Un piano di emergenza per l'inevitabile morte dei biscotti

La pubblicità digitale è nel bel mezzo di una grande interruzione guidata dai giardini recintati e dai governi. Un grande annuncio tecnologico può far saltare le proiezioni e le valutazioni delle entrate, mentre il rinnovato controllo legislativo su come vengono raccolti i dati dei consumatori si sta facendo strada nelle sale del Congresso proprio ora. La crescente domanda di trasparenza e la richiesta del nostro settore di una voce comune nel web aperto risuonano in ogni conversazione. Questo è il motivo per cui il recente annuncio di Google, che avrebbe continuato a supportare il cookie di terze parti in Chrome fino al 2023, è stato accolto con sollievo in alcuni trimestri. Gli investitori in titoli ad tech, tra gli altri, sono stati molto soddisfatti dell'annuncio.

Google ha affermato che la sua decisione di ritardare è dovuta alle discussioni in corso con l'Autorità per la concorrenza e il mercato del Regno Unito su cosa, esattamente, sostituirà il cookie di terze parti nella pubblicità digitale.

È un'ottima domanda. Per più di due decenni, gli inserzionisti hanno fatto affidamento su cookie di terze parti per tracciare e misurare la loro pubblicità e, comprensibilmente, molti sono preoccupati per ciò che verrà dopo che questa tecnologia sarà definitivamente abbandonata. Finora, la sostituzione proposta da Google, "Federated Learning of Cohorts" o FLoC, ha alcune buone idee ma non ha ancora vinto il dibattito poiché continua a essere sviluppata.

Ma il fatto che il settore abbia fatto affidamento sui cookie di terze parti così a lungo lo ha cullato nel compiacimento e, per questo motivo, è facile capire perché i marketer e gli editori potrebbero vedere il ritardo di Google come un segnale per mantenere lo status quo (e forse anche speriamo che il supporto per i cookie possa continuare più a lungo).

Ecco il mio messaggio al settore pubblicitario: non cedere al compiacimento

Nell'ultimo anno, abbiamo visto giardini recintati sconvolgere il settore pubblicitario e dimostrare il comando che hanno su un settore da 600 miliardi di dollari. Hanno effettivamente affermato che il modo in cui operano le aziende cambierà in base alle loro decisioni unilaterali.

Questo dovrebbe servire da campanello d'allarme e gli inserzionisti e gli editori devono essere proattivi nella creazione dell'ecosistema pubblicitario post-cookie perché i cookie non sono la soluzione giusta sia dal punto di vista della tecnologia che dell'esperienza del consumatore. In poche parole, dobbiamo tenere i piedi sull'acceleratore.

Costruire le prossime basi per la pubblicità digitale

La buona notizia è che ci sono modi migliori per raggiungere e indirizzare il pubblico.

Crediamo che l'intelligenza artificiale possa essere le esigenze della pubblicità tecnologica trasformativa. In effetti, abbiamo scoperto che le campagne pubblicitarie che utilizzano l'intelligenza artificiale possono superare le stesse campagne che utilizzano i cookie di terze parti.

Poiché l'intelligenza artificiale è predittiva, mentre i cookie misurano il comportamento dei consumatori passati, il nostro settore riconosce sempre più l'intelligenza artificiale come la tecnologia di cui abbiamo bisogno per superare questo periodo di interruzione. E non si tratta semplicemente di sostituire il cookie, ma anche di costruire un futuro più sostenibile e scalabile per il web aperto.

Sulla nostra piattaforma, abbiamo utilizzato l'intelligenza artificiale per vedere se potevamo prevedere i messaggi migliori per costringere gli abbonamenti all'app "Weather.com". Siamo rimasti stupefatti dai risultati e abbiamo ampliato quella tecnologia per aprire editori web, SSP e DSP in modo che i marchi e le agenzie abbiano pieno accesso per iniziare a utilizzarla.

Il nostro invito aperto per un futuro più sostenibile

Ci sono diversi livelli di accettazione di ciò che sta accadendo. Alcuni nel settore si stanno dando da fare, spingendo per soluzioni tecnologiche trasformative. Alcuni sono nel mezzo e adottano ciò che viene messo là fuori per colmare il divario dei cookie. E alcuni stanno solo cercando di tenere la testa fuori dall'acqua, tirando un sospiro di sollievo che hanno più tempo prima che il biscotto vada via.

Quello che dobbiamo capire ed essere chiari è che l'intero settore è stato sconvolto. Il modo in cui operiamo e la tecnologia dovranno essere completamente reinventati.

Consiglio ai clienti di testare più che mai mentre cercano modi alternativi per raggiungere i consumatori. Li incoraggio a mettere in discussione i vecchi modi di fare le cose ea guardare a nuove tecnologie/soluzioni che diano ai consumatori la privacy che stanno cercando pur essendo misurabili e attribuibili.

L'urgenza è lì: le fondamenta del settore si stanno sgretolando, quindi è tempo di adottare una tecnologia fondamentale che possiamo usare.

Rompere la nostra dipendenza

Molti di noi nel settore lo sanno, ma dobbiamo dirlo: è ora di rompere la nostra dipendenza dai cookie - oggi!

Invece di aggrapparci a una tecnologia utile ma presto obsoleta ancora per un po', cogliamo questa opportunità per prendere il controllo del nostro destino e costruire un futuro migliore per aziende, inserzionisti e consumatori.

Gettiamo i cookie di terze parti nella pattumiera il prima possibile e abbracciamo l'intelligenza artificiale per creare un settore pubblicitario migliore e più amichevole per i consumatori.

Jeremy Hlavacek è Head of Revenue presso IBM Watson Advertising.

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