6 suggerimenti per aumentare la linea di fondo per la ricerca a pagamento

"Dipende". Nei miei 2+ anni in Hanapin Marketing, ho imparato che questa è una verità universale in tutto il settore. Non esiste un numero magico condiviso per ROI o CPA. Non esiste un CTR o CVR perfetto. E sicuramente non esiste un unico approccio strategico in grado di navigare in tutti i settori e tipi di account.

Detto questo, penso che ci siano una manciata di tattiche di ricerca che dovrebbero raggiungere l'uso universale. Dalla lead gen all'e-commerce, dagli obiettivi di consapevolezza alla misurazione dell'ultimo clic, ogni account manager dovrebbe tentare di implementare queste sei strategie:

1. Combattere le frodi sui clic
2. Sfrutta i modificatori di offerta demografica
3. Implementare i modificatori di offerta del livello di reddito
4. Combina la ricerca dinamica con il remarketing
5. Usa Customer Match
6. Prova Smart Bidding

Non tutti i singoli account saranno in grado di trarre vantaggio da tutti questi suggerimenti, ma sono convinto che ogni singolo account manager dovrebbe avere queste opzioni nel proprio radar.

#1: Combatti le frodi sui clic

Secondo alcune stime, fino a 1 clic su 5 è fraudolento. Anche se ovviamente preferiremmo che il 100% del nostro budget fosse dedicato ai clic autentici del nostro pubblico di destinazione, la realtà è che molte aziende pagano per traffico inutile da bot, concorrenti e persino click farm. Il primo passo per combattere questo problema è leggere quello che c'è da sapere sulle frodi di clic e bot. Metriche come CTR anormalmente alti, metriche del sito con scarso rendimento e referral strani nel rapporto di Analytics sono indicatori forti. Il secondo passo è combattere.

Sia Google che Bing dispongono di protezioni integrate per identificare i clic non validi, ma il sistema è senza dubbio imperfetto. Sono in atto processi manuali per combattere le frodi sui clic e sulle conversioni, tuttavia la scala alla quale può essere gestita è estremamente difficile. La soluzione premium in questa situazione è contattare un'azienda di terze parti specializzata nell'eliminazione di questi clic non validi. Il nostro punto di riferimento all'interno di Hanapin per questo scenario è stato ClickCease. I dashboard personalizzati all'interno della piattaforma rendono estremamente facile seguire l'ampio processo automatizzato. Eliminare le frodi sui clic è un modo così semplice ed efficace per i professionisti del marketing di aumentare i propri profitti. I fornitori come questo essenzialmente si pagano da soli.

#2: Sfrutta i modificatori di offerta demografica

Ogni volta che entro a bordo di un nuovo cliente, cerco sempre di sentire direttamente dalla fonte chi è il loro pubblico di destinazione. In genere, sento questo: "Sai, il nostro pubblico è davvero vario. Lavoriamo con persone di ogni età e sesso”. Anche se forse questo è vero al 100%, devo ancora imbattermi in un account che non trarrebbe vantaggio dall'offerta demografica. Anche se il tuo pubblico abbraccia tutte le divisioni, ci saranno intrinsecamente punti di forza ed efficienze quando si tratta di media a pagamento.

La nuova interfaccia di Google AdWords ha i suoi svantaggi, ma il processo di accesso ai dati demografici è estremamente semplice. Basta fare clic su dati demografici nel menu a sinistra e quindi passare da età a sesso.

Da qui mi piace esportare i dati, fare pivot e creare una tabella che illustri i modificatori di offerta previsti. Funziona sia come guida eccellente per l'account manager durante l'implementazione, sia come documento strategico facilmente digeribile per il cliente.

Consiglio di escludere le campagne di marca durante l'esecuzione di questi numeri. Un traffico di canalizzazione basso come questo ha il potenziale per distorcere artificialmente le metriche di efficienza come CVR e CPA.

#3: Implementa i modificatori del livello di reddito

I dati sul livello di reddito possono essere trovati nello stesso rapporto "Dati demografici". Sebbene tecnicamente rientri nello stesso ombrello dell'età e del sesso, penso che meriti una separazione nella nostra discussione poiché sembra essere una delle funzioni AdWords sottoutilizzate.

I dati sul livello di reddito possono essere estremamente importanti per i marchi specializzati in un prezzo specifico. Ciò può abbracciare l'intero spettro da un aereo di linea di lusso a un rivenditore di scarpe scontate. Questi modificatori offrono agli inserzionisti la possibilità di massimizzare il traffico nei segmenti che hanno ottenuto i risultati più efficienti.

#4: Combina le campagne di ricerca dinamiche con il remarketing

Le istruzioni per l'impostazione iniziale e le best practice degli annunci dinamici della rete di ricerca sono state ampiamente dettagliate in passato. Queste campagne offrono un'eccellente opportunità per generare CPC economici durante l'"estrazione" di nuove opportunità di parole chiave. Essenzialmente operano come una campagna di scoperta fornendo valore aggiuntivo sia attraverso le conversioni dirette che la consapevolezza del marchio.

Una funzionalità di cui quasi tutti gli account su cui ho lavorato hanno beneficiato è la creazione di una campagna DSA o di un gruppo di annunci duplicati dedicati esclusivamente al remarketing. Per fare ciò, è sufficiente applicare un pubblico pertinente e impostare il metodo di pubblicazione su "Targeting".

Sebbene AdWords in genere suggerisca di stratificare il pubblico di remarketing sui contenuti esistenti, preferisco creare campagne distinte con l'impostazione "Targeting". Ciò garantisce che il budget massimo sia dedicato a questo prezioso traffico. Con questa configurazione, ottengo il meglio di entrambi i mondi: estrazione di parole chiave e prestazioni efficienti.

#5: Usa Customer Match

La corrispondenza del cliente è una caratteristica che molti inserzionisti hanno in pratica da molto tempo. In breve, gli inserzionisti caricano indirizzi email acquisiti da altri mezzi di marketing o comunicazione per fare pubblicità direttamente su AdWords. Di recente, gli inserzionisti possono ora caricare numeri di telefono e indirizzi postali oltre all'e-mail. Ciò dovrebbe aumentare efficacemente le capacità di dimensione del pubblico della maggior parte delle aziende.

L'ovvia applicazione di questa funzione è con i modificatori di offerta e il targeting diretto. Clienti come i grandi rivenditori online o le agenzie di viaggio sono in grado di aumentare il coinvolgimento con i clienti precedenti. Tale pratica ha il potenziale per generare e mantenere sostenitori del marchio.

D'altra parte, una delle principali lamentele di Customer Match è che anche i più grandi rivenditori hanno difficoltà a creare elenchi scalabili. Inoltre, gli account focalizzati sulla lead generation non hanno bisogno di clienti abituali. In questa situazione, Customer Match dovrebbe essere usato in senso negativo. Carica elenchi di clienti esistenti o precedenti lead di bassa qualità da utilizzare come esclusione. Smetti di pagare per clic che sono semplicemente clienti esistenti che cercano "Assistenza" o un collegamento alla home page in modo che possano accedere.

#6: Prova Smart Bidding

Ho una confessione da fare: fino a sei mesi fa, ho combattuto l'adozione dell'asta automatizzata come se fosse il mio nemico mortale. Hanapin fa un ottimo lavoro nel creare strategie di offerta manuali personalizzate che funzionano attraverso un modello di offerta. Abbiamo anche adottato più passaggi per automatizzare questo processo pratico. Detto questo, il successo che abbiamo riscontrato con queste tattiche ha reso alcuni dei nostri account manager riluttanti ad adottare strategie automatizzate.

Circa sei mesi fa ho ceduto e ho seguito i consigli dei nostri fantastici rappresentanti AdWords. Con mia grande eccitazione, le strategie che ho adottato hanno superato la precedente gestione delle offerte o l'hanno eguagliata. Anche in uno scenario in cui la nuova strategia corrispondeva a malapena agli aggiornamenti manuali, questa è una vittoria importante. Per un cliente che ho, la divisione della loro azienda richiede più account. L'offerta manuale è stata un processo tempestivo. Il costo opportunità di non cambiare era estremamente significativo. Ecco un paio di suggerimenti rapidi su alcune di queste strategie:

• CPA target: utilizzare quando c'è un obiettivo CPA "difficile" e stai cercando un approccio più conservativo.
• ROAS target: da utilizzare quando c'è un obiettivo ROAS "difficile" e stai cercando un approccio più conservativo.
• Massimizza i clic: utilizzare quando si cerca la consapevolezza del marchio o non si dispone di dati di monitoraggio delle conversioni.
• Massimizza conversioni: da utilizzare quando il budget è limitato. C'è la possibilità di fluttuazioni selvagge del CPC qui se imposti il ​​tuo budget massimo troppo alto.
• CPC avanzato: utilizzalo quando non sei pronto a lasciare la polvere alle offerte manuali, ma ti stai lentamente rendendo conto che i robot e l'apprendimento automatico sono il futuro (e il presente se è per questo).

In breve, le offerte automatiche consentono di risparmiare così tanto tempo che anche un risultato neutro avrà un impatto positivo sull'account. Tieni presente che tutte queste strategie si basano sull'apprendimento automatico, un processo che funziona al meglio quando c'è un volume di conversione significativo.

Conclusione

Ogni account manager dovrebbe prendere in considerazione ciascuna di queste sei tattiche per i propri account. Alcune applicazioni potrebbero essere impossibili per determinati clienti, ma il tempo necessario per implementare queste strategie è minimo, ma l'impatto potenziale è massimo. Dalla lotta contro le frodi sui clic all'associazione di DSA con il remarketing, mi piacerebbe ricevere il tuo feedback e ulteriori suggerimenti. Puoi trovarmi su Twitter @Will_Larcom.

Foto di copertina per gentile concessione di Rafael Gonzalez