7 domande che i brand devono porsi quando valutano le agenzie affiliate

L'affiliazione ha acquisito un notevole slancio nei portafogli di marketing del marchio negli ultimi anni.

È particolarmente caldo nelle economie turbolente grazie alla sua natura a basso rischio che consente ai marchi di spendere solo per risultati garantiti.

Con molti marketer di marchi improvvisamente curiosi di affiliazione, sembra un buon momento per porre alcune domande critiche che quei marchi (in particolare quelli fortemente investiti nella ricerca a pagamento e organica) dovrebbero porre per valutare l'idoneità dei potenziali partner di agenzia di affiliazione.

Analizziamo le domande e come interpretare alcune risposte comuni.

Domanda 1: Qual è la tua struttura di fatturazione?

Quasi tutte le agenzie affiliate lavorano con modelli di incentivi, ma solo i partner il disegno di legge basato sulla compartecipazione alle entrate dovrebbe sollevare alcune bandiere.

In apparenza, la compartecipazione alle entrate sembra intelligente: pagare solo quando sei sicuro di ottenere qualcosa ha fascino in un'economia difficile.

Ma le agenzie che si concentrano solo sull'aumento delle entrate possono spingere per i numeri indipendentemente dal fatto che le loro tattiche siano buone per il marchio.

Ad esempio, se vendi abbigliamento di fascia alta, dovresti pensarci due volte prima di dare carta bianca a un'agenzia affiliata per lavorare con una serie di siti di coupon.

Otterrai un'ondata di entrate a breve termine, ma gli effetti sul marchio e sul posizionamento potrebbero essere dannosi a lungo termine.

Nel frattempo, le agenzie che lavorano su modelli di incentivi solo come parte di una struttura di partnership più ampia si preoccuperanno naturalmente di più della fedeltà ai migliori interessi del marchio. Il loro raggio d'azione della partnership lo rifletterà.

Se il branding è importante, cerca un'agenzia che lavori in base a incentivi di rendimento a lungo termine. Questo protegge il marchio e ti aiuta a identificare le agenzie fiduciose di poter guidare il successo nel lungo periodo.

Domanda 2: Quanto dura la durata minima del tuo contratto?

Questo è strettamente correlato alla domanda precedente: il successo di affiliazione a lungo termine dipende dalle relazioni e dal marchio.

Interessato a posizionamenti di sensibilizzazione nell'imbuto superiore con partner come Conde Nast e Hearst? Quindi devi allinearti con il calendario editoriale annuale di quelle pubblicazioni, cosa che i contratti di affiliazione a breve termine non possono soddisfare.

I programmi di affiliazione più maturi richiedono molta pianificazione e sviluppo dei partner per considerare l'intero percorso di acquisto.

Per quanto riguarda il marchio, le decisioni dovrebbero essere prese in base a tempo, budget e dati sufficienti: un mese non fornirà informazioni sufficienti per aiutarti a valutare le prestazioni di un'agenzia.

Se vuoi immergerti nell'affiliazione per misurarne il potenziale, considera quale dovrebbe essere il successo effettivamente assomigliare.

Le agenzie con contratti a breve termine lavoreranno con siti di coupon e offerte per produrre entrate rapide.

Ma questa è solo una raccolta di ciliegie in fondo all'imbuto che mangerà il tuo margine senza fornire alcun vantaggio nell'imbuto superiore.

Domanda 3: Come funziona l'affiliazione con gli altri tuoi canali?

Le agenzie focalizzate sul marketing di affiliazione faranno l'equivalente di valutare i propri compiti quando si tratta di attribuzione del canale. Faranno quasi sempre un credito eccessivo all'affiliato.

Le agenzie multicanale saranno molto più attente ai ruoli degli altri canali nel percorso di acquisto e generalmente si avvicineranno alla misurazione in modo più obiettivo.

Se stai seriamente pensando di lavorare con un'agenzia che si concentra sull'affiliazione, chiedi case study e testimonianze ai partner dell'agenzia cross-channel.

Ciò garantisce che possano giocare bene con altri canali. (Ad esempio, assicurati che i team di affiliazione abbiano una comprovata esperienza nella creazione di partnership affidabili con i team di ricerca) prima di prendere qualsiasi impegno.

Poni tantissime domande critiche per valutare la loro prospettiva sull'attribuzione e la misurazione olistiche.

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Domanda 4: Come misuri il valore che stai generando attraverso l'affiliazione?

Indipendentemente dal numero di canali offerti da un'agenzia, chiedi come valutano il valore del loro programma di affiliazione, soprattutto se stai cercando di quantificare il rapporto dell'affiliato con la ricerca.

Le metriche lineari come le entrate non hanno abbastanza sfumature per aiutare i marchi a comprendere l'incrementalità dell'affiliazione.

Cerca aree di misurazione più specifiche come:

• Nuovi clienti archiviati.
• LTV dei consumatori provenienti dall'affiliazione.
• Punti di contatto medi nel percorso verso l'acquisizione.
• Eccetera.

Una nota importante qui: sii estremamente scettico nei confronti delle agenzie che offrono previsioni sul potenziale di guadagno dell'affiliato durante il processo di vendita.

Le agenzie non hanno il quadro completo senza conoscere fattori come inventario, calendari promozionali, investimenti in altri canali di marketing e modelli di attribuzione esistenti.

In questi casi, una previsione potrebbe essere una promessa eccessiva fatta esclusivamente per chiudere la vendita.

Domanda 5: Qual è il tuo stack di partner affiliato?

La maggior parte dei marchi con cui parlo in questi giorni è alla ricerca di collaborazioni nell'imbuto superiore.

Le partnership a livello di Conde Nast, Hearst e New York Times sono molto ambite. Molte agenzie li citeranno con entusiasmo come parte della loro offerta.

Per valutare veramente la configurazione dei partner dell'agenzia, chiedi come ottimizzano tali partnership. Ad esempio, ottieni un esempio di presentazione e chiedi qual è la struttura di gestione.

L'altra domanda di follow-up su cui fare affidamento qui riguarda le categorie di partner emergenti che l'agenzia è entusiasta di offrire.

Se non offrono nulla oltre a coupon e partner fedeltà e gli editori vistosi, potrebbero non avere l'agilità per capitalizzare alcune delle nicchie di affiliazione emergenti che stanno prendendo forma.

Domanda 6: Qual è la tua configurazione per lavorare con i publisher?

Le agenzie che chiedono agli account manager dei clienti di gestire la diffusione della pubblicazione sono comuni, ma non ideali per gli editori.

Questa configurazione porta a un punto di contatto diverso per ogni marchio nel portafoglio di affiliazione dell'agenzia per lo stesso editore, con molto lavoro duplicato e comunicazione ad hoc e poca profondità strategica.

Un team di partner dedicato è un approccio molto migliore per costruire relazioni con i publisher. I singoli punti di contatto possono adottare un approccio olistico e strategico ed entrare in un territorio più ricco come il beta test e l'allineamento tematico.

I marchi spesso non hanno rapporti diretti con gli editori: questo fa parte del valore di un'agenzia affiliata. Se lo fanno, vale la pena chiedere all'editore che tipo di configurazione dell'agenzia porta alle loro relazioni reciprocamente più efficaci.

Domanda 7: Quale parte del percorso di acquisto sei specializzato nell'ottimizzazione?

La maggior parte delle agenzie affiliate affermerà di lavorare in modo efficace in ogni fase del viaggio (in caso contrario, dovrebbe essere un fallimento).

La chiave è chiedere un follow-up su come valutano il valore di ogni fase, dalla scoperta alla considerazione, all'influenza, al confronto, alla chiusura, alla conservazione.

Le agenzie devono comprendere ogni fase e avere una prospettiva su ciò che è più importante (il più delle volte scoperta o conversione). Tuttavia, dovrebbero essere aperti a una sana conversazione su ciò che il marchio apprezza di più e su come lo misurano attualmente.

Poni le domande giuste per trovare la migliore agenzia partner

Indipendentemente dalle risposte che ottieni alle domande di cui sopra, fai il possibile per convalidare i tuoi candidati attraverso riferimenti e siti di terze parti come Clutch, G2 e persino Glassdoor.

L'affiliato è decisamente lontano dal paesaggio del selvaggio west che avrebbe potuto essere anni fa. Tuttavia, alcune domande e riferimenti extra possono fare molto per aiutarti a identificare un insieme di opzioni veramente allineate.