerciale Global Marketing Analytics per l'azienda Nielsen. Il suo team è concentrato sull'aiutare gli inserzionisti a prendere decisioni migliori sui loro investimenti di marketing e aiutare gli editori a dimostrare il valore del loro pubblico e delle loro risorse. Lavorando con i clienti, il suo team sfrutta i dati dei clienti, i dati proprietari di Nielsen, l'intelligenza artificiale, l'analisi avanzata e le competenze approfondite dei media per guidare l'efficacia nelle decisioni di un moderno flusso di lavoro di marketing.