Cinque cose che i SEO devono sapere sul PPC con Navah Hopkins

Quali sono le cose fondamentali che i SEO devono sapere sul PPC?

Questo è ciò che tratteremo oggi con una signora che ospita una rubrica mensile di consigli PPC per Search Engine Journal. Negli ultimi 15 anni ha lavorato internamente, per agenzie e società di software, ed è l'attuale presidente di Nava Hopkins LLC. Un caloroso benvenuto al podcast In Search SEO, Navah Hopkins.

In questo episodio, Navah condivide cinque cose che i SEO devono sapere sul PPC, tra cui:

• Come utilizzare i punteggi di qualità per migliorare il tuo SEO
• Pubblico contro parole chiave
• Prezzi d'asta di diversi canali
• Cosa possono imparare i SEO dagli strumenti PPC
• Cinque regole di ingaggio per landing page e monitoraggio delle conversioni

Navah: Grazie mille per avermi ospitato. È un vero piacere essere qui e un vero piacere condividere quello che dovrebbe essere davvero l'ethos in tutto il marketing digitale. Empatia e collaborazione in tutti i silos.

D: Suona assolutamente meraviglioso. Puoi trovare Navah su navahhopkins.com. Allora Nava, perché è importante che i SEO imparino dal PPC?

N: Per come la vedo io, SEO e PPC fanno davvero parte dello stesso processo, che consiste nel comprendere il desiderio e l'intenzione dell'utente e fornire loro la migliore soluzione possibile. Quindi ciò che è veramente affascinante è che i principi alla base di una buona SEO, ricerca di parole chiave, assicurarsi che il sito sia strutturato in modo che sia facile da convertire, facile da capire, tutto ciò può essere riassunto in facile da- test per moduli variabili all'interno di PPC. Che si tratti dei nostri test sulla pagina di destinazione o dei nostri test creativi, prima di investire un bel po' di tempo nella SEO tecnica o nella SEO dei contenuti, sei in grado di vedere queste idee dimostrate e ottenere i dati di conversione.

Il rovescio della medaglia, anche i PPC devono imparare dai SEO, pensando davvero a quale sia il viaggio dell'utente dall'intenzione di acquistare al punto di vista della fidelizzazione, pensando al lato tecnico della pagina di destinazione. Non si tratta solo di inviare traffico lì e sperare e pregare. Ci sono molte lezioni che possono essere apprese dall'altra parte del corridoio.

D: Quindi oggi condividi cinque cose specifiche che i SEO devono sapere sul PPC. Iniziando con il numero uno su come utilizzare e pensare al punteggio di qualità.

1. Come utilizzare il punteggio di qualità per migliorare il tuo SEO

N: Per quelli di voi che mi conoscono, sanno che in realtà non mi piacciono molto i punteggi di qualità, soprattutto perché è un indicatore di salute, non un KPI (indicatore chiave di prestazione). Tuttavia, i SEO possono ottenere un sacco di valore dal punteggio di qualità, principalmente dal componente della pagina di destinazione, ma anche dalla parola chiave da aggiungere a un pezzo della pagina di destinazione, ovvero quella pertinenza. Quindi, se la pagina di destinazione o il sito che stai utilizzando è lo stesso per i siti organici e a pagamento e il punteggio di qualità è basso, questa è una buona indicazione che non ti sei classificato bene. L'idea è che stai pagando un buon prezzo per servire il traffico. E se è così, probabilmente non ti classificherai per le query che vorresti.

Inoltre, una delle cose interessanti del punteggio di qualità è che è un gioco di volume. Se il volume di ricerca è basso, a volte puoi ottenere un punteggio di qualità molto basso o molto alto. Quindi, se stai iniziando a vedere che il tuo punteggio di qualità si aggira intorno a sei o sette, cosa sto sbagliando, in realtà potrebbe essere una buona cosa, perché significa che le idee per cui stai ottimizzando sono alte- idee di volume. Considerando che se il tuo punteggio di qualità è sempre un 10 o sempre un 1, potresti cercare idee che non sono del tutto giuste.

L'ultima cosa che menzionerò, poiché il punteggio di qualità richiede che il robot pubblicitario esegua la scansione della pagina, alcune persone decideranno di utilizzare un sottodominio e separare completamente le esperienze, semplicemente in modo da non dover tenere conto di quel budget di scansione. Tuttavia, se hai intenzione di unire le esperienze, assicurati sicuramente di consentirne la scansione perché a) il tuo team di pagamento ne ha bisogno. Ma anche, sacrificherai così tanto di quell'intelligenza non avendo quei dati sul punteggio di qualità. Quindi tieni sicuramente d'occhio il punteggio di qualità per l'indicazione della salute anziché essere KPI. Ma sì, è sicuramente un sacco di intuizioni davvero buone.

D: Questo è interessante. Non sapevo del fatto che i SEO non avrebbero dovuto ottenere sempre un punteggio di qualità di 10, perché come stai dicendo, se lo facessi, allora forse ti rivolgeresti sempre a due frasi di parole chiave longtail.

N: Sì, semplicemente non c'è volume.

D: E questo ci porta al numero due, che PPC si concentra sul pubblico rispetto alle parole chiave.

2. Pubblico contro parole chiave

N: Una delle cose belle di SEO e PPC è che PPC era solo SEM, marketing sui motori di ricerca, e basta. Ed eravamo un po 'raggruppati insieme, SEM e PPC sono entrambi in tutto ciò che siamo è la ricerca. In particolare, tutto ciò che siamo è la ricerca di Google. La cosa veramente interessante della SERP è che si sta evolvendo parecchio per inserire video, immagini, social network. E ciò che è davvero significativo in questo, in termini di come si sono evolute le campagne PPC, è che l'importanza delle parole chiave si è leggermente deprezzata. Ora ci sono campagne in cui non sappiamo nemmeno quali sono i termini di ricerca che sono stati visualizzati o dobbiamo fare le nostre ipotesi migliori, ad esempio Performance Max. A volte si comportano bene, a volte no, ma il fatto che ci siano contatti preziosi che arrivano e che non sia radicato in una parola chiave, sia radicato in una persona o in un gruppo di persone è un cambiamento importante. E mentre iniziamo a pensare alle implicazioni per la SEO, la fissazione sulla ricerca semantica e sul posizionamento per un termine molto specifico deve scomparire perché le pagine dei risultati dei motori di ricerca sono così dinamiche e la capacità di rispondere a una domanda con il testo non è più sufficiente. quel pezzo uno a uno. Vogliamo pensare a quel contenuto più visivo e dinamico.

Prendi una pagina dal libro PPC di mettiamoci a nostro agio con il pubblico che è la nostra stella guida e pensa ai nostri personaggi. Che tipo di contenuto stiamo creando? Viene servito nel modo in cui la nostra persona migliore vuole consumare quel contenuto? Questo ci servirà molto meglio della fissazione su quali parole chiave ho.

E per essere onesti con i SEO, noi PPC stiamo attraversando un periodo davvero difficile a lasciare andare le nostre parole chiave. Ci sono alcune persone che si tengono con le unghie e con i denti. Le strutture degli account sono ancora super segmentate con tutti i diversi tipi di corrispondenza. Non è più così importante. È molto più importante conoscere correttamente il tuo pubblico, la tua creatività e il tuo messaggio.

D: Immagino che alcuni PPC e SEO più esperti saranno un po 'legati alle parole chiave perché percepiranno il pubblico come un po' più soffice e più difficile da definire. È una critica valida?

N: Niente affatto. In realtà è davvero interessante. I segmenti di pubblico sono molto più tecnici nella loro esecuzione e configurazione rispetto alle parole chiave. Con i segmenti di pubblico, devi assicurarti di aver configurato correttamente la modellazione con GA4. Vuoi assicurarti di avere tutta l'infrastruttura configurata per utilizzare Customer Match o gli elenchi di e-mail, numeri di telefono e indirizzi su tutte le reti. E ciò che è veramente interessante con il pubblico è che sono le persone che stavano facendo le ricerche, invece di indirizzare le ricerche specifiche stesse. Quindi, piuttosto che indovinare cosa potrebbe cercare la mia persona migliore e cercare di classificare o fare un'offerta per tutte queste varie cose, invece, possiamo concentrarci sul prenderci cura di te, la persona che comprerà le mie cose o è interessata ai miei servizi. Quello che cerchi è interessante, ma non così interessante quanto il nucleo di chi sei e perché vuoi quello che ho. E se non vuoi quello che ho, devo capire perché non lo vuoi e superare quelle obiezioni con creatività o escludendoti del tutto. Quindi sicuramente non è fuffa. È il modo più tecnico di parlare al potenziale cliente desiderato.

D: E la terza cosa di cui i SEO devono essere consapevoli grazie a PPC sono i prezzi d'asta dei diversi canali.

3. Prezzi d'asta di diversi canali

N: Una cosa che trovo sempre molto divertente quando si tratta di PPC e SEO che parlano insieme, è che ci sarà una discussione sul fatto che puoi semplicemente acquistare il traffico e saranno un paio di centesimi per clic, e tu starò bene. Ci sono alcuni canali in cui, sì, è vero. Ma in generale, vogliamo essere molto consapevoli del fatto che proprio come verticali o settori diversi hanno prezzi d'asta diversi, così fare canali diversi. Se stai cercando una ricerca a pagamento, devi essere pronto a pagare per l'intento transazionale. Se stai cercando la visualizzazione, devi essere consapevole se stai cercando la consapevolezza del marchio o se stai cercando impegni più economici.

Se stai cercando video, se stai cercando la consapevolezza del marchio o se stai insegnando alla tua gente come pensare a te, o se stai andando per la vendita, c'è un nuovo tipo di campagna chiamato P Max. Beh, non è così nuovo. È uscito circa un anno e mezzo fa e unisce tutti i vari canali Google. Alcune persone che forse non sono sicure di quale canale le servirà meglio, si appoggeranno a P Max e avrai accesso a tutte loro. Devi solo essere in grado di fornire la creatività, il pubblico e così via.

Ma per le persone che vogliono ancora avere silos individuali, sappi che se hai un budget di $ 10.000 al mese e i tuoi prezzi d'asta sono forse $ 500 per clic, le probabilità che tu veda il successo con quel budget di $ 10.000 al mese sono basse. Se, tuttavia, hai preventivato quei $ 10.000 e hai clic super economici, ma non sono i clic giusti, anche questo sarà un problema. Quindi vuoi essere consapevole di quale canale ti servirà meglio e se hai abbastanza budget per farlo funzionare. E se non sei sicuro, ci sono tipi di campagna che ti consentiranno.

Ora, molte volte noi PPC diremo effettivamente: "Ehi, i prezzi delle aste non funzionano. Diamo un'occhiata a un gioco di contenuti. Diamo un'occhiata al SEO e vediamo come possiamo collaborare e spostarlo". Quindi, se stai ricevendo respingimenti dai tuoi team di supporto, potrebbe effettivamente essere che sappiano che il volume di ricerca non c'è o che i prezzi dell'asta sono proibitivi e il percorso SEO sarà il percorso migliore per acquisire quel traffico. ricevi mai un respingimento da qualcuno di noi, non è che non vogliamo farlo. O sappiamo che non c'è abbastanza carburante, o semplicemente non c'è abbastanza volume di ricerca. E dovremmo creare interesse con un campagna più visiva.

D: Non prenderla sul personale, caro SEO. Pensa alle cose da una prospettiva PPC e comprendi le loro metriche e anche ciò che stanno cercando di ottenere e lavoreremo in modo più efficace insieme. Questo ci porta fino al numero quattro degli strumenti PPC, in particolare ricerca dinamica, annunci, anteprima e diagnosi degli annunci e Keyword Planner.

4. Cosa possono imparare i SEO dagli strumenti PPC

N: Una delle mie cose preferite in assoluto, come ex SEO diventato PPC, sono gli annunci dinamici della ricerca. E il motivo per cui mi piace così tanto è che in realtà ti insegnerà per cosa ti stai classificando e qual è il volume di ricerca per il tuo sito. Non devi eseguire alcuna campagna, sentiti libero di creare un account Google Ads e non spendere un centesimo, ma crea la campagna di annunci dinamici della rete di ricerca e scopri quali sono gli obiettivi dinamici e con cosa torna naturalmente Google. Perché a volte ciò che restituisce è perfetto e azzeccato. E a volte è terribilmente sbagliato. Quello che sarai anche in grado di vedere con la loro anteprima è quali titoli Google pensa che funzioneranno bene. E questo ti dirà, organicamente, l'ho ottimizzato correttamente? È un contenuto invitante o non del tutto.

L'altro pezzo su Dynamic Search Ads, se devi far alzare rapidamente una campagna e non vuoi preoccuparti di imparare tutti i meccanismi e tutti quei pezzi, Dynamic Search Ads ti permetterà di sfruttare il tuo straordinario lavoro SEO. Tieni presente che dovrai comunque applicare i negativi. E vorrai applicare obiettivi negativi con il contenuto dinamico, solo per assicurarti di non pagare un sacco di soldi per inviare traffico alla home page, al tuo blog e alla pagina dei contatti, perché quelli non faranno senso. Ti consigliamo di inviarli specificamente alle pagine dei prodotti o alle pagine orientate ai servizi.

Successivamente, con la diagnosi dell'anteprima dell'annuncio, il mio strumento preferito in assoluto. La cosa fantastica è che puoi vedere effettivamente le SERP senza creare impressioni in natura. E la cosa bella di questo è che sei in grado di ottenere quelle informazioni e mostrare al tuo cliente o capo come sono le ricerche senza quell'impatto negativo delle impressioni che non portano a clic, quindi smetti di vedere il tuo spot. Funziona sia a pagamento che organici.

Infine, con il pianificatore di parole chiave, se stai cercando solo di vedere come stanno andando i tuoi termini in termini di tendenza, questo è uno strumento molto potente. E ti darà anche un'idea di quanto costano effettivamente le mie condizioni. Quindi, se ho intenzione di investire $ 50.000 in questa tabella di marcia dei contenuti per questa idea, avrò un tempo più facile per raggiungerlo attraverso il pagamento o no, e l'organico sarà la strada migliore per arrivarci. E vedendo quei prezzi d'asta sarai quindi in grado di riferire onestamente che sì, la SEO è la strada migliore da percorrere per questo contenuto, che il PPC potrebbe essere migliore o che facciamo entrambe le cose. Tieni presente che vorremmo essere più prudenti sull'uno o sull'altro. Quindi tutti ti daranno informazioni davvero utili in modo che tu possa svolgere meglio il tuo lavoro.

Un'ultima cosa che sottolineerò, sì, il rapporto sui termini di ricerca dal lato a pagamento sta iniziando a essere un po' più attenuato. Ma è assolutamente ancora una miniera d'oro di dati. Quindi assicurati sicuramente di condividere quei dati tra i tuoi team a pagamento e quelli organici, vedendo quali termini stanno convertendo, vedendo quali termini non lo sono, vedendo quanto traffico di marca sta affondando nel tuo non di marca e viceversa. Sono tutte informazioni davvero utili. Ancora una volta, con le parole chiave non più così importanti, non è così diffuso come una volta, ma è sicuramente ancora importante.

D: E questo ci porta al numero cinque, regole di coinvolgimento PPC per pagine di destinazione e monitoraggio delle conversioni.

5. Cinque regole di ingaggio per le pagine di destinazione e il monitoraggio delle conversioni

N: Sì. Uno dei motivi per cui penso che le persone pagate e organiche si scontrano è che abbiamo regole di ingaggio contrastanti. Pagato, vorremmo testare ogni singola variabile. Vogliamo assicurarci di aver distillato i nostri test in una scienza. Non che i SEO non lo facciano. Ma i SEO hanno il vincolo di preoccuparsi dei contenuti duplicati, di preoccuparsi della ricchezza dei contenuti e di quanto sia facile scansionare una pagina. Ci sono un certo numero di pezzi tecnici che entrano in esso. Mentre a pagamento, siamo molto più preoccupati di testare le nostre variabili e ottenere le conversioni. Quindi la lotta alla pagina di destinazione può in genere essere risolta con un sottodominio in cui fai semplicemente noindex, nofollow e stai bene. Ma se hai bisogno di condividere il tuo dominio, tieni presente che quando viene pagato viene visualizzato che non possono averlo qui, altrimenti i loro annunci verranno disapprovati. Non è che non vogliano fornire all'utente il contenuto più ricco. È che questo particolare prodotto potrebbe aggirare il limite tra ciò che può essere pubblicizzato su Google e ciò che non lo è. E il modo per essere completamente in chiaro non è fare un'indicazione sulla salute. Oppure, se hai la tua pagina dei servizi e condividi tali informazioni, magari discuti su quali inviti all'azione converti davvero meglio e magari riducili solo a quelli. Perché se hai troppi mezzi per convertire, avrai più difficoltà a convertirti. Tieni presente che le persone pagate non stanno cercando di danneggiare la SEO quando facciamo richieste CRO. È molto incentrato su come possiamo rispettare al meglio le nostre regole di ingaggio e su come possiamo lavorare con voi, SEO, per rispettare le vostre regole di ingaggio.

L'ultima cosa che menzionerò con il monitoraggio delle conversioni è che non usiamo più l'ultimo clic. Oppure, se la tua persona pagata utilizza l'ultimo clic, parlane con loro a riguardo. E il motivo è che Google è passato completamente all'attribuzione basata sui dati come impostazione predefinita. Quello che richiedeva 600 conversioni in un periodo di 30 giorni, aveva soglie molto alte e non lo fa più. Quindi tieni presente che quando inviamo i rapporti, i rapporti si basano sugli annunci Google o sull'analisi GA4. Sarà l'uno o l'altro. E vorrai avere una conversazione con il tuo team a pagamento se è più importante che stiamo segnalando dalla stessa fonte di verità, ma ci sono conversioni appena omesse del tutto che non vengono segnalate perché il monitoraggio delle conversioni avanzato di Google lo farà solo lavorare con la piattaforma pubblicitaria. Oppure vuoi avere numeri diversi e costruire semplicemente l'aspettativa che avrai come parte del tuo rapporto i numeri di Google e parte di esso i numeri di GA4. Ecco perché c'è una discrepanza, ad esempio il modello di conversione, e tienilo a mente. Nove volte su dieci, l'utilizzo dello strumento di modellazione dell'attribuzione aiuterà a riconciliare queste differenze.

È anche molto importante notare che quando imposti il ​​monitoraggio delle conversioni, se non ti fidi del monitoraggio delle conversioni, puoi utilizzare altre metriche per guidare il successo. Ma questo tende ad essere il principale punto critico se utilizzerai Google Ads o se utilizzerai un GA4 per il monitoraggio delle conversioni. E tutto dipende dalla flessibilità del tuo cliente, del tuo capo o di te stesso su quella dissonanza cognitiva su numeri diversi.

D: Sembra che dobbiamo provare a impostare una seconda parte di questo ad un certo punto perché sembra certamente che tu possa insegnare ai SEO molto di più su ciò che possono imparare da PPC.

N: Sono sempre felice di aiutare. Ma ancora una volta, non si tratta di PPC che insegna ai SEO. Stiamo tutti costruendo empatia insieme e stiamo comprendendo i problemi e i trionfi nei giorni dell'altro e come possiamo sbloccare più profitti e vittorie insieme.

D: Sì, questo era basato su ciò che la SEO imparerà dal PPC. Quindi forse il prossimo è ciò che PPC può imparare dal SEO.

Il sottaceto di Pareto - Analisi SERP

Finiamo con il sottaceto di Pareto. Pareto dice che puoi ottenere l'80% dei tuoi risultati dal 20% dei tuoi sforzi. Qual è un'attività SEO che consiglieresti che fornisce risultati incredibili per livelli di impegno modesti?

N: Analisi della SERP, controlla la diagnosi dell'anteprima dell'annuncio o se non ti senti a tuo agio, vai tu stesso nella SERP selvaggia e fai solo alcune ricerche. Scopri quali sono i diversi tipi di SERP. E se ti piace quello che sono, per i termini per i quali sei in classifica, fantastico, continua a seguirlo. Se vedi che non sono proprio l'intento transazionale, o è un sacco di confusione, forse passa a quelli diversi. E facendo quell'analisi, sarai anche in grado di vedere come vengono visualizzati i tuoi contenuti e che tipo di contenuti vengono visualizzati sulla SERP in modo da sapere dove investire i tuoi sforzi sui contenuti.

D: Sono stato il tuo ospite, David Bain. Puoi trovare Navah su navahhopkins.com. Navah, grazie mille per essere nel podcast In Search SEO.

N: Grazie mille per avermi ospitato.

D: E grazie per l'ascolto. Dai un'occhiata a tutti gli episodi precedenti e iscriviti per una prova gratuita della piattaforma Rank Ranger su Rankranger.com.