8 idee per migliorare la strategia del tuo programma fedeltà

La fedeltà dei consumatori sta cambiando più velocemente che mai e gli operatori di marketing devono modificare le proprie strategie per mantenere un vantaggio competitivo. Un modo per farlo è ripensare il modo in cui il tuo marchio vede e premia la fedeltà dei tuoi fan più grandi.

Un modo semplice per incorporare la priorità al cliente consiste nella creazione di programmi di fidelizzazione. Se attualmente offri un incentivo alla tua base di consumatori ma stai ancora aspettando di vedere risultati attuabili, potrebbe essere il momento per alcune nuove idee di programmi fedeltà per rilanciare l'interesse per il tuo marchio nel 2023.

Gli ultimi tre anni hanno rappresentato un cambiamento storico nella fedeltà alla marca, con il 39% dei consumatori che afferma di aver cambiato marchio o rivenditore e il 79% che afferma di voler esplorare le opzioni nella “nuova normalità”. I professionisti del marketing moderni devono ripensare gli strumenti del passato e progettare strategie di fidelizzazione nuove e coinvolgenti .

Che cos'è un programma fedeltà e perché è importante?

Un programma di fidelizzazione al marchio è una strategia di marketing dedicata progettata per incentivare i consumatori a diventare acquirenti abituali e a sviluppare una relazione positiva e duratura con il marchio.

Una strategia di fidelizzazione di successo può fare miracoli nell’isolare il tuo marchio dalla perdita di consumatori durante le fasi di recessione, aumentando al tempo stesso la frequenza di acquisto e le dimensioni del carrello. Inoltre, possono:

• Aumentare i ricavi : i leader del programma fedeltà aumentano i ricavi circa 2,5 volte più velocemente dei loro colleghi del settore
• Ridurre i costi di acquisizione – Attrarre un nuovo cliente può costare cinque volte di più che fidelizzarne uno esistente.
• Aumentare i profitti a vita per cliente – Un aumento della fedeltà del 5% aumenta i profitti a vita per cliente fino al 76%.
• Generare brand advocacy e passaparola: il 70% dei consumatori afferma di essere più propenso a consigliare marchi con buoni programmi fedeltà.

Tuttavia, un problema evidente per gli esperti di marketing è lo sviluppo di idee per programmi fedeltà che non falliscano al momento del lancio.

I programmi fedeltà tradizionali fanno molto affidamento su incentivi basati sull'acquisto, come sconti, regali o rimborsi, che possono trasformare lentamente i tuoi clienti in droni delle transazioni che ti abbandoneranno rapidamente quando il rubinetto si chiude. Una ricerca di Capgemini ha dimostrato che ben il 77% dei programmi fedeltà che utilizzano premi transazionali falliscono entro i primi due anni.

Quali caratteristiche dovrebbe avere un buon programma fedeltà?

Oggi, vincere con la lealtà implica coinvolgimento emotivo, connessione con la comunità, creazione di fiducia e capacità di impegnarsi in modo significativo . Ciò si aggiunge al superamento delle aspettative dei clienti per il tuo prodotto o servizio. È un compito arduo, ma promuovere questo tipo di connessione con il marchio si traduce in una relazione duratura e potente.

• Un buon programma fedeltà creerà fedeltà emotiva.
• La lealtà emotiva si verifica quando un consumatore acquista costantemente da un marchio.
• La fedeltà emotiva guida gli acquisti anche quando i clienti hanno a disposizione altre opzioni a un prezzo migliore.
• La lealtà emotiva si basa sulla connessione dei consumatori con i valori di un marchio.

Una ricerca condotta da Gallup ha dimostrato che i clienti con forti legami emotivi con i rivenditori visiteranno i loro negozi il 32% più spesso e spenderanno il 46% in più rispetto a quelli senza legami emotivi.

Un buon programma fedeltà:

• Fornire benefici emotivi che deliziano, istruiscono e intrattengono i consumatori
• Creare una connessione comunitaria e un'identità condivisa che promuova un senso di appartenenza e faciliti la conversazione tra consumatori che la pensano allo stesso modo
• Mostra i valori del marchio per promuovere l’allineamento dello stile di vita
• Utilizza un coinvolgimento personalizzato che utilizza dati di terze parti e dati di prime parti per offrire interazioni pertinenti con il marchio
• Sii facilmente condivisibile e genera slancio positivo attraverso il passaparola
• Fornire offerte ed esperienze esclusive che promuovano uno scambio di alto valore per la partecipazione
• Avere un'esperienza utente semplice e diretta che non richieda più passaggi o regole confuse o passaggi da eseguire
• Incoraggia sottilmente gli acquisti futuri tra i cicli di acquisto per motivare i consumatori a restare con te
• Sollecitare e incoraggiare il feedback continuo dei clienti per stimolare l'innovazione e creare un ciclo di feedback positivo tra i consumatori

Esempi di idee di programmi fedeltà di successo in azione

Creare una strategia di fidelizzazione innovativa può essere impegnativo. Ecco otto fantastiche idee di marchi con programmi fedeltà che funzionano per aiutarti a iniziare.

Passaggio XPLR The North Face

Essendo un marchio altamente esperienziale, The North Face mira a offrire un programma fedeltà con esperienze preziose per il suo pubblico target. Con il suo XPLR Pass , i clienti guadagnano punti su ogni acquisto. Possono accumulare punti in modi unici, ad esempio partecipando a eventi esclusivi, effettuando il check-in in luoghi specifici e scaricando l'app The North Face.

Quando riscattano i punti, i clienti possono utilizzarli per esperienze di viaggio uniche, come un'avventura di alpinismo in Nepal, iscrizioni a sfide di resistenza, pacchetti di campeggio nei parchi nazionali ed esperienze di arrampicata.

Perché funziona così bene?

• Benefici emotivi
• Esperienze esclusive
• Connessione comunitaria

The North Face eleva il suo programma fedeltà oltre la richiesta di acquisti ripetuti. Hanno sviluppato esperienze altamente curate per costruire una connessione emotiva. Ciò è in linea anche con i valori del marchio e ne promuove lo stile di vita all'aria aperta e all'esplorazione.

Comunità della squadra di skin eroe

Il marchio di bellezza premium in rapida crescita, Hero Cosmetics, mira a mobilitare i consumatori appassionati per rafforzare le relazioni con il marchio, stimolando al tempo stesso la difesa del marchio e informazioni preziose. Il marchio ha creato Hero Skin Squad come base di partenza per consentire ai consumatori di connettersi con il marchio e altri consumatori che la pensano allo stesso modo.

Qui, i membri della comunità possono guadagnare punti premio attraverso esperienze interattive del marchio, tra cui campionamento sociale, offerte promozionali, sondaggi e sondaggi e coinvolgenti discussioni nella comunità.

Perché funziona così bene?

• Benefici emotivi
• Personalizzazione
• Connessione comunitaria
• Feedback continuo
• Facilmente condivisibile

La Hero Skin Squad è una risorsa potente per promuovere relazioni a lungo termine con i consumatori e questa strategia di fidelizzazione è tutt'altro che transazionale.

• La community offre un'ampia varietà di coinvolgimento alimentato da dati di terze parti e di prima parte per far sentire i consumatori apprezzati.
• Forniscono esperienze uniche e co-creazione per connettere i consumatori al marchio.

Facilitano inoltre la conversazione tra i consumatori con dozzine di argomenti e discussioni pertinenti.

Sephora Beauty Insider

Il programma Beauty Insider di Sephora è spesso pubblicizzato come leader del settore in termini di fedeltà. Essendo un programma di premi a più livelli, Sephora incoraggia i consumatori a spendere di più per accumulare punti e raggiungere nuovi livelli di premi. Ogni livello ha una serie distinta di vantaggi e incentivi, insieme a una regola generica secondo cui per ogni dollaro speso un cliente guadagna un punto Beauty Insider.

I premi di Sephora vanno oltre gli incentivi monetari. Il marchio offre “esperienze” che possono includere esclusive sessioni individuali con i migliori attori del settore, accesso a prodotti esclusivi e ingresso gratuito a masterclass condotte da noti truccatori di tutto il mondo.

Sephora Beauty Insider dispone anche di un forum online attivo in cui i membri di Beauty Insider possono condividere suggerimenti, porre domande e discutere di prodotti.

Perché funziona così bene?

• Benefici emotivi
• Esperienze esclusive
• Connessione comunitaria
• Feedback continuo

Sephora ha compiuto uno sforzo concertato per andare oltre un programma fedeltà basato sulle transazioni verso uno che sfrutta i fattori emotivi.

In un'intervista con Allegra Stanely Krishnan , vicepresidente del programma fedeltà di Sephora, afferma che la collaborazione a livello aziendale e l'ascolto del feedback dei clienti hanno portato Beauty Insider di Sephora da un programma puramente transazionale a un programma di abbonamento interattivo ed esperienziale. Come dice Krishnan, “La lealtà è al centro di tutto ciò che facciamo”.

Comunità dei Tastemakers di Grubhub

Il popolare servizio di consegna di cibo, Grubhub, aveva bisogno di una casa in cui entrare in contatto con i clienti target per aumentare il valore del marchio, promuovere la fidelizzazione e stimolare la difesa del marchio. Il marchio ha creato la community Grubhub Tastemakers come risorsa di proprietà del marchio per coltivare relazioni con un pubblico chiave come gli studenti universitari.

Grubhub attiva la sua comunità online per partecipare a campagne come la pubblicazione di foto e video su Instagram e TikTok, l'organizzazione di cene virtuali con gli amici e l'offerta di feedback e idee per promuovere la distribuzione sul mercato nei campus universitari.

Man mano che i commensali partecipano alle attività della comunità, guadagnano punti da scambiare con sconti e gadget del marchio. Usano anche la comunità per promuovere il suo servizio di abbonamento mensile, Grubhub+.

Perché funziona così bene?

• Personalizzazione
• Benefici emotivi
• Connessione comunitaria
• Facilmente condivisibile
• Incoraggia sottilmente gli acquisti futuri

Grubhub è un eccellente esempio di approccio moderno alla fidelizzazione che fonde le idee dei programmi fedeltà esistenti (come i punti) con coinvolgimento personalizzato, connessione con la comunità, patrocinio e approfondimenti.

Amanda Albee di Grubhub dice:

“Siamo stati in grado di ascoltare i nostri consumatori più influenti e di capire come trasformarli in fedelissimi del marchio. A nostra volta, siamo stati in grado di sfruttare le voci e le opinioni dei nostri sostenitori per informare e ottimizzare la strategia del marchio. Abbiamo riscontrato un enorme aumento della fedeltà al marchio attraverso questo programma e abbiamo riscontrato un aumento dei membri che considerano il nostro marchio la scelta preferita rispetto alla concorrenza."

Premi cooperativi REI

REI ha la capacità unica di concentrarsi su un gruppo di consumatori di nicchia. Pagando una quota associativa una tantum di $ 30, un consumatore può entrare a far parte del proprio programma cooperativo e ottenere l'accesso a vantaggi come sconti, "dividendi annuali", spedizione gratuita, "vendite in garage" scontate e sconti su esperienze come lezioni di avventura.

Perché funziona così bene?

• Benefici emotivi
• Mette in mostra i valori del marchio
• Connessione comunitaria

REI afferma che è necessario un impegno aggressivo nei confronti dei valori. Questa strategia di fidelizzazione basata sui valori privilegia lo scopo rispetto ai profitti, ma offre comunque valore aziendale. I membri della cooperativa contribuiscono per oltre il 90% degli acquisti presso il rivenditore.

REI sa che i suoi clienti principali sono gli appassionati di outdoor che trascorrono gran parte del loro tempo in luoghi naturali. Ciò rende la preservazione e la sostenibilità un valore fondamentale. Il loro programma cooperativo è incentrato sulla presentazione di questi valori e sul far sentire bene i consumatori nel farne parte.

Il Nordy Club di Nordstrom

Nordstrom ha sempre promosso un solido programma fedeltà, dimostrato in particolare dai saldi anniversario del rivenditore. Hanno rinnovato la loro strategia di fidelizzazione con il Nordy Club nel 2018. Il fulcro del programma è il "Nordy Portrait", un profilo utente unico che ogni cliente può creare tramite la propria app mobile. I clienti possono personalizzare i profili di stile e visualizzare i punti accumulati.

Ogni livello del programma fedeltà garantirà inoltre l'accesso a esperienze personalizzate, come la possibilità di far effettuare una visita a domicilio agli stilisti a domicilio di Nordstrom. I membri possono accedere a seminari di bellezza e stile e i membri di livello superiore ottengono l'accesso prioritario agli eventi VIP.

Perché funziona così bene?

• Personalizzazione
• Scambio di alto valore
• Esperienze esclusive

Il Nordy Club è stato progettato per andare oltre il modello dei punti e migliorare il rapporto con i consumatori esistenti, concentrandosi su esperienze personalizzate, indipendentemente da come si sceglie di fare acquisti.

Il vicepresidente della fidelizzazione e della fidelizzazione, Dave Sim, afferma:

“Il nostro programma fedeltà è la nostra opportunità non solo per ringraziare i clienti per aver acquistato con noi, ma anche per servirli in un modo più personalizzato. Quando si pensa a questa evoluzione, un principio guida è stato quello di offrire qualcosa per tutti, indipendentemente da quanto spendono o da dove interagiscono con noi.

Il nome, The Nordy Club, è direttamente ispirato al modo in cui i nostri clienti più fedeli e persino alcuni dipendenti si riferiscono all'essere un "Nordy". Il forte legame che i nostri clienti fedeli hanno con il nostro marchio ci spinge a garantire la migliore esperienza possibile”.

Vantaggi della community di Kitty Krew

ARM & HAMMER Cat Litter mirava a fidelizzare i clienti soddisfatti, attivando al tempo stesso il sostegno e acquisendo informazioni critiche sui loro consumatori. Hanno creato la community online del marchio Kitty Krew per fare proprio questo.

I consumatori possono guadagnare “fusa” partecipando ad attività della comunità o acquistando prodotti. Le loro "fantastiche" ricompense includono giocattoli per gatti, braccialetti con ciondoli per gatti, marsupi e molto altro.

Con Kitty Krew, il marchio può anche mobilitare e attivare consumatori mirati affinché condividano la loro esperienza con la lettiera per gatti ARM & HAMMER attraverso recensioni, foto e video UGC e molto altro. I membri della comunità possono offrire feedback sull'innovazione dei prodotti attraverso sondaggi e sondaggi e partecipare alle discussioni con altri proprietari di gatti.

Perché funziona così bene?

• Personalizzazione
• Connessione comunitaria
• Esperienze esclusive
• Facilmente condivisibile
• Feedback continuo

La maggior parte delle persone penserebbe alle lettiere per gatti come a una categoria a basso coinvolgimento, ma ARM & HAMMER sapeva di poter innescare un'elevata connessione con il messaggio giusto. ARM & HAMMER Cat Litter ha progettato un'esperienza di comunità online per favorire il coinvolgimento tra gli acquisti che, in ultima analisi, favorisce la fidelizzazione a lungo termine.

Un'analisi di Nielsen360 ha rilevato che i membri della Kitty Krew hanno generato un valore della vita del cliente 13 volte maggiore rispetto a qualsiasi altro canale di marketing. La responsabile del marchio Shonda Brown ha affermato quanto segue sull'efficacia di Kitty Krew : “Possiamo effettivamente distruggere l'ambiente e distruggere i nostri concorrenti. Abbiamo questi lealisti a cui vogliamo diffondere il messaggio e parlare del nostro comportamento, e in un modo più organico rispetto a un marchio che cerca di essere la voce.

Mela

Apple è un marchio iconico che fa affidamento allo 0% sui premi ed è interamente alimentato dalla lealtà emotiva. Quando si tratta di fidelizzazione, a volte l’idea di maggior successo è non impegnarsi affatto in un programma fedeltà.

Nonostante i prezzi premium, Apple continua a godere della lealtà indiscussa della sua base di consumatori dedicata ed è una delle aziende tecnologiche di maggior successo e redditività al mondo.

La soddisfazione e la fedeltà dei clienti Apple sono in costante crescita, riflettendo il modo in cui i consumatori vedono il marchio. Secondo NPS Benchmarks, il punteggio NPS di Apple nel 2022 è un clamoroso 72 , significativamente superiore al punteggio NPS medio del settore dell’elettronica di consumo.

Perché funziona così bene?

• Connessione comunitaria e identità condivisa
• Benefici emotivi
• Facile da usare

Il seguito di culto di Apple deriva da un focus fanatico sulla fornitura di un prodotto di nicchia con un posizionamento emotivo direttamente nella vita dei consumatori.

Il marchio Apple è diventato la propria forma di autoespressione, che ha contribuito a trasformare Apple da un’azienda di prodotti in una comunità di persone che si identificano con tali prodotti.

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