Un playbook per l'acquisizione dei clienti incentrato sui dati per le compagnie assicurative
Pubblicato: 2021-02-25Riepilogo di 30 secondi:
- Nel loro playbook pubblicato di recente, Data Axle utilizza esempi di marchi di aziende leader come John Hancock, Aetna, Esurance e altre per illustrare come i dati possono essere utilizzati per creare programmi di acquisizione mirati.
- Il playbook delinea un approccio di acquisizione in quattro fasi.
- Le fasi, riassunte di seguito, includono: Stabilire una linea di base/definire un obiettivo, definire il pubblico, identificare le esigenze, le motivazioni e le preferenze del pubblico e mettere in atto un piano di immissione sul mercato.
- È possibile scaricare il Playbook per l'acquisizione dei clienti dell'assicuratore da ClickZ.
Data Axle, fornitore leader di dati e soluzioni di business intelligence in tempo reale, ha recentemente pubblicato una guida completa all'acquisizione per le compagnie assicurative. Le compagnie assicurative affrontano sfide uniche per l'acquisizione dei clienti, tra cui esigenze dei clienti in rapida evoluzione e costi di acquisizione elevati.
Il playbook di Data Axle dimostra come i dati possono essere sfruttati per creare una strategia di acquisizione efficace. Presentando esempi dei principali marchi del settore assicurativo e delineando un approccio completo in quattro fasi, Data Axle fornisce una tabella di marcia che le compagnie assicurative possono utilizzare per costruire un percorso di crescita basato sui dati.
Questo articolo riassume l'approccio di Data Axle e presenta una breve panoramica di due esempi, ma tocca solo le informazioni fornite nella guida. Per ottenere tutti i dettagli (e i dati) dalla fonte, scarica oggi stesso The Insurer's Customer Acquisition Playbook di Data Axle .
Contenuti creati in collaborazione con Data Axle.
Fase 1: Stabilire una linea di base e definire gli obiettivi
La fase 1 del playbook si concentra sulla pianificazione. Data Axle consiglia alle compagnie assicurative di condurre un'analisi approfondita delle prestazioni della campagna passata, inclusa una revisione degli indicatori chiave di prestazione (KPI) passati. Sottolinea l'importanza di coinvolgere più stakeholder aziendali nel processo di revisione.
Scrive Data Axle: “Il processo inizia con un'analisi approfondita delle prestazioni passate, degli attuali indicatori chiave di prestazione (KPI) e delle esigenze di acquisizione tra le unità aziendali. Ciò garantirà che la strategia di acquisizione globale soddisfi gli obiettivi aziendali e fornisca una direzione chiara a tutti i team".
I dati legacy possono fornire informazioni preziose su cosa ha funzionato e cosa no, consentendo alle compagnie assicurative di concentrare la propria strategia sulle migliori potenziali fonti di guadagno.
Esempio di marca: John Hancock
John Hancock voleva aumentare le iscrizioni e attirare un pubblico più giovane. Volevano anche migliorare la fedeltà dei clienti. Nell'esaminare i dati dei clienti passati, si sono resi conto che i loro titolari di polizze avevano una media di appena due interazioni con gli assicuratori all'anno.
Fonte: Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook
Hanno rinnovato il loro approccio all'esperienza del cliente combinando un programma di benessere basato sulla tecnologia con un'assicurazione sulla vita utilizzando un semplice processo di registrazione digitale e aumentato il numero di interazioni con i clienti a 23 al mese. Hanno anche reso il processo di acquisto dell'assicurazione meno ingombrante.
John Hancock ha iniziato il processo di pianificazione identificando tre obiettivi: aumentare la fedeltà dei clienti, aumentare le iscrizioni e attirare un pubblico più giovane. Definire gli obiettivi è un buon punto di partenza.
Ecco alcuni obiettivi comuni che Data Axle ha elencato nel suo playbook:
- Compensazione dell'attrito
- Far crescere la tua base di clienti
- Raggiungere obiettivi di vendita o lead
- Espansione in nuovi territori
- Ricoinvolgere i precedenti assicurati
Fonte: Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook
Fase 2: Definisci il tuo pubblico
L'identificazione dei segmenti di clienti più redditizi è il passo successivo nell'approccio in quattro fasi di Data Axle allo sviluppo di una strategia di acquisizione.
Il playbook elenca quattro domande che gli assicuratori possono utilizzare per identificare gli obiettivi per le campagne di acquisizione:
Chi hai oggi? Data Axle consiglia di utilizzare una combinazione di dati dei clienti proprietari combinati con dati di terze parti per identificare i clienti di maggior valore.
I fornitori di dati di terze parti possono abbinare i dati dei clienti con approfondimenti sugli interessi dei consumatori, i dati demografici e altre informazioni importanti.
Queste informazioni combinate possono aiutarti a creare profili cliente, o personaggi, che rappresentano diversi tipi di clienti. Le persone consentono un targeting della campagna e una personalizzazione dei clienti più raffinati.
- Chi vuoi? Questa domanda aiuta gli assicuratori a definire a quale pubblico desiderano (o hanno bisogno) rivolgersi per raggiungere i propri obiettivi di business. La risposta informa la strategia di acquisizione.
- Quanto sei disposto a pagare per acquistarli? Il costo per acquisizione (CPA) è la quantità di denaro che costa acquisire un cliente. L'obiettivo CPA è collegato alle entrate per cliente e aiuta a determinare un budget di acquisizione. Scrive Data Axle: "Le compagnie assicurative dovrebbero calcolare metriche a lungo termine, come il lifetime value cliente medio e le entrate per assicurato, per aiutare a informare quanto sono disposte a spendere per nuove acquisizioni".
- Come puoi identificare i tuoi potenziali clienti? Data Axle elenca diversi esempi di modelli di acquisizione basati sui dati che le compagnie assicurative possono utilizzare per identificare potenziali clienti di alto valore e ad alta conversione. Modelli come potenziali clienti simili, modelli di risposta e segmenti di pubblico personalizzati utilizzano dati proprietari e di terze parti per identificare i segmenti di pubblico giusti.
Fase 3: identificare le esigenze, le motivazioni e le preferenze del pubblico
La terza fase dell'approccio all'acquisizione basata sui dati si concentra sulla connessione con il pubblico che hai identificato. Questa fase si basa sui dati per aiutarti a modellare la tua strategia di acquisizione.
Data Axle raccomanda agli assicuratori di porre le seguenti domande:
- Quale problema stanno cercando di risolvere i potenziali clienti?
- Quando hanno bisogno del tuo prodotto/servizio?
- Dove puoi raggiungerli?
- Quale messaggio li motiverà?
Rispondere alle domande precedenti aiuta a scoprire i punti deboli dei clienti assicurativi di alto valore. Scrive Data Axle, “La maggior parte dei consumatori non sta cercando di acquistare un'assicurazione; stanno cercando di soddisfare un bisogno: tranquillità, sicurezza finanziaria o forse una vita sana”.
Esempio di marca: limonata
Lemonade è un disgregatore del settore assicurativo il cui obiettivo è semplificare il processo di acquisto dell'assicurazione per gli assicurati, aiutandoli a evitare la "burocrazia" e i "lunghi tempi di attesa".
Lemonade fa appello anche ai consumatori socialmente consapevoli aiutando gli assicurati a contribuire a varie cause. La loro messaggistica, come mostrato negli esempi seguenti, si concentra sulla risoluzione di specifici punti deboli del cliente (copertura rapida, pagamento rapido, facilità di registrazione, ecc.).
Fonte: Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook
Fase 4: metti in atto il tuo piano di immissione sul mercato
La fase finale dell'acquisizione dei clienti riunisce tutti gli altri passaggi, collegando i team pertinenti, selezionando piattaforme tecnologiche e dati e finalizzando il processo di acquisizione. Data Axle sottolinea l'importanza della collaborazione tra team durante l'implementazione di una strategia di acquisizione dei clienti.
Scrive Data Axle: "I marchi possono aumentare i risultati dei programmi di acquisizione concentrandosi sul coordinamento tattico quando è il momento di entrare nel mercato".
Il coordinamento tattico include l'allineamento del team, il test creativo e l'accordo sulla messaggistica, l'identificazione e la gestione dei canali media e una chiara infrastruttura e strategia di reporting. È qui che si inseriscono i servizi dati e la tecnologia di Data Axle, con potenziali soluzioni che includono:
- Banche dati di aziende e consumatori
- Una piattaforma di acquisizione dati
- Soluzioni di direct mail/pianificazione dei media
- Soluzioni di lead generation B2C
Il playbook include informazioni approfondite su come le compagnie assicurative possono creare una strategia di acquisizione dei clienti incentrata sui dati, inclusa l'approfondimento delle tecniche di misurazione delle prestazioni e come trovare le giuste competenze interne ed esterne per guidare la tua strategia.
Ci sono anche molti altri esempi di marchi di strategie e approcci di acquisizione innovativi da compagnie assicurative tra cui Northwestern Mutual, Aetna e Cigna.