4 bandiere rosse di una struttura dell'account PPC inefficace

Che si tratti di iniziare con un nuovo cliente, condurre un audit o fornire un progetto completo di soluzioni, l'analisi della struttura dell'account è sempre un indicatore importante dello stato di salute dell'account. Una struttura di account PPC adeguatamente curata riflette e ottimizza ogni aspetto di una strategia di marketing.

Le complessità della struttura del conto sono uniche per ogni cliente. Una struttura di account PPC efficace sarà organizzata, coerente e completa. Dato il ruolo fondamentale in cui gioca la struttura, non sorprende che sia una discussione ricorrente su questo blog. Nelle voci precedenti abbiamo esaminato le migliori pratiche in una moltitudine di aree:

• Allineamento agli obiettivi: la struttura dovrebbe essere dettata dagli obiettivi dell'account e da una strategia di canalizzazione completa.
• Convenzioni di denominazione: regole coerenti per la denominazione delle campagne garantiscono l'organizzazione e l'accessibilità per i nuovi utenti dell'account.
• Segmentazione del tipo di corrispondenza: l'inclusione del tipo di corrispondenza nella struttura migliorerà la canalizzazione del traffico, la pubblicazione degli annunci e le offerte.
• Creazione della campagna: una struttura efficace ridurrà al minimo il tempo necessario per la creazione di nuove campagne e l'espansione dell'account.
• Rapporti: la struttura dell'account dovrebbe rendere i rapporti naturali e intuitivi.

In definitiva, la struttura dell'account è un'area che è diventata una seconda natura per molti clienti e account manager. C'è stato un enorme miglioramento nel nostro settore in questo senso con quasi tutti i nuovi clienti che abbiamo a bordo che hanno almeno una parvenza di una struttura forte e coesa. Nonostante ciò, è importante tenere d'occhio gli indicatori che la tua struttura non funziona come previsto. Per il resto di questo post, discuteremo un paio di aree in cui è possibile individuare queste bandiere rosse: analisi del punteggio di qualità, difficoltà con il budget o i rapporti e il rendimento delle parole chiave.

Bandiera rossa n. 1: analisi del punteggio di qualità

Un'indicazione importante del successo della struttura del tuo account è la forza dei punteggi di qualità nel tuo account. Una corretta canalizzazione del traffico rappresenta la funzione principale di una struttura di account di successo. Fornire l'annuncio giusto, al pubblico giusto, al momento giusto. La struttura definirà chiaramente questi segmenti di pubblico, rendendo relativamente facile la gestione del testo pubblicitario e degli URL delle pagine di destinazione in volumi elevati. Un modo rapido per diagnosticare il successo della struttura del tuo account è attraverso l'analisi in blocco dei fattori del punteggio di qualità.

L'articolo collegato dall'alto fornisce un'eccellente guida su come ottenere questa analisi. Una volta condotto, avrai immagini complete della distribuzione del punteggio di qualità insieme a un elenco prioritario di elementi da affrontare. Da una prospettiva di alto livello, l'analisi sopra mostra che questo account ha molte opportunità di miglioramento sia per il CTR che per la pertinenza del testo pubblicitario. Facendo riferimento all'elenco di priorità generato dal modello, siamo in grado di diagnosticare quali problemi relativi alla struttura potrebbero esistere.

Spesso la pertinenza del testo pubblicitario è il prodotto di una scarsa canalizzazione del traffico. Allo stesso modo, una bassa percentuale di clic può indicare una scarsa pertinenza con il pubblico attuale. A livello strutturale, questo determinerà i prossimi passi per l'espansione. Inoltre, le ottimizzazioni che reindirizzano il traffico come l'incorporamento negativo contribuiranno notevolmente a migliorare ogni aspetto dei punteggi di qualità. Come sempre, l'analisi di follow-up dovrebbe essere completata per valutare l'impatto di questi cambiamenti nel tempo.

Red Flag #2: Budgeting e Reporting

Una struttura dell'account efficace dovrebbe rendere il budget e il reporting un'attività intuitiva. Se ti trovi alle prese con parti specifiche di queste attività, è un chiaro indicatore che la struttura dell'account potrebbe essere migliorata. Le considerazioni sul budget e sul reporting sono spesso la motivazione più importante per la struttura del conto. Ogni elemento richiede la sezionamento di un determinato account in segmenti con prestazioni univoche in modo che le fluttuazioni dei KPI possano essere valutate correttamente.

Per iniziare, dovrebbero essere utilizzate convenzioni di denominazione coerenti in tutto l'account. Questi dovrebbero rendere immediatamente evidente l'obiettivo strategico di ogni campagna o gruppo di annunci. Questo dovrebbe includere almeno il motore, la rete, l'intento, la posizione, il dispositivo e il tipo di corrispondenza (se la segmentazione è a livello di campagna). Una volta applicate queste convenzioni di denominazione, è molto più semplice filtrare un account di conseguenza nell'interfaccia o in Excel. Gli aggiornamenti in merito alla stagionalità o alle promozioni di categorie specifiche diventano estremamente efficienti.

Se ti ritrovi a fare affidamento su un processo in gran parte manuale per affrontare uno di questi problemi, ti consiglio vivamente di aggiornare la tua struttura per semplificare questo processo.

Bandiera rossa n. 3: rendimento delle parole chiave

Un altro importante indicatore della struttura dell'account inefficace può essere rilevato tramite i dati sul rendimento delle parole chiave. Qui dovrebbero essere visualizzati un paio di segmenti diversi: parole chiave per gruppo di annunci, distribuzione dei clic per tipo di corrispondenza e parole chiave con zero impressioni.

Per le parole chiave per gruppo di annunci, questo aiuterà a rivelare la granularità con cui è stato costruito il tuo account. Tradizionalmente, più specifici puoi rendere i tuoi gruppi di annunci, meglio è. Questo non significa che ogni gruppo di annunci debba essere un singolo gruppo di annunci per parola chiave. Gli scopi di ridimensionamento richiedono solo nuovi gruppi di annunci quando prevedi di parlare in modo diverso alla query di ricerca tramite il testo dell'annuncio.

L'analisi relativa alla distribuzione dei clic per tipo di corrispondenza rivelerà se le tue parole chiave sono indirizzate correttamente. Se trovi che la corrispondenza generica, modificata generica o a frase sta ricevendo impressioni che dovrebbero essere collegate a una query a corrispondenza esatta, questa è un'indicazione che la tua struttura non funziona in modo ottimale. Per iniziare, considera se ha senso segmentare a livello di gruppo di annunci o campagna. Se il CPA è drasticamente diverso all'interno del tuo verticale in base al tipo di corrispondenza, segmenta il tipo di corrispondenza a livello di campagna quando il budget è limitato. In caso contrario, la segmentazione del tipo di corrispondenza a livello di gruppo di annunci dovrebbe essere sufficiente, a condizione che vengano applicati correttamente i negativi incorporati. Per chi non ha familiarità, un esempio di negativi incorporati potrebbe rendere le parole chiave a corrispondenza esatta un valore negativo nel gruppo di annunci con corrispondenza a frase sorella. Ciò eliminerà la contaminazione incrociata delle parole chiave.

Infine, una rapida suddivisione delle parole chiave nelle campagne attive che ricevono zero impressioni può aiutare a rivelare carenze basate sulla struttura. Se questi sono termini di ricerca che dovrebbero produrre volume, ciò indica che le parole chiave meno pertinenti potrebbero rubare il loro traffico. Affrontare correttamente questi elementi può portare a una maggiore pertinenza degli annunci, punteggi di qualità più elevati, CPC ridotti e una migliore gestione dell'offerta a livello di parola chiave.

Bandiera rossa n. 4: il gruppo di annunci consuma una percentuale sproporzionata del budget

Un elemento finale che può attivare gli aggiornamenti della struttura è l'esistenza di un singolo gruppo di annunci che consuma in modo sproporzionato una grande percentuale del budget di una campagna. Quando ciò si verifica, i gruppi di annunci e le parole chiave rimanenti vengono privati ​​della loro opportunità di essere pubblicati a un volume sufficiente. Sebbene questo possa essere il prodotto di una domanda relativamente inferiore, l'efficienza può essere ostacolata nelle campagne con budget limitato. Per rimediare a questo problema, segmenta semplicemente la tua struttura per consentire un budget univoco per il gruppo di annunci ad alto volume in una campagna separata.

Pensieri conclusivi

La struttura dell'account è la spina dorsale di ogni account PPC. Dal budget ai rapporti, dalla gestione del punteggio di qualità alla pubblicazione degli annunci, quasi tutti gli account di successo vantano una struttura organizzata, coerente e completa. Anche quando le prestazioni rimangono elevate, tieni d'occhio queste bandiere rosse per identificare preziose opportunità di miglioramento.

Immagine di copertina per gentile concessione di Thomas Mues.