4 fattori che influenzano le prestazioni di conversione della ricerca a pagamento nell'e-commerce

Nella ricerca a pagamento di e-commerce, sappiamo che due aspetti importanti del marketing online sono la creazione di campagne ben strutturate con parole chiave pertinenti e un buon testo pubblicitario. L'account deve disporre delle giuste strategie di offerta e parole chiave a corrispondenza inversa per migliorare la pertinenza. Anche se tutte queste cose vengono eseguite correttamente, ci sono molti altri fattori che possono avere un impatto negativo sulle prestazioni.

L'esperienza della pagina di destinazione è importante. Altri fattori che influiscono sulle prestazioni sono i prezzi, i costi di spedizione e la concorrenza. Di seguito sono elencate alcune delle sfide che alcuni dei nostri clienti devono affrontare.

1. Prezzi troppo alti

I vostri prezzi sono troppo alti? I tuoi prodotti possono essere acquistati altrove a un prezzo inferiore? In tal caso, potrebbe essere il momento di ripensare alla struttura dei prezzi. Potrebbe essere possibile ridurre i margini di profitto ma comunque aumentare le entrate: oltre l'82% degli acquirenti di Amazon afferma che il prezzo è un fattore importante.

Come si confrontano i tuoi prezzi con i tuoi concorrenti? Lo strumento per la competitività dei prezzi di Google può essere uno strumento utile per garantire che i tuoi prezzi non siano superiori ai prezzi di riferimento negli acquisti. Ad esempio, un cliente ha aumentato i prezzi ma poi si è reso conto che i prezzi erano superiori al prezzo di riferimento di mercato, il che potrebbe aver scoraggiato i potenziali acquirenti.

Suggerimento: accedi a Google Merchant Center > fai clic su Crescita > e Competitività dei prezzi. Potrebbe essere necessario abilitare questi approfondimenti per visualizzare questi dati.

C'è stata una diminuzione del 13% del tasso di e-commerce e una diminuzione del 19% delle entrate nel periodo successivo a questo aumento di prezzo.

Puoi anche cercare i tuoi prodotti e recensire i concorrenti che si mostrano accanto a te negli acquisti su Google. Ad esempio, c'è una differenza abbastanza grande nei prezzi sui telefoni sottostanti, alcuni offrono la spedizione gratuita e altri no, e alcuni sembrano essere piani telefonici rispetto all'acquisto del telefono a titolo definitivo.

2. Competere con Amazon

Amazon è una forza dominante nel mercato e nessun'altra azienda si avvicina a soddisfare le sue prestazioni di vendita:

• $ 368 miliardi di vendite registrate nel 2020
• 1 famiglia su 3 ha un account Prime
• Amazon possiede il 49% della quota di mercato dell'e-commerce negli Stati Uniti
• L'89% dei consumatori si fida di Amazon

Il sito ha 1,9 milioni di venditori attivi e una straordinaria selezione di prodotti. A volte i suoi prezzi possono essere inferiori rispetto all'acquisto diretto dal marchio. I consumatori esperti sanno che possono aspettarsi tempi di spedizione rapidi e la loro politica di restituzione è piuttosto sorprendente. Per il consumatore, questo elimina molti rischi sapendo che puoi facilmente rispedirlo indietro per un rimborso.

Alcuni dei nostri clienti utilizzano la partnership 1P con Amazon. Questo percorso rende difficile per un commerciante controllare i propri prodotti e prezzi. Inoltre, Amazon venderà il prodotto sotto l'ombrello del marchio. Uno dei nostri clienti utilizza questo servizio e Amazon si gira e valuta i prodotti del 30-37% in meno rispetto ai prezzi sul sito Web del marchio. Questa opzione potrebbe valere la pena per molte aziende, ma ciò potrebbe influire sulle prestazioni di vendita del prodotto sul sito Web poiché, sebbene alcuni consumatori preferiscano rivolgersi direttamente al marchio, molti cercano il prezzo migliore.

Un modo in cui ciò potrebbe avvantaggiare un'azienda è se ci fosse un fattore di differenziazione tra i prodotti disponibili sul tuo sito Web o su Amazon. Ad esempio, inviando ad Amazon tutti i tuoi prodotti più vecchi e mantenendo quelli attuali o più popolari sul tuo sito web. Tieni presente che Amazon elenca spesso molti altri prodotti concorrenti ed è una buona idea confrontare i prezzi di prodotti simili. Un'altra opzione potrebbe essere quella di utilizzare un'agenzia per pubblicizzare direttamente i tuoi prodotti su Amazon. In questo modo puoi mostrare i tuoi prodotti agli utenti che effettuano ricerche su Amazon e controllare i tuoi prezzi. Ciò garantirà che i tuoi prezzi siano coerenti tra la piattaforma e il tuo sito web.

Diamo un'occhiata a questo esempio di acquisto di sandali Clarks. Sul sito Web del produttore mostrano il prezzo a $ 55 e uno sconto del 25% porta il prezzo a $ 41,25 (normalmente non offrono sconti su queste scarpe).

Offrono anche la spedizione gratuita, che è un fattore nella decisione del consumatore. Secondo BigCommerce, i costi di spedizione elevati sono un motivo numero 1 per gli acquirenti di abbandonare i loro carrelli. Per effettuare il checkout sul sito Web di Clarks sono necessari passaggi aggiuntivi come ospite: creare un account o accedere a un account esistente.

Molti consumatori controllano Amazon prima di acquistare articoli... anche se sono in piedi all'interno del negozio a guardare il prodotto! In questo caso, Amazon è leggermente più economico a $ 38,99 e offre resi gratuiti. Risparmieresti solo $ 2,26 acquistando tramite Amazon, ma chi non vuole risparmiare qualche soldo? Inoltre, è più veloce acquistare tramite Amazon se hai già un account. Devi anche considerare i prezzi di spedizione e le date di consegna previste che giocheranno un fattore anche nella decisione del consumatore.

Quindi, presta molta attenzione ai prezzi di prodotti simili su Amazon per determinare come si allineano con i prezzi sul tuo sito web. Potresti non guardare da vicino i prezzi, ma i clienti controllano spesso i prezzi su Amazon prima di effettuare un acquisto.

3. Problemi di attribuzione e tracciamento

I problemi di tracciamento si verificano continuamente quando si misurano le prestazioni delle ricerche a pagamento. In un account, abbiamo trascorso molto tempo a cercare di capire perché le prestazioni erano così scarse per le attività non di marca dopo che si sono trasferite su una nuova piattaforma di siti Web. Il rapporto mostrava alcune conversioni, ma i numeri erano estremamente bassi. Circa 30 giorni dopo, abbiamo scoperto che il nuovo sito Web stava rimuovendo il monitoraggio di Gclid dagli URL su pagine specifiche. Di conseguenza, i clic e le sessioni non si allineavano e le entrate non venivano attribuite alla fonte o alle campagne corrette.

Su un altro sito web, qualcuno ha escluso la versione WWW del proprio dominio in Google Analytics (potrebbero aver creduto che avrebbe attribuito entrate alla versione non WWW del dominio). Sembrava confondere Analytics e, una volta rimosso questo dominio come esclusione, le entrate della ricerca a pagamento sono migliorate del 185%.

Un motivo per cui potresti voler escludere un dominio è quando hai a che fare con il monitoraggio interdominio. Tuttavia, se vedi segnalazioni di auto-referral, potrebbe esserci un problema più profondo sul sito web o sui tag. L'esclusione del tuo dominio può causare l'attribuzione del traffico come traffico diretto.

L'aggiunta del tuo dominio all'elenco di esclusione dei referral apparirà per eliminare gli auto-referral causati da pagine di destinazione senza tag. Tuttavia, in questo caso, l'elenco di esclusione dei referral attribuirà il traffico dal tuo dominio come traffico diretto. Manca ancora la corretta attribuzione. Poiché parte del traffico diretto è normale per la maggior parte dei siti Web, diventa anche difficile distinguere tra traffico diretto e attribuzione persa. Ancora una volta, la soluzione è taggare le tue pagine di destinazione. (fonte: Google)

È sempre una buona idea controllare periodicamente il tracciamento per assicurarsi che i dati vengano registrati come previsto.

4. Prezzi di spedizione e tempi di spedizione non ottimali

Un altro argomento importante sono i prezzi di spedizione. I clienti non si aspettano necessariamente la spedizione gratuita, ma la cercano attivamente. Questo è probabilmente uno dei motivi principali per cui i consumatori acquistano su Amazon, perché la spedizione è gratuita su Amazon con gli account Prime. A volte i venditori inseriscono i prezzi di spedizione nei loro prodotti, ma anche la percezione della spedizione gratuita è un driver convincente delle vendite.

Ad esempio, ecco un marchio che aveva prezzi di spedizione elevati che stavano sicuramente uccidendo le loro vendite. Il prezzo di un prodotto era di $ 618 e il prezzo di spedizione era di $ 399,90. Dopo aver preso in considerazione le tasse, il prezzo è balzato a oltre $ 1000!

Un'altra posizione ha mostrato il prezzo di spedizione a $ 419, che ha avvicinato il prezzo a $ 1100. A causa di questi prezzi di spedizione, i potenziali acquirenti possono riconsiderare l'acquisto.

La mia analisi ha mostrato che la maggior parte dei consumatori era disposta ad acquistare quando il prezzo di spedizione era inferiore a $ 200. Solo il 12% era disposto a pagare prezzi di spedizione superiori a $ 399. Solo l'1% era disposto a pagare prezzi di spedizione superiori a $ 400. Una volta che questo è stato portato alla loro attenzione, hanno deciso di impostare invece tariffe di spedizione forfettarie.

Un altro marchio aveva un avviso sulla pagina del prodotto che mostrava un'attesa di 6-8 settimane per la creazione e la spedizione degli ordini. Il nostro team CRO ha eseguito un test mostrando l'avviso solo alla metà dei visitatori del sito web. Quando il messaggio "spedizione ritardata" è stato rimosso dalla pagina, il tasso di conversione è migliorato del 46% e le entrate sono aumentate del 66%. Questo test ha dimostrato che i messaggi di spedizione ritardata hanno un impatto negativo sul rendimento delle conversioni e sulle entrate.

Potrebbe valere la pena provare la spedizione gratuita o offrire la spedizione gratuita per gli acquisti superiori a un certo valore. Le entrate complessive possono aumentare in modo significativo testando queste opzioni.

Pensieri conclusivi

Quindi, anche se stai facendo tutte le cose giuste per ottimizzare i tuoi account pubblicitari, ci sono altri fattori che possono avere un impatto negativo sul rendimento delle conversioni. Potresti provare a investire più denaro per indirizzare più traffico al tuo sito per aumentare le entrate, ma un'opzione migliore è identificare eventuali problemi e risolverli per migliorare il tasso di conversione. Inoltre, ciò migliorerà le entrate da tutte le fonti!

Risorse:

• 10 statistiche di Amazon
• 74 Statistiche Amazon che devi conoscere
• Perché la spedizione gratuita è un must?