Trovare e mantenere ottimi esperti di email marketing è essenziale, ma è solo il primo passo nella creazione di un programma di email marketing di successo. Il secondo passo? Creare un ambiente che promuova l'innovazione dell'email marketing, in modo da evitare di rimanere indietro.

I marchi possono farlo attraverso una varietà di metodi. Litmus ha parlato con i veterani di e-mail di Adobe, Barkley, RAPP, Shaw + Scott e Yes Lifecycle Marketing su questo problema. Hanno ricevuto ottimi consigli per i cambiamenti strutturali e operativi che supportano l'innovazione dell'email marketing.

1. Prendi decisioni basate sui dati

I sentimenti istintivi, la politica interna e altri fattori soggettivi hanno ancora una grande influenza sui budget e sulle priorità dell'email marketing. Tuttavia, i marchi si stanno chiaramente muovendo verso un processo decisionale supportato da dati sulle prestazioni. Questo è uno sviluppo molto positivo per il motore di innovazione dell'email marketing.

"Le aziende innovative investono nei dati, sia nelle tecnologie necessarie per sfruttare e analizzare i dati sia nelle risorse umane per interpretare e agire su tali dati", afferma Melissa Shaw, co-CEO e co-fondatore di Shaw + Scott. “Le aziende innovative sono guidate dai dati.”

Ma sono più che semplici dati, sono i dati dei clienti, afferma Shaw. "Sono anche audaci nell'abbracciare la voce e i desideri del cliente".

"Le aziende innovative utilizzano più tattiche per ascoltare i clienti, utilizzando dati espliciti e impliciti", afferma Melissa Shaw di Shaw + Scott. [Twitta questo →]

Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative presso Yes Lifecycle Marketing, consiglia di aggiungere una revisione delle prestazioni al flusso di lavoro e-mail, se non ne hai già uno. Ciò consente a un team di posta elettronica di utilizzare le prestazioni delle campagne recenti per informare l'approccio delle campagne future.

"I migliori team di posta elettronica hanno cicli di segnalazione dei feedback", afferma Caldwell. "La progettazione, il copywriting e l'intero team dovrebbero essere attivati ​​con le metriche dei messaggi di posta elettronica cinque giorni dopo l'invio".

È scioccante quanto spesso designer e copywriter non abbiano visibilità sull'andamento del loro lavoro. Ciò rende loro estremamente difficile migliorare e quasi impossibile innovare.

Oltre alle revisioni post-campagna, Caldwell consiglia anche revisioni trimestrali e una gita fuori sede del team una volta all'anno.

2. Promuovere una cultura del test

Dopo aver creato le basi del processo decisionale basato sui dati, costruisci su di esso incoraggiando la sperimentazione e il test. Secondo un sondaggio di Litmus, oltre l'83% dei marketer afferma che i propri manager supportano almeno in parte i test A/B.

Tuttavia, l'unico elemento di posta elettronica testato dalla maggior parte dei marchi è l'oggetto, secondo il rapporto State of Email Design di Litmus. Per supportare veramente l'innovazione dell'email marketing, i marchi devono supportare una gamma più ampia di test.

"Una cultura di prova e prova è presente in ogni azienda innovativa con cui ho lavorato", afferma Jessica Best, Direttore del marketing basato sui dati presso Barkley. “Non esiste una cosa come 'il modo in cui l'abbiamo sempre fatto.' C'è solo il controllo... e il test".

Best dice di un cliente che è particolarmente concentrato sui test: “Provano sempre le cose che hanno imparato dai professionisti del marketing in QUALSIASI settore, non solo il loro. Imparo qualcosa da questo cliente quasi ogni settimana!”

3. Aumenta le prestazioni del premio

Per aiutare a porre più enfasi strategica sui test e sulla sperimentazione A/B, creare incentivi che premino il team per i miglioramenti delle prestazioni, afferma Caldwell.

"I team di posta elettronica dovrebbero guadagnare denaro extra per le campagne vincenti", afferma Matthew Caldwell di Yes Lifecycle Marketing. [Twitta questo →]

“Non deve essere molto. Ad esempio, ogni membro di un team di progettazione di quattro persone potrebbe ottenere $ 250 per la creazione di una campagna di reengagement che si traduce in oltre il 5% di reengagement inattivi”.

4. Promuovere la responsabilità e la proprietà

Se vuoi creare una responsabilità per le prestazioni, configura un'organizzazione con la proprietà completa sul canale di posta elettronica. Cinnamon Brunmier-Keller, VP of Technology Services presso RAPP, afferma che le responsabilità relative alla posta elettronica nella struttura organizzativa possono avere un grande impatto.

"Le aziende con un team del canale email o un team specializzato in email possono essere davvero fondamentali in termini di promozione dei vantaggi e dei successi dell'email marketing a un team esecutivo o C-suite", afferma. "Le aziende con troppi responsabili delle decisioni o un dipartimento di marketing non centralizzato possono uccidere una campagna prima ancora che sia sul mercato, grazie a input conflittuali o obiettivi aziendali supplementari".

Gli e-mail marketer possono avere difficoltà a sbandierare i propri successi in un modo che risuoni con il management. Avere una chiara struttura del team può aiutare ad amplificare la voce di un programma di posta elettronica.

5. Incoraggiare la collaborazione interdipartimentale

Anche se desideri un team di email marketing chiaro, non vuoi che il team venga isolato. Vuoi che funzioni in modo collaborativo con altri reparti e canali di marketing.

"Di solito i team di email marketing più innovativi che abbiamo trovato sono quelli più snelli", afferma Kristin Naragon, direttore del marketing dei prodotti per Adobe Campaign. “Hanno tagliato i silos organizzativi e la complessità a favore di campagne veloci, facili da impostare ed efficaci. Sono in grado di agire rapidamente su eventi contestuali. Questi team sono in grado di funzionare in modo snello perché hanno a disposizione membri dinamici del team che hanno aggiunto dati, competenze tecniche, di progettazione e ingegneristiche che consentono loro di rimboccarsi le maniche senza bisogno dell'aiuto di vari altri gruppi nella loro organizzazione.

In queste organizzazioni, non sono miopemente focalizzati sui canali. Sono focalizzati sull'esperienza del cliente, afferma Shaw.

"Non perdono tempo in discussioni sul fatto che l'e-mail sia morta e stia per essere sostituita da X (inserisci quello che vuoi qui, social, mobile, ecc.)", dice. “Comprendono l'importanza di un'esperienza cliente coerente su tutti i canali e pensano alle connessioni tra quei canali. Hanno risorse adeguate e sono molto in sintonia con i loro partner nell'IT, nel marchio, ecc. "

Quest'ultimo punto sulle risorse è fondamentale, perché i programmi di posta elettronica che non dispongono di risorse adeguate non avranno i dati di cui hanno bisogno o il tempo per rivedere adeguatamente le prestazioni, per eseguire test A/B o per collaborare con i colleghi, o qualsiasi altro del resto.

Ottieni le risorse di cui hai bisogno

La leadership dell'azienda non sempre comprende appieno il valore dell'e-mail e ciò crea tensioni inutili e prestazioni insufficienti. Litmus ha identificato una serie di argomenti chiave di email marketing e ha assemblato riepiloghi esecutivi che i marketer possono condividere con la direzione, incluso uno su Email Marketing Staffing e Resourcing for Success.

Altri riassunti esecutivi della serie di leadership sull'email marketing di Litmus includono:

• Email interattive: comprendere la tendenza più in voga nell'email marketing
• Come superare le più grandi sfide di email marketing del 2018

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