8 idee per migliorare la strategia del tuo programma fedeltà

La fedeltà dei consumatori sta cambiando più velocemente che mai e i professionisti del marketing devono modificare le proprie strategie per mantenere un vantaggio competitivo. Un modo per farlo è ripensare a come il tuo marchio vede e premia la fedeltà dei tuoi più grandi fan.

Un modo semplice per incorporare il pensiero incentrato sul cliente consiste nella creazione di programmi di fidelizzazione. Se attualmente offri un incentivo alla tua base di consumatori ma stai ancora aspettando di vedere risultati attuabili, potrebbe essere il momento per alcune nuove idee per il programma fedeltà di stimolare l'interesse per il tuo marchio nel 2023.

Gli ultimi tre anni hanno rappresentato un cambiamento storico nella fedeltà al marchio, con il 39% dei consumatori che afferma di aver cambiato marchio o rivenditore e il 79% afferma di voler esplorare le opzioni nella "nuova normalità". I moderni marketer devono ripensare gli strumenti del passato e progettare strategie di fidelizzazione nuove e coinvolgenti.

Che cos'è un programma di fidelizzazione dei clienti e perché è importante?

Un programma fedeltà al marchio è una strategia di marketing dedicata progettata per incentivare i consumatori a diventare acquirenti abituali e sviluppare una relazione positiva e duratura con il marchio.

Una strategia di fidelizzazione di successo può fare miracoli nell'isolare il tuo marchio dalla perdita di consumatori durante le recessioni, aumentando al contempo la frequenza di acquisto e le dimensioni del carrello. Inoltre possono:

• Aumentare le entrate: i leader del programma fedeltà aumentano le entrate circa 2,5 volte più velocemente dei loro colleghi del settore
• Ridurre i costi di acquisizione: attirare un nuovo cliente può costare cinque volte di più che mantenerne uno esistente.
• Aumenta i profitti a vita per cliente: un aumento della fedeltà del 5% aumenta i profitti a vita per cliente fino al 76%.
• Generare brand advocacy e passaparola: il 70% dei consumatori afferma di essere più propenso a consigliare marchi con buoni programmi di fidelizzazione.

Tuttavia, un problema evidente per i professionisti del marketing è lo sviluppo di idee per programmi fedeltà che non falliranno al momento del lancio.

I programmi fedeltà tradizionali fanno molto affidamento su incentivi basati sull'acquisto, come sconti, regali o cash back, che possono lentamente trasformare i tuoi clienti in droni di transazione che ti abbandoneranno rapidamente quando il rubinetto si chiude. La ricerca di Capgemini ha mostrato che ben il 77% dei programmi fedeltà che utilizzano premi transazionali falliscono entro i primi due anni.

Quali caratteristiche deve avere un buon programma fedeltà?

Oggi, vincere alla lealtà implica impegno emotivo, connessione con la comunità, costruzione della fiducia e capacità di impegnarsi in modo significativo. Questo oltre a superare le aspettative dei clienti per il tuo prodotto o servizio. È un compito arduo, ma promuovere questo tipo di connessione con il marchio si traduce in una relazione duratura e potente.

• Un buon programma di fidelizzazione creerà fedeltà emotiva.
• La lealtà emotiva è quando un consumatore acquista costantemente da un marchio.
• La fedeltà emotiva guida gli acquisti anche quando i clienti hanno altre opzioni disponibili a un prezzo migliore.
• La lealtà emotiva è costruita sulla connessione dei consumatori con i valori di un marchio.

Una ricerca di Gallup ha dimostrato che i clienti con forti legami emotivi con i rivenditori visiteranno i loro negozi il 32% più spesso e spenderanno il 46% in più rispetto a quelli senza legami emotivi.

Un buon programma fedeltà:

• Offri benefici emotivi che deliziano, educano e intrattengono i consumatori
• Crea una connessione con la comunità e un'identità condivisa che promuova un senso di appartenenza e faciliti la conversazione tra consumatori che la pensano allo stesso modo
• Mostra i valori del marchio per promuovere l'allineamento allo stile di vita
• Utilizza un coinvolgimento personalizzato che utilizza dati zero party e dati proprietari per offrire interazioni con il marchio pertinenti
• Sii facilmente condivisibile e genera uno slancio positivo attraverso il passaparola
• Fornire offerte ed esperienze esclusive che promuovono uno scambio di partecipazione di alto valore
• Avere un'esperienza utente semplice e diretta che non richiede più passaggi o regole confuse o cerchi da superare
• Incoraggia sottilmente gli acquisti futuri tra i cicli di acquisto per motivare i consumatori a restare con te
• Sollecitare e incoraggiare il feedback continuo dei clienti per stimolare l'innovazione e creare un ciclo di feedback positivo tra i consumatori

Esempi di programmi di fidelizzazione dei clienti di successo in azione

La creazione di una strategia di fidelizzazione innovativa può essere impegnativa. Ecco otto grandi idee di marchi con programmi fedeltà che funzionano per iniziare.

Il passo North Face XPLR

In qualità di marchio altamente esperienziale, The North Face mira a offrire un programma fedeltà con esperienze di valore per il suo pubblico target. Con il suo XPLR Pass, i clienti guadagnano punti su ogni acquisto. Possono accumulare punti in modi unici come partecipare a eventi esclusivi, effettuare il check-in in luoghi specifici e scaricare l'app The North Face.

Quando riscattano i punti, i clienti possono utilizzare i punti per esperienze di viaggio uniche, come un'avventura di alpinismo in Nepal, voci per sfide di resistenza, pacchetti campeggio nei parchi nazionali ed esperienze di arrampicata.

Perché funziona così bene?

• Benefici emotivi
• Esperienze esclusive
• Collegamento comunitario

The North Face eleva il suo programma fedeltà oltre a richiedere acquisti ripetuti. Hanno sviluppato esperienze altamente curate per costruire una connessione emotiva. Questo è anche in linea con i valori del marchio e promuove il suo stile di vita all'aperto e di esplorazione.

Comunità Hero Skin Squad

Il marchio di bellezza premium in rapida crescita, Hero Cosmetics, mira a mobilitare i consumatori appassionati per rafforzare le relazioni con il marchio, stimolando la difesa del marchio e preziose intuizioni. Il marchio ha creato Hero Skin Squad come base di partenza per i consumatori per connettersi con il marchio e altri consumatori che la pensano allo stesso modo.

Qui, i membri della comunità possono guadagnare punti premio attraverso esperienze interattive del marchio, tra cui campionamento sociale, offerte promozionali, sondaggi e sondaggi e coinvolgenti discussioni della comunità.

Perché funziona così bene?

• Benefici emotivi
• Personalizzazione
• Collegamento comunitario
• Feedback continuo
• Facilmente condivisibile

Hero Skin Squad è una risorsa potente per guidare le relazioni con i consumatori a lungo termine e questa strategia di fidelizzazione è tutt'altro che transazionale.

• La community offre un'ampia varietà di coinvolgimento alimentata da zero party e dati di prima parte per far sentire i consumatori apprezzati.
• Forniscono esperienze uniche e co-creazione per connettere i consumatori al marchio.

Facilitano anche la conversazione tra i consumatori con dozzine di argomenti e discussioni rilevanti.

Sephora Beauty Insider

Il programma Beauty Insider di Sephora è spesso pubblicizzato come il leader del settore nella lealtà. Come programma di premi a più livelli, Sephora incoraggia i consumatori a spendere di più per accumulare punti e raggiungere nuovi livelli di premi. Ogni livello ha una serie distinta di vantaggi e incentivi, insieme a una regola generica secondo cui per ogni dollaro speso un cliente guadagna un punto Beauty Insider.

I premi di Sephora vanno oltre gli incentivi monetari. Il marchio offre "esperienze" che possono includere sessioni esclusive one-to-one con i migliori attori del settore, accesso a prodotti esclusivi e ingresso gratuito a master class tenute da noti truccatori di tutto il mondo.

Sephora Beauty Insider ha anche un forum online attivo in cui i membri di Beauty Insider possono condividere suggerimenti, porre domande e discutere di prodotti.

Perché funziona così bene?

• Benefici emotivi
• Esperienze esclusive
• Collegamento comunitario
• Feedback continuo

Sephora ha compiuto uno sforzo concertato per andare oltre un programma di fidelizzazione basato sulle transazioni verso uno che sfrutta i driver emotivi.

In un'intervista con Allegra Stanely Krishnan, vicepresidente della lealtà di Sephora, afferma che la collaborazione a livello aziendale e l'ascolto del feedback dei clienti hanno portato Beauty Insider di Sephora da un programma puramente transazionale a un programma di abbonamento interattivo ed esperienziale. Come afferma Krishnan, "La lealtà è al centro di tutto ciò che facciamo".

Comunità Grubhub Tastemakers

Il famoso servizio di consegna di cibo, Grubhub, aveva bisogno di una casa per entrare in contatto con i commensali target per aumentare l'equità del marchio, promuovere la fedeltà e stimolare la difesa del marchio. Il marchio ha creato la comunità Grubhub Tastemakers come risorsa di proprietà del marchio per coltivare relazioni con un pubblico chiave come gli studenti universitari.

Grubhub attiva la sua comunità online per partecipare a campagne come la pubblicazione di foto e video su Instagram e TikTok, l'organizzazione di cene virtuali con gli amici e l'offerta di feedback e idee per promuovere la consegna sul mercato nei campus universitari.

Man mano che i commensali partecipano alle attività della comunità, guadagnano punti da scambiare con sconti e gadget del marchio. Usano anche la comunità per promuovere il suo servizio di abbonamento mensile, Grubhub+.

Perché funziona così bene?

• Personalizzazione
• Benefici emotivi
• Collegamento comunitario
• Facilmente condivisibile
• Incoraggia sottilmente gli acquisti futuri

Grubhub è un eccellente esempio di un approccio moderno alla fidelizzazione che fonde idee di programmi fedeltà esistenti (come i punti) con coinvolgimento personalizzato, connessione con la comunità, sostegno e approfondimenti.

Amanda Albee di Grubhub dice:

“Siamo stati in grado di ascoltare i nostri consumatori più influenti e capire come trasformarli in fedelissimi del marchio. A nostra volta, siamo stati in grado di sfruttare le voci e le opinioni dei nostri sostenitori per informare e ottimizzare la strategia del marchio. Abbiamo visto un enorme aumento della fedeltà al marchio attraverso questo programma e abbiamo visto un aumento dei membri che considerano il nostro marchio la scelta preferita rispetto alla concorrenza".

Premi cooperativi REI

REI ha la capacità unica di concentrarsi su un gruppo di consumatori molto di nicchia. Per una quota associativa una tantum di $ 30, un consumatore può entrare a far parte del proprio programma cooperativo e ottenere l'accesso a vantaggi come sconti, "dividendi" annuali, spedizione gratuita, "vendite di garage" scontate e sconti su esperienze come classi di avventura.

Perché funziona così bene?

• Benefici emotivi
• Mostra i valori del marchio
• Collegamento comunitario

REI dice che ci vuole un impegno aggressivo per i valori. Questa strategia di fidelizzazione basata sui valori pone uno scopo sui profitti, ma offre comunque valore aziendale. I membri della cooperativa contribuiscono per oltre il 90% degli acquisti con il rivenditore.

REI sa che i suoi clienti principali sono gli appassionati di outdoor che trascorrono una notevole quantità del loro tempo in luoghi naturali. Ciò rende la conservazione e la sostenibilità un valore fondamentale. Il loro programma cooperativo è incentrato sulla messa in mostra di questi valori e sul far sentire i consumatori a proprio agio nel farne parte.

Il Nordy Club di Nordstrom

Nordstrom ha sempre promosso un solido programma di fidelizzazione, in particolare messo in mostra dai saldi per l'anniversario del rivenditore. Hanno rinnovato la loro strategia di fidelizzazione con il Nordy Club nel 2018. Il fulcro del programma è il "Nordy Portrait", un profilo utente unico che ogni cliente può creare tramite la propria app mobile. I clienti possono personalizzare i profili di stile e visualizzare i punti accumulati.

Ogni livello del programma fedeltà garantirà anche l'accesso a esperienze personalizzate, come l'opzione per far effettuare una visita a domicilio agli stilisti interni di Nordstrom. I membri possono accedere a workshop di bellezza e stile e i membri di livello superiore ottengono l'accesso prioritario agli eventi VIP.

Perché funziona così bene?

• Personalizzazione
• Scambio di alto valore
• Esperienze esclusive

Il Nordy Club è stato progettato per andare oltre il modello dei punti e migliorare il rapporto con i consumatori esistenti, concentrandosi su esperienze personalizzate indipendentemente da come si sceglie di fare acquisti.

Il vicepresidente della conservazione e della lealtà, Dave Sim, afferma:

“Il nostro programma fedeltà è la nostra opportunità non solo per ringraziare i clienti per lo shopping con noi, ma anche per servirli in modo più personalizzato. Pensando a questa evoluzione, un principio guida era quello di offrire qualcosa per tutti, non importa quanto spendono o dove interagiscono con noi.

Il nome, The Nordy Club, si ispira direttamente al modo in cui i nostri clienti più fedeli e persino alcuni dipendenti si riferiscono all'essere un "Nordy". Il forte legame che i nostri clienti fidelizzati hanno con il nostro marchio ci spinge a garantire la migliore esperienza possibile".

Vantaggi della community di Kitty Krew

ARM & HAMMER Cat Litter mirava a fidelizzare i clienti soddisfatti, attivando la difesa e acquisendo informazioni critiche sui loro consumatori. Hanno creato la community del marchio online Kitty Krew per fare proprio questo.

I consumatori possono guadagnare "purrks" partecipando alle attività della comunità o acquistando prodotti. I loro premi "pawsome" includono giocattoli per gatti, braccialetti con ciondoli per gatti, portaborse e molto altro.

Con Kitty Krew, il marchio può anche mobilitare e attivare consumatori mirati per condividere la loro esperienza con ARM & HAMMER Cat Litter attraverso recensioni, foto e video UGC e molto altro. I membri della comunità possono offrire feedback sull'innovazione del prodotto attraverso sondaggi e sondaggi e partecipare a discussioni con altri proprietari di gatti.

Perché funziona così bene?

• Personalizzazione
• Collegamento comunitario
• Esperienze esclusive
• Facilmente condivisibile
• Feedback continuo

La maggior parte delle persone penserebbe alla lettiera per gatti come a una categoria a basso coinvolgimento, ma ARM & HAMMER sapeva di poter innescare un'alta connessione con il messaggio giusto. ARM & HAMMER Cat Litter ha progettato un'esperienza di comunità online per favorire il coinvolgimento tra gli acquisti che alla fine guida la fedeltà a lungo termine.

Un'analisi di Nielsen360 ha rilevato che i membri di Kitty Krew hanno generato un lifetime value cliente 13 volte superiore rispetto a qualsiasi altro canale di marketing. Il Brand Manager Shonda Brown ha detto questo sull'efficacia di Kitty Krew: “Possiamo davvero distruggere l'ambiente e distruggere i nostri concorrenti. Abbiamo questi lealisti che vogliamo diffondere il messaggio e parlare del nostro comportamento, e in un modo più organico rispetto a un marchio che cerca di essere la voce ".

Mela

Apple è un marchio iconico che fa affidamento allo 0% sui premi ed è interamente alimentato dalla lealtà emotiva. Quando si tratta di fidelizzazione, a volte l'idea di maggior successo è non impegnarsi affatto in un programma di fidelizzazione.

Nonostante i prezzi premium di Apple, ottiene ancora una lealtà indiscussa dalla sua base di consumatori dedicata ed è una delle aziende tecnologiche di maggior successo e redditizie al mondo.

La soddisfazione e la lealtà dei clienti di Apple sono cresciute costantemente, riflettendo il modo in cui i consumatori vedono il marchio. Secondo NPS Benchmarks, il punteggio NPS di Apple nel 2022 è un clamoroso 72, significativamente superiore al punteggio NPS medio del settore dell'elettronica di consumo.

Perché funziona così bene?

• Connessione comunitaria e identità condivisa
• Benefici emotivi
• Facile da usare

Il seguito da culto di Apple deriva da un'attenzione fanatica alla fornitura di un prodotto di nicchia con posizionamento emotivo direttamente nella vita dei consumatori.

Il marchio Apple è diventato la propria forma di espressione personale, che ha contribuito a trasformare Apple da un'azienda di prodotti in una comunità di persone che si identificano con quei prodotti.

Vuoi creare il tuo programma fedeltà personalizzato?

Il nostro team è pronto ad aiutarti a elaborare strategie e portare il tuo marchio al livello successivo. Mettiti in contatto con noi oggi.