4 pilastri della crescita dei media a pagamento

I media a pagamento sono semplici. La "crescita", tuttavia, dipende molto dal ruolo che svolgi nei media a pagamento, quindi iniziamo definendo a chi sono destinati questi quattro pilastri e cosa intendo per "crescita".

La mia esperienza con i media a pagamento è basata al 100% su agenzie. Naturalmente, la mia esperienza modella il mio punto di vista e la mia definizione di crescita. Dal punto di vista dell'agenzia, la crescita equivale a gestire più budget di marketing. Non è un segreto, il modo più semplice per acquisire più budget di marketing è produrre entrate incrementali per il tuo cliente in modo che il tuo cliente investa più denaro negli sforzi di marketing. È un ciclo semplice, ma ci sono molti fattori che contribuiscono a ottenere risultati migliori. Le aziende non assumono agenzie per mantenere le entrate/ROI che già hanno; investono più soldi in risorse di marketing, come un'agenzia, per produrre più contatti, acquisti, quote di mercato, ecc. Il mio punto? È essenziale per i marketer digitali capire quali fattori chiave puoi controllare .

Riconosco anche che i lettori di PPC Hero includono marketer che gestiscono una relazione di agenzia o marketer interni che fanno parte di un team di marketing interno. Se rientri in una di queste categorie, perché continuare a leggere? Bene, se hai un qualsiasi livello di responsabilità sui media a pagamento, specialmente se presenti i risultati del marketing digitale a uno stakeholder, i seguenti punti si applicheranno anche a te.

Pilastro n. 1: conoscenza del prodotto

Molti credono che padroneggiare le migliori piattaforme (Google Ads, Facebook, LinkedIn, ecc.) sia la componente più importante della gestione dei media a pagamento, ma non importa quanta esperienza di piattaforma possiedi se prima non padroneggi il prodotto/servizio che stanno tentando di commercializzare. Penso anche che questa sia una delle maggiori lacune che le agenzie hanno quando si tratta di gestire i media a pagamento. Questo è il motivo per cui la relazione con il cliente è così importante e perché le "ossessioni del cliente" facevano parte della mia formazione PPC (n. 2 e n. 4 lo tratteranno in modo più approfondito).

Marketing interno, se la tua agenzia non comprende il tuo prodotto, come può consigliare l'allocazione del budget, l'approccio del funnel, il pubblico di destinazione, le piattaforme su cui eseguire, ecc.? Non sto suggerendo che l'entità esterna (agenzia) debba sapere tanto quanto il contatto del cliente, ma è necessario comprendere il prodotto se si intende fornire consigli di qualità.

Ti faccio un esempio. Lavoro con una società di sicurezza di siti web. Questo è un settore molto complesso; uno che sia me stesso che il mio principale contatto con il cliente sono spesso perplessi. Tuttavia, entrambi comprendiamo le differenze fondamentali tra i prodotti, consentendoci così di elaborare una strategia ed eseguire campagne che producono risultati tangibili. Lavorare insieme al loro team per capire il loro prodotto mi ha dato l'opportunità di chiedere aumenti di budget quando ha senso per la loro attività. Condivido questo breve esempio perché non sono un "esperto" nei loro prodotti, ma ne so abbastanza per fare il mio lavoro. So anche quando ho bisogno di sfruttare altre persone nella loro organizzazione per tradurre i risultati dei media a pagamento in ciò che vedono sul loro backend.

Pilastro n. 2: fiducia delle parti interessate

Che lo stakeholder sia il tuo capo, un contatto con il cliente o il CMO, guadagnare la fiducia è fondamentale per la crescita dei media a pagamento.

6 modi chiave per guadagnare fiducia:

Vai oltre

Scenario: il tuo cliente ti chiede di estrarre i numeri per una presentazione che deve consegnare al CMO. Non limitarti a tirare i numeri. Formatta i numeri in una diapositiva e richiama le informazioni chiave. Non puoi farlo ogni volta, ma scegli le opportunità chiave per offrire un valore maggiore di quello che ci si potrebbe aspettare da te e diventerai immediatamente una persona di riferimento per il tuo cliente.

Insegna ai tuoi stakeholder

L'insegnamento deve essere curato per ogni individuo, ma se riesci a far crescere le conoscenze di marketing dei tuoi stakeholder, vedranno un nuovo lato di valore nella tua relazione e vedranno come qualcosa di più di qualcuno che gestisce i loro media a pagamento.

Rispetta i tuoi consigli quando ricevi un pushback

Quando ho iniziato a gestire i miei account, la mancanza di fiducia era forse la mia più grande debolezza. La mancanza di fiducia non va bene in nessun ambito della vita, quindi attieniti ai tuoi consigli e spiega il tuo ragionamento. Questo ti farà guadagnare più rispetto e fiducia.

Ammetti i tuoi errori E fornisci soluzioni

Gli errori accadono. Ho speso troppo budget, ho dimenticato di mettere in pausa gli annunci promozionali, ho commesso errori di battitura, ecc. Tuttavia, abbi integrità e ammetti l'errore, anche se il cliente non lo scoprirà mai. Se gestisci la situazione con equilibrio e sicurezza, guadagnerai fiducia, non la perderai. Inoltre, non posso sottolineare quanto sia importante comunicare l'errore insieme alla/e soluzione/i. Se ci sono implicazioni finanziarie, fai tutto il necessario per sistemare le cose per il bene dell'integrità e di una relazione a lungo termine.

Connessioni personali

Le connessioni personali possono davvero accelerare il processo per guadagnare fiducia. Trova qualcosa in comune e conduci le tue riunioni in un modo che si allinei con la personalità del tuo stakeholder. Non devi diventare BFF, ma vuoi mostrare al tuo cliente che sei umano e non vedi la tua relazione puramente come un modo per fare più soldi.

Incontri faccia a faccia [bonus]

Sì, siamo nel 2020 e sono ben consapevole che il COVID-19 ha reso virtualmente [im]possibile il faccia a faccia (guarda cosa ho fatto lì), ma non sottovalutare l'impatto che le interazioni faccia a faccia hanno su una relazione d'affari, in particolare quando stai tentando di ridimensionare i budget dei media a pagamento. Fai una rapida ricerca su Google e troverai molte prove. Secondo greatbusinessschools.org, "l'84% delle persone afferma ancora di preferire incontri di persona". Poiché questa ricerca è stata condotta prima della pandemia globale, sarò affascinato dal vedere come la mancanza di incontri di persona nel 2020 influisca sulle relazioni commerciali che vanno avanti.

Pilastro n. 3: Strategia e adattabilità della piattaforma

Non devi essere un esperto in ogni area tecnica di ogni piattaforma di pubblicità digitale, ma devi sapere come utilizzare ciascuna piattaforma (ricerca, social, programmatic) per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing. Devi anche essere in grado di adattarti quando le priorità cambiano e le tue piattaforme attuali non stanno raggiungendo i tuoi obiettivi. Questo pilastro è davvero un articolo separato, quindi lascia che ti lasci con due domande da porti:

• Dove sono le lacune nella mia strategia? Guarda la tua canalizzazione: hai un ROAS elevato ma l'1% di nuovi clienti netti anno dopo anno? Guarda i tuoi concorrenti: stanno facendo offerte con successo per le tue parole chiave di marca mentre non hai contrattacco? È imperativo che il tuo approccio strategico cambi man mano che sorgono nuove esigenze aziendali o KPI flatline. Questo ci porta alla prossima domanda da porsi.
• Quando è stata l'ultima volta che ho provato qualcosa di nuovo? Se tu o il tuo cliente avete pubblicato solo annunci della rete di ricerca per 10 anni, perché non sono stati testati i video display, social e video? Se utilizzi la pubblicità display tramite la Rete Display di Google per anni senza alcun ritorno o risultati minimi di brand awareness, prova gli annunci nativi o YouTube. Se senti continuamente "Andrew, mi piacerebbe fare un test, ma ricevo un rifiuto ogni volta che propongo un test", devi avere una conversazione onesta con il tuo cliente/team interno per capire perché c'è resistenza. È possibile che tu non stia spiegando il ragionamento per il test o fornendo un quadro per i risultati attesi.

Se hai appena iniziato nel settore, PPC Hero ha migliaia di risorse per sviluppare le tue abilità.

Pilastro n. 4: Comunicazione

Ciò che comunichi è chiaramente importante, ma il modo in cui fornisci le informazioni è probabilmente altrettanto importante. L'ho già trattato in una certa misura, ma espandiamoci in alcune specifiche:

• Fornisci informazioni , non numeri. È molto facile essere coinvolti in diversi KPI, soprattutto se i tuoi stakeholder sono esperti nei media a pagamento. Invece di elencare le prestazioni settimana per settimana o mese per mese, indica ciò che il tuo cliente ha bisogno di sapere e perché il CPA è aumentato del 50%.
• Scopri come individuare vittorie e opportunità di crescita . Questo arriva con l'esperienza, ma quando hai l'opportunità di lanciare la crescita, c'è un passaggio pratico che ho scoperto essere un punto di svolta: le proiezioni.

Non è difficile proporre l'espansione del budget e con gli strumenti della piattaforma disponibili oggi, non è nemmeno difficile proiettare i KPI primari (impressioni, clic, conversioni, CPA). Piuttosto che dire al tuo cliente che dovremmo aumentare il budget di ricerca di x% e il budget social di y%, utilizza gli strumenti della piattaforma, i dati storici o i benchmark del settore per prevedere quale impatto avrà l'aumento del budget. Questo renderà anche molto più facile parlare alla tua logica. Se il tuo cliente ha il budget da spendere, è quasi certo che dirà di sì. Se il loro budget di marketing è limitato, è fuori dal tuo controllo.

• Non esitare a comunicare prestazioni scadenti . Come marketer, non possiamo promettere risultati, possiamo solo proporre le migliori strategie e tattiche. Se il tuo cliente viene da te chiedendoti perché una campagna x il rendimento è diminuito negli ultimi tre mesi e non l'hai sollevato una volta, ti sei messo in una posizione molto più difficile. In altre parole, sii proattivo e concentrati su ciò che ha il maggiore impatto sui tuoi account.
• Scopri come individuare i fattori esterni che influenzano le prestazioni di cui non sei responsabile . Ho imparato presto che gestire i media a pagamento è spesso come essere un politico: spesso, riceviamo troppa colpa quando le cose vanno male e troppo credito quando le prestazioni diminuiscono. Quindi impara a individuare discrepanze di tracciamento, pagine di destinazione scadenti, modifiche ai prezzi, ecc., quindi comunica tali problemi e utilizza le risorse a tua disposizione per risolvere eventuali problemi.

Non credo che tutto ciò che ho scritto sia rivoluzionario, e questo elenco non è affatto esaustivo, ma credo fermamente che se riuscirai a padroneggiare questi quattro pilastri, che sono per lo più sotto il tuo controllo, la crescita seguirà.