5 passaggi per padroneggiare le proiezioni di Facebook NON le previsioni

“Dimmi quanto dovrei spendere su Facebook e quali risultati posso aspettarmi.”

Questa frase è una che sentiamo spesso dai nostri clienti. Ero solito rabbrividire ogni volta che sentivo questa frase. Quando l'avrei sentito, il mio lato troppo analitico avrebbe preso il sopravvento e avrebbe dato di matto perché A.) Conoscevo la volatilità della piattaforma in continua evoluzione di Facebook, il pubblico variabile e la disponibilità di meno metriche e B.) Soprattutto, io aveva il terrore di essere tenuto a una “previsione”!

Dopo molte conversazioni con un ragazzo piuttosto intelligente e alcuni giri di respirazione in un sacchetto di carta, mi sono reso conto che stavo rendendo questo modo più stressante e difficile del necessario. Il problema era che ero ossessionato dalla "previsione" e dall'essere accurato al 100%. È nella mia natura, e in molti dei miei colleghi, lottare sempre per la perfezione quando a volte tutti i clienti vogliono è solo una semplice proiezione per iniziare e la perfezione può venire dopo.

Di seguito, tratterò come ho suddiviso e semplificato le proiezioni di Facebook in 5 semplici passaggi.

1. Aspettative
2. Obiettivi
3. Utensili
4. Le proiezioni NON le previsioni
5. Misura e regola

Aspettative

• Facebook è in genere ad alto traffico di canalizzazione
• Non aspettarti che Facebook funzioni in modo simile alle campagne a bassa canalizzazione di Google o Bing

Diciamolo subito. Facebook ha metriche diverse, pubblico diverso e in genere è più in cima alla canalizzazione rispetto alle campagne di ricerca di Google e Bing.

Stiamo impostando un test nuovo di zecca o stiamo cercando proiezioni basate sulle prestazioni storiche in Facebook?

Se si tratta di un test nuovo di zecca, dovrebbe esserci consenso e accordo sul fatto che si tratta di un test con un budget e un intervallo di tempo prestabiliti per valutare le prestazioni. Decisioni rapide e avventate possono danneggiare i risultati del test e non consentire dati sufficienti per vedere guadagni a lungo termine. Potresti perdere grandi vittorie non concedendo abbastanza tempo per raccogliere dati dal test o avendo l'impressione che Facebook si comporterà in modo simile alle campagne di ricerca AdWords o Bing.

Obiettivi

Come accennato in precedenza, Facebook non ha sempre prestazioni simili alle campagne di ricerca di Google e Bing. Pertanto, non dovresti avere gli stessi obiettivi. Se disponi di dati storici di campagne precedenti che hai pubblicato, potresti essere in grado di annullare più facilmente i numeri per impostare obiettivi di conversione rigidi. Oppure, se non disponi di dati storici sulle conversioni da cui attingere, forse decidi di impostare obiettivi più focalizzati sul coinvolgimento e sugli apprendimenti chiave per ulteriori test.

Esempio : nuovissima campagna Facebook

Obiettivo : esegui un test per 30 giorni con un budget di X per raccogliere informazioni chiave per impostare obiettivi CPA o ROAS più concreti. Durante questo periodo, il nostro KPI principale saranno le metriche di coinvolgimento: Mi piace, condivisioni, clic sui link, CTR, ecc.

Se hai un obiettivo di pareggio che sai di dover raggiungere, puoi impostare tali obiettivi per avere tutti sulla stessa pagina e garantire la redditività.

Alla fine di un test dovrebbe anche essere un obiettivo valutare l'attribuzione su tutti i canali. In che modo questo test ha influito sugli altri canali? C'è stato un aumento delle conversioni/entrate totali che potrebbe essere attribuito a questo test?

La linea di fondo è fissare obiettivi. Ottenere l'accordo di tutti e valutare i risultati.

Utensili

Ora che hai impostato aspettative e obiettivi, esamineremo quali strumenti possono essere utili per creare proiezioni di Facebook. Un paio di strumenti che trovo utili per iniziare con le proiezioni sono:

• Pianificatore della campagna
• Regola 70/20/10

Facebook Campaign Planner è un'ottima risorsa per le campagne di branding per fornire dimensioni e costi stimati del pubblico. Tuttavia, il pianificatore della campagna e Facebook sono una bestia vivente, quindi i numeri cambiano frequentemente e diventano obsoleti, quindi è importante aggiornare i numeri. Per questo motivo, fornire proiezioni di Facebook può essere complicato.

Le proiezioni NON le previsioni

Diamo un'occhiata a come si scompone questo scenario. In questo esempio, supponiamo il cliente che vuole testare Facebook come un canale nuovo di zecca e non ha idea da dove cominciare.

1.) Inizia con la regola 70/20/10. Usiamo il 10% del budget PPC mensile di $ 100.000 del cliente per testare Facebook per 1 mese = $ 10.000. Sebbene non sia una scienza esatta, abbiamo scoperto che questa cifra è un punto di partenza abbastanza accurato dopo aver esaminato i budget su un'ampia gamma di clienti.

Una volta che hai un budget stimato di ciò che desideri testare, puoi costruire i tuoi target di pubblico nel pianificatore della campagna.

Il pianificatore della campagna sputa le metriche necessarie per annullare i numeri di conversione stimati.

Per proiettare le conversioni stimate dovrai capire quale sia il miglior CVR Conv/Impression. In genere CVR dovrebbe rimanere abbastanza coerente se sta andando alla stessa pagina di destinazione. Tuttavia, il CVR varierà da remarketing a prospezione, quindi tienilo a mente a seconda di quanto granulare desideri ottenere con le tue proiezioni.

Se non hai mai eseguito una campagna di annunci di Facebook prima e non sei sicuro di quale dovrebbe essere il CVR di conversione/impressione, potresti potenzialmente utilizzare il CVR di conversione/impressione che stai ottenendo per Google Display o un pubblico simile come base di riferimento. Oppure, se hai accesso ad altri dati del settore in Facebook, puoi utilizzare anche quei numeri come stima. Ad esempio, in media su diversi account di e-commerce in Facebook, stiamo riscontrando un CVR di conversione/impressione dello 0,16% e per Lead Gen lo 0,03%*.

*Queste sono stime generali, i numeri possono variare.

Quindi, per questo esempio, supponiamo che il tuo account abbia in media un CVR di conversione/impressione di 0,16%. Ora che hai quel numero puoi fare i conti per annullare le conversioni e il CPA.

Est. Conversioni = Stim. Impressioni * Conversione/Impressioni

Misura e regola

Ora hai delineato i dettagli del test e hai l'accordo di tutti i soggetti coinvolti. Hai alcune proiezioni di base stimate per iniziare. Successivamente, è il momento di eseguire il test concordato per il periodo di tempo impostato, ottimizzare e valutare.

Una volta che hai i dati di conversione reali effettivi dal tuo test, sarai in grado di fornire proiezioni più accurate andando avanti. Sarai anche in grado di avere informazioni da asporto sul pubblico oltre ai numeri di conversione. Ad esempio, approfondimenti demografici, attribuzione, interessi e altre informazioni per aiutarti a capire la tua persona target. Da lì puoi utilizzare questi dati per altri test e persino altri canali.

Buona fortuna e buon test!