5 chiavi per il successo con le campagne email attivate

I messaggi di posta elettronica attivati, quelli che vengono inviati in risposta diretta a un'azione intrapresa dal destinatario, sono caldi.

L' email Trends and Benchmark Report del secondo trimestre 2015, pubblicato da Epsilon, è stato pubblicato il mese scorso. I benchmark del secondo trimestre 2015 per i messaggi aperti e le percentuali di clic BAU (business as usual) erano rispettivamente del 31% e del 4%. In mezzo al continuo declino delle percentuali di apertura e di clic per l'e-mail BAU, c'erano un paio di punti luminosi:

• Le percentuali di clic sui messaggi di posta elettronica attivati ​​sono aumentate del 25% nell'ultimo trimestre, da circa il 10% al 12%.
• Anche i tassi di apertura sui messaggi attivati ​​sono aumentati, ma solo del 3%: la media qui è passata dal 53% al 55%.

Quindi puoi capire perché le tariffe che sono quasi il doppio e più del triplo del messaggio BAU aperto e le percentuali di clic sarebbero intriganti per un marketer.

Molti di noi sono stati grandi fan dei messaggi attivati ​​per un po' di tempo (nel mio caso, anni) per una serie di motivi:

• Rilevanza : poiché sono una risposta a un'azione, tendono ad affrontare argomenti che sono in primo piano per il destinatario. Di conseguenza, ricevono più attenzione dell'e-mail BAU.
• Periodo di validità : i messaggi di posta elettronica attivati ​​vengono impostati una volta e possono durare mesi o addirittura anni con solo piccoli aggiornamenti. Non richiedono grandi impegni di risorse su base continuativa.
• Prestazioni : come puoi vedere dai benchmark Epsilon, i messaggi di posta elettronica attivati ​​sono le super rock star o i super modelli del mondo della posta elettronica. Girano molte più teste (tassi di apertura) e raccolgono molta più interazione (percentuale di clic) rispetto ai messaggi BAU.

Ma ecco il problema: non è sufficiente prendere un vecchio messaggio di posta elettronica e impostarlo come trigger.

Le campagne attivate di maggior successo possono effettivamente generare percentuali di apertura e di clic molto più elevate rispetto alle medie del settore a cui si fa riferimento nel rapporto Epsilon. Ancora meglio, i loro tassi di conversione e le entrate per e-mail (RPE) sono molto più alti dei messaggi BAU. Ma devi pensare al tuo programma attivato per essere ricompensato con questi risultati stellari.

Ecco alcuni suggerimenti per iniziare.

1. Non limitarti

I messaggi attivati ​​più semplici sono cose come le missive "Grazie per esserti iscritto alla nostra lista" a sforzo singolo.

Non c'è niente di sbagliato in questi, ma l'aggiunta di testi di marketing a questi messaggi darà una spinta ai tuoi profitti.

Se stai davvero cercando di spostare l'ago delle entrate, pensa in termini di messaggi innescati da più sforzi, che alimentano i tuoi potenziali clienti nel tempo.

2. Crea potenziali clienti

Ogni iniziativa di marketing dovrebbe iniziare con una buona comprensione dei potenziali clienti. Chi sono i membri il tuo pubblico di destinazione? Per la nostra azienda, ciò include ciò che i membri del pubblico target pensano e sentono in generale, nonché quali sono i loro obiettivi per l'interazione con il nostro cliente.

Ecco le buone notizie sui personaggi : la maggior parte delle persone di marketing che incontro intuitivamente ha una buona comprensione di chi è il loro pubblico di destinazione.

Ma ecco la cattiva notizia : pochi hanno messo i loro pensieri sulla carta, e ancora meno li hanno condivisi con chiunque altro nella loro organizzazione. Ciò significa che la conoscenza istituzionale andrà persa se la persona che la detiene lascia l'organizzazione.

È importante non solo conoscere i tuoi personaggi come il palmo della tua mano, ma anche scriverli e condividerli con i tuoi colleghi. Puoi usare belle immagini e diapositive di PowerPoint per farlo, ma anche la semplice vecchia matita e carta può fare il trucco, quando si tratta di catturare la conoscenza.

3. Mappa i tuoi potenziali viaggi

Dopo aver documentato i tuoi potenziali clienti, il passo successivo è documentare ciascuno dei loro viaggi dal potenziale cliente (o dal cliente al cliente abituale, a seconda dei casi).

Ci sono due grandi modi per affrontare questo problema. Uno è quello di avere alcune persone intelligenti che conoscono il tuo pubblico di destinazione e il processo di vendita in una stanza e far loro riflettere sul viaggio che ogni potenziale cliente potrebbe intraprendere. L'altro è analizzare tutti i dati che hai sul tuo pubblico di destinazione e le loro azioni prima della vendita e utilizzarli come punto di partenza per i tuoi viaggi.

Ad esempio:

• Con un cliente, ho scoperto che guardare un determinato video sul sito Web aumentava il 78% delle probabilità di acquisto delle persone, quindi questo doveva assolutamente far parte del viaggio del potenziale cliente.
• Con un altro cliente, un'organizzazione no-profit, ho scoperto che le connessioni con i membri locali li rendono più propensi ad aderire, quindi la mia azienda ha reso la partecipazione a un evento di networking regionale parte del viaggio del potenziale cliente.
• Un altro cliente ha offerto webinar gratuiti per invogliare le persone ad acquistare i propri materiali didattici, con un host di webinar che aveva un tasso di conversione che sminuisce tutti gli altri, quindi partecipare a un webinar con questo particolare host è diventato parte del percorso del cliente.

Ora non fraintendermi: non puoi costringere le persone a intraprendere l'esatto percorso del cliente che desideri o senti di aver bisogno di loro. Ma se hai mappato un percorso del cliente efficace per ciascuno dei tuoi personaggi, il tuo marketing può concentrarsi sul guidarli lungo questo percorso.

4. Identifica e riutilizza i tuoi messaggi di posta elettronica più efficaci fino ad oggi

Una volta definiti i viaggi dei potenziali clienti, è tempo di mappare come otterrai e manterrai i potenziali clienti su quel percorso. Inizio sempre cercando messaggi di email marketing esistenti che hanno avuto successo nel guidare il movimento in avanti che stiamo cercando. A volte puoi usarli così come sono, altre volte hanno bisogno di un piccolo massaggio. Tuttavia, è sempre meglio lavorare da qualcosa che si è dimostrato efficace piuttosto che iniziare da zero.

5. Guarda cosa funziona per gli altri

È bene riutilizzare le idee e gli sforzi migliori della tua organizzazione. Quando aggiungi a questi le migliori idee e gli sforzi degli altri, puoi davvero potenziare il tuo programma. La chiave è identificare queste idee esterne.

I casi di studio pubblicati sono un buon inizio. Puoi anche leggere articoli scritti da leader di pensiero nel tuo particolare settore o nel settore dell'email marketing e cercare presentazioni di conferenze. Se stai lavorando con consulenti esterni o un'agenzia, probabilmente possono portare queste informazioni sul tavolo per te.

Ci vorrà un piccolo sforzo, ma raccogliere queste informazioni ti aiuterà a salire più rapidamente sulla curva di apprendimento e ad arrivare prima al tuo risultato finale, un programma di email marketing più efficace e più redditizio.

Fai una prova e fammi sapere come va.

Fino alla prossima volta,
Jeanne