4 semplici passaggi per migliorare costantemente l'esperienza dei clienti sui siti web

La maggior parte delle aziende dispone di un ricco pozzo di dati, ma molte meno hanno trovato un modo per estrarre le informazioni utili necessarie per offrire esperienze online migliori, migliorare gli impegni o le conversioni e ottenere un reale vantaggio competitivo.

Le aziende devono affrontare sfide uniche quando si tratta di misurare e migliorare le esperienze online, dall'intelligenza digitale sparpagliata e isolata ai programmi di ottimizzazione scadenti e frammentati. Per perfezionare le esperienze su siti Web e app, le organizzazioni devono prima dare un senso ai dati e padroneggiare l'ottimizzazione digitale.

Con la quantità di dati generati e raccolti, tuttavia, l'ottimizzazione delle esperienze può sembrare un compito arduo nella maggior parte delle organizzazioni.

Sapendo questo, le aziende possono iniziare con una metodologia messa a punto che sfrutta dati analitici utilizzabili, strumenti investigativi intelligenti e tattiche calcolate in più reparti. Dovrebbero seguire questo processo in quattro fasi per generare un coinvolgimento coerente, produrre più conversioni e promuovere una migliore fedeltà dei clienti.

Fase 1: definire le metriche principali per misurare le esperienze sul tuo sito web o app

Il primo passo per l'ottimizzazione dell'esperienza consiste nell'identificare e allinearsi a un indicatore di prestazioni chiave universale (KPI). Altrimenti, gli sforzi di ottimizzazione di qualsiasi team digitale saranno inutili.

Detto questo, le metriche digitali non possono essere selezionate a caso: i marketer hanno bisogno di un KPI che quantifica in modo definitivo le esperienze digitali sul loro sito Web o app. Questi possono includere punteggi di soddisfazione del cliente, visite ripetute, tassi di conversione e fidelizzazione, tempo trascorso su un sito e Net Promoter Score.

Sebbene queste metriche consentano a un team digitale di misurare i progressi dell'ottimizzazione, ciascuna di esse non riesce a quantificare e collegare in modo definitivo le esperienze specifiche che interessano ciascuna metrica. Le aziende dovrebbero prendere in considerazione l'utilizzo di una metrica più olistica e universale che misuri automaticamente le esperienze online.

Ancora meglio, se la metrica è basata sull'intelligenza artificiale, come il Digital Experience Score (DXS®) di Decibel, può elaborare miliardi di punti dati relativi alla navigazione degli utenti, alla frustrazione, al coinvolgimento, nonché alla forma e alle esperienze tecniche. Questa funzionalità elimina le congetture dalla gestione, dalla misurazione e dal miglioramento delle esperienze digitali.

Indipendentemente dalla metrica dell'esperienza che un'organizzazione decide di utilizzare, per sincronizzare diversi team ci vuole più di un semplice KPI: i professionisti del marketing devono delineare responsabilità chiare. Le organizzazioni dovrebbero stabilire linee guida che forniscano obiettivi per ciascun professionista per consentire sforzi multi-team che spostano l'ago sull'esperienza digitale collettiva KPI selezionato.

Fase 2: stabilire una visione di come si comportano le esperienze esistenti

Una volta che le organizzazioni hanno selezionato il KPI principale, è il momento di misurarne le prestazioni in ogni singolo percorso sul sito Web o sull'app.

Questa visione è fondamentale per un'ottimizzazione efficace, con l'80% dei professionisti CX che crede che una strategia basata sul viaggio porti al successo aziendale complessivo, alla soddisfazione del cliente, alla fidelizzazione dei clienti e al valore della vita del cliente. Con i tempi delle conversioni lineari finiti, le aziende non possono più permettersi di visualizzare questi viaggi attraverso una lente transazionale e incentrata sulla conversione.

Con questo in mente, plasmare il percorso dell'utente perfetto significa ottimizzare le esperienze attraverso ogni possibile punto di contatto. Per farlo in modo efficace, le organizzazioni devono valutare le prestazioni attuali del sito Web o dell'app end-to-end. Dovrebbero utilizzare una delle due seguenti metodologie:

• Strumenti di analisi web come Google Analytics o Adobe Analytics per stabilire una vista esistente dei percorsi degli utenti attraverso un sito web o un'app, misurando i modelli di traffico degli utenti tra le pagine per identificare i flussi chiave del percorso degli utenti
• Strumenti di scoperta del percorso dell'utente nell'analisi dell'esperienza digitale che visualizzano ogni percorso dell'utente attraverso il sito

I clienti sono imprevedibili, ma l'analisi dei dati web e gli strumenti di analisi dell'esperienza possono aiutare i team a concentrarsi su problemi di livello micro e ottimizzare le esperienze su ogni possibile punto di contatto. Entrambi i metodi forniscono le informazioni indispensabili sulla qualità delle esperienze utente di un'azienda e indicano le prestazioni alla base di ogni percorso dell'utente, gettando le basi per la fase successiva.

Fase 3: identificare e dare priorità alle opportunità per migliorare le esperienze

Con una chiara comprensione dell'andamento delle esperienze, i professionisti del marketing possono indagare su eventuali colli di bottiglia riflessi dai risultati KPI. Per avere successo in questa fase, i professionisti del marketing devono avere accesso a un'intelligenza digitale sufficiente.

I marchi che utilizzano in modo efficace i dati disponibili e le informazioni analitiche hanno maggiori probabilità di acquisire e fidelizzare i clienti e, di conseguenza, di essere redditizi. In effetti, ci sono tre risorse fondamentali di cui ogni team ha bisogno per diagnosticare e risolvere i problemi che affliggono le esperienze degli utenti e i viaggi digitali:

1. Analisi di rilevamento del comportamento. Il rilevamento del comportamento condivide dati altamente sfumati che circondano l'intento dell'utente monitorando e misurando il "linguaggio del corpo digitale" per capire come le esperienze web o app di un'azienda influenzano lo stato mentale degli utenti. I dati comportamentali non solo tengono conto di ogni clic del mouse, ma anche dei movimenti tra quei clic. Con questo livello di intelligenza, i professionisti del marketing possono identificare chiaramente frustrazione, confusione o coinvolgimento.
2. Replay della sessione. Gli esperti di marketing possono rivedere i replay delle sessioni per capire come gli utenti interagiscono effettivamente a livello di caso per caso e per identificare i problemi che provocano chiaramente la frustrazione degli utenti come un menu di navigazione confuso o un modulo di contatto goffo. Tuttavia, alcuni strumenti di riproduzione delle sessioni possono richiedere molto tempo, soprattutto per le aziende con milioni di sessioni utente mensili, quindi le organizzazioni dovrebbero dare la priorità a quelle con funzionalità abilitate per l'intelligenza artificiale.
3. Mappe di calore . Visualizzando i dati della sessione utente in forma aggregata, le mappe di calore illustrano le tendenze e i modelli di viaggio dell'utente. Visualizzando i dati sui clic e il movimento del mouse, le mappe di calore consentono agli esperti di marketing di determinare se un pulsante di invito all'azione appena implementato ha generato più clic o se una modifica nell'interfaccia utente della tua home page aumenta le frequenze di rimbalzo.

Con questi strumenti di analisi e indagine in atto, i professionisti del marketing saranno pronti a identificare facilmente i problemi di esperienza dell'utente e trasformarli in opportunità.

Fase 4: implementare le ottimizzazioni e misurarne l'impatto

Ormai, le organizzazioni hanno stabilito i problemi che minano le esperienze degli utenti e sabotano i percorsi degli utenti e hanno lavorato tra i reparti per sviluppare soluzioni per loro. Ora, gli sforzi di ottimizzazione devono essere approfonditi e uniti per essere veramente efficaci.

Se eseguite correttamente, le esperienze digitali rinnovate possono creare un aumento significativo dei tassi di conversione, ma sono necessari tre passaggi per arrivarci:

1. Pianifica le priorità. Dai priorità alle correzioni in base al loro potenziale impatto e difficoltà. Garantire che i team digitali affrontino rapidamente i frutti a basso rischio come i collegamenti interrotti, pur essendo metodici e approfonditi per quanto riguarda progetti più grandi come una riprogettazione dell'interfaccia.
2. Calcola i progressi con i benchmark. Misura costantemente i progressi confrontando i risultati KPI post-ottimizzazione con il tuo benchmark KPI iniziale. Questo fungerà da metro di misura per l'ottimizzazione del tuo team digitale, consentendoti di identificare i progetti che hanno avuto successo, hanno fallito o hanno bisogno di ulteriore lavoro.
3. Monitorare e migliorare costantemente. La differenza tra un sito Web o un'app che genera esperienze ad alte prestazioni rispetto a esperienze a basso rendimento dipenderà dalla persistenza.

Poiché sempre più utenti prestano maggiore attenzione alle esperienze digitali, dato che molte di quelle di persona sono state messe in attesa, le aziende dovrebbero utilizzare tutti gli strumenti a loro disposizione per garantire soddisfazione e facilità.

Con un approccio sistematico all'ottimizzazione, i team digitali possono implementare metodicamente i miglioramenti dell'esperienza utente con facilità. È solo una questione di tempo prima che il coinvolgimento e le conversioni aumentino man mano che le organizzazioni eliminano rapidamente i problemi che affliggono i percorsi degli utenti.