Una guida ai test A/B

Il marketing è in circolazione da un po' di tempo, ma negli ultimi due decenni è stato completamente rivoluzionato. Ci sono molte meno congetture e possiamo discernere molto più facilmente quali tattiche di marketing hanno successo e quali falliscono.

Oggigiorno, ogni operazione di marketing deve essere in grado di attribuire i propri sforzi ai risultati. Ciò significa una maggiore responsabilità per i team di marketing. Non sono stati creati abbastanza lead? Abbiamo un problema. Elenco contatti troppo piccolo? Problema.

La buona notizia è che, mentre i marketer sono ritenuti più responsabili, ora hanno modi migliori per misurare quali tattiche usano e quali no. In passato, la risposta a "perché non stiamo generando abbastanza contatti?" potrebbe essere stato "Non lo so davvero". Ora è spesso possibile individuare il motivo alla base dei risultati poco brillanti.

Uno dei modi in cui gli esperti di marketing possono ottimizzare al meglio il proprio lavoro è con i test A/B.

Che cos'è il test A/B: una panoramica di alto livello

Il test A/B è un concetto semplice. A volte chiamato "test diviso", è la pratica di pubblicare due versioni di un'interfaccia utente, come una pagina Web o un design di prodotto, per vedere quale funziona meglio.

Metà della popolazione vedrà una versione e l'altra metà vedrà l'altra. Puoi quindi utilizzare i dati di tutte quelle visite per determinare quale versione della tua interfaccia utente funziona meglio.

Cosa testare

Una delle parti difficili quando si inizia il test A/B è determinare cosa testare. Ci sono tonnellate di interfacce che puoi testare e, all'interno di quelle interfacce, ci sono innumerevoli varianti che puoi provare. Quindi, quando inizi, cosa provi?

Stabilisci obiettivi

Per assicurarti di testare qualcosa di utile, devi capire cosa vuoi ottenere con i tuoi split test. Prima di testare qualsiasi cosa, devi essere in grado di rispondere alla domanda "perché stiamo testando questo componente specifico rispetto a un altro?"

Pertanto, i tuoi test dovrebbero essere ispirati da obiettivi di alto livello all'interno della tua organizzazione. Se sei un marketer che cerca di creare elenchi di contatti della tua azienda, prova diverse versioni di un modulo di iscrizione via email. La creazione di un solido elenco di contatti si ripiega nell'obiettivo di livello superiore del marketing di generare lead altamente qualificati.

È fondamentale che i tuoi test abbiano una sorta di numero difficile dietro di loro per la valutazione. Se esegui un test e poi basi la tua decisione sulle preferenze personali, stai sbagliando qualcosa. I risultati del tuo test dovrebbero essere supportati da dati concreti e, supponendo differenze più che marginali, dovrebbero fare la maggior parte del processo decisionale per te.

Questa tabella dal libro di Dan Siroker e Pete Koomen Test A/B: il modo più potente per trasformare i clic in clienti serve come una guida utile per quali potrebbero essere i tuoi obiettivi a seconda del tipo di sito che hai.

Come dare priorità

Potresti pensare: "abbiamo così tanti obiettivi, non li hai davvero ristretti molto". Questo è un punto valido.

È intelligente stabilire le priorità in base al ROI. Testare fattori ad alto ROI ti fornirà, ovviamente, il miglior ritorno sui tuoi test e servirà come giustificazione per ulteriori test su altri fattori.

Ad esempio, se gestisci un blog, due delle tue metriche di successo potrebbero essere le visualizzazioni di pagina totali e le iscrizioni di prova gratuite. Ora, le visualizzazioni di pagina sono fantastiche, ma non c'è un ROI diretto da un aumento delle visualizzazioni di pagina (a meno che tu non faccia pubblicità sul tuo blog o sia un ambasciatore di prodotti).

C'è un legame più diretto con le entrate nelle iscrizioni di prova rispetto alle visualizzazioni di pagina. Quindi un test riuscito sul tuo pulsante di prova sarà più prezioso di un test riuscito, ad esempio, su diverse varianti di un titolo di un post del blog.

Ti consigliamo di fare prima il test più efficace, non solo perché è il migliore per la tua azienda, ma puoi anche utilizzare questo test come prova del concetto se hai persone all'interno della tua organizzazione che mettono in dubbio il valore di A/B test.

Evita la sindrome HiPPO

È fondamentale che tu determini i tuoi obiettivi e come dare loro la priorità prima di iniziare. Il motivo è: le persone non sanno davvero quale design sarà efficace e se non hai degli obiettivi stabiliti, stai rischiando troppa soggettività nel tuo processo decisionale.

Il termine HiPPO sta per: Opinione della persona più pagata. E come organizzazione, devi stare molto attento. Le organizzazioni che mancano di obiettività nei loro test spesso non utilizzano l'HiPPO, che non è una buona strategia.

Tuttavia, se prima di iniziare hai obiettivi chiari basati su metriche difficili, sarà molto più facile rimanere obiettivo. È difficile per chiunque, non importa quanti soldi guadagna, annullare i numeri chiari (anche se sono sicuro che qualcuno può raccontarmi una storia su quel capo).

Principi per il test A/B

Evita la raffinatezza troppo presto

Durante il test A/B, alla fine arriverai al punto di perfezionare un design nell'opzione migliore, ma devi assicurarti di non farlo troppo presto. Invece di perfezionare ciò che hai già quando inizi, pensa in grande e sperimenta un'ampia gamma di idee.

Diciamo che hai una pagina web strutturata in un modo. Se dovessi iniziare a perfezionarlo, alla fine otterresti la versione migliore di quel layout. Bene vero? Sbagliato.

C'è una chiara possibilità che il layout della pagina, anche al suo meglio, non abbia il potenziale di un'altra versione di quella pagina con un layout completamente diverso .

Quando Isaac Newton era bambino, giostreva. Immagina se passasse tutta la vita a perfezionare la sua abilità nella giostra, senza mai provare attività diverse. Alla fine sarebbe potuto diventare un bel giostratore, forse anche eccezionale.

Per fortuna, non ha trascorso tutta la vita con la testa sepolta in un libro di giostre. Invece, ha provato alcune attività selvaggiamente diverse, come la matematica, ed è diventato noto come una delle più grandi menti mai vissute.

Ok, non so se Newton abbia mai giostrato. Ho inventato quella parte, ma per illustrare un punto: se inizi a perfezionare troppo presto, potresti perdere un'opzione ad alto potenziale perché non hai dedicato abbastanza tempo a provare cose radicalmente diverse all'inizio.

Non sempre sull'addizione

Quando trovi diverse varianti da testare, potresti essere tentato di aggiungere, aggiungere, aggiungere. Questa non è sempre l'idea migliore. La semplicità fa molta strada e, aggiungendo aggiunte, potresti semplicemente creare complessità.

Se stai inventando variazioni, pensa "cosa posso sottrarre dall'originale?" prima di arrivare a "cosa posso aggiungere?"

In A/B Testing: Il modo più potente per trasformare i clic in clienti , Siroker e Koomen delineano un case study che illustra perfettamente questo concetto. Raccontano la storia di un test condotto da Cost Plus World Market in cui il rivenditore ha nascosto il codice promozionale e i campi del modulo delle opzioni di spedizione nell'ultima pagina della canalizzazione di pagamento. Nascondendo quei campi e trasformandoli in collegamenti espandibili, hanno visto un aumento del 15,6% delle entrate per visitatore. Anche le conversioni sono aumentate del 5,2%. Questi sono alcuni grandi numeri.

Ecco l'immagine della prova inclusa nel libro. È incredibile come un piccolo cambiamento possa avere un tale impatto.

Il fallimento non è sempre una cosa negativa

Quando esegui i test divisi, ogni errore deve informarti di qualcosa. Con gli occhiali rosa, potresti avere l'idea che ogni variazione si tradurrà in un buon risultato. La verità è che molti di loro non lo fanno. Quando non lo fanno, non dovresti fare le valigie e tornare a casa, ma piuttosto scavare e cercare risposte.

Diciamo che esegui un test alterando la home page del tuo sito web. Il tuo obiettivo principale con questa modifica è aumentare le conversioni dei visitatori per la prima volta. Non ci vuole molto per vedere che la modifica proposta non funziona. Le conversioni sono in calo sulla nuova home page.

Tuttavia, dopo alcuni scavi, scopri che i visitatori di ritorno rimangono sul tuo sito Web più a lungo. Qualcosa nella nuova interfaccia utente sta avendo questo effetto.

Ora hai imparato che i visitatori per la prima volta e i nuovi utenti interagiscono con il tuo sito in modo diverso e hai gli strumenti per massimizzare l'esperienza per entrambi i segmenti. Certo, questo test non ha portato i risultati sperati, ma non è stato infruttuoso.

Tuttavia, non tutti i test forniranno un rivestimento così ovvio. Diciamo che dopo aver scavato dentro, non hai trovato nulla sul nuovo design che funziona. Potrebbe essere necessario eliminare del tutto il nuovo design, ma utilizzare l'esperienza come giustificazione per ulteriori test.

E, quando conduci ulteriori test, utilizza i risultati passati per informare quei test. Puoi sempre utilizzare le lezioni apprese dai test precedenti per generare ipotesi per i test futuri.

Senza il vantaggio dei test, la tua organizzazione potrebbe aver effettuato il passaggio senza sapere quali sarebbero stati i risultati. Sarebbe stato un killer per gli affari.

Come fare il test A/B

Quindi conosci alcune regole di split test da rispettare e hai un piano di test.

Ma per quanto riguarda la logistica? Come lo fai effettivamente?

Bene, ci sono diversi modi. Puoi creare il tuo strumento, puoi acquistarne uno da un fornitore di software o puoi assumere un'agenzia che si occupi di tutto per te.

Esaminiamo queste tre opzioni e vediamo quale è la migliore per te.

Crea il tuo

La verità è che non posso essere di grande aiuto qui. La creazione del proprio strumento di test A/B è un'attività ad alta intensità di ingegneria. Quindi, se stai considerando questa opzione, ecco il primo passo: vai dal tuo responsabile dell'ingegneria e chiedi quanto sarebbe plausibile costruire uno strumento di test A/B internamente.

Non hai un team di ingegneri? Allora abbiamo finito qui. Acquista uno strumento o assumi un'agenzia.

Acquista uno strumento

Non mancano gli strumenti di test A/B disponibili per l'acquisto. Questi strumenti variano in termini di usabilità, ma anche se non sei un mago, probabilmente puoi trovare qualcosa di abbastanza semplice da usare.

Ci sono due domande principali che dovresti porti prima di acquistare uno strumento.

Funziona bene con il software che già utilizzi?

Devi assicurarti che lo strumento che acquisti si integri con il tuo sistema di gestione dei contenuti, qualsiasi altro strumento di analisi che utilizzi, la tua piattaforma di e-commerce e qualsiasi altra cosa ritieni possa essere rilevante.

Uno strumento di test A/B non è solo, quindi fai le tue ricerche prima di prendere una decisione.

Rientra nel tuo budget?

Questo è un po' ovvio, ma è necessario chiederlo. Gli strumenti varieranno nel loro costo, quindi devi assicurarti che quello che ottieni ne valga la pena. Proprio come dai la priorità a cosa testare in base al ROI, anche questa decisione dovrebbe essere basata sul ROI. Date le funzionalità offerte, la loro implementazione e il costo dello strumento, il vantaggio supererà il costo?

Saresti sorpreso di quanto sia piccolo quel costo, tra l'altro. Non è difficile mettere le mani su uno strumento con funzionalità di test A/B a buon mercato. Offriamo test divisi nelle campagne e-mail che sono incredibilmente facili da usare.

Assumi un'agenzia

Questo è probabilmente il modo più semplice per eseguire lo split test, ma comporta anche dei rischi. Quando assumi qualcuno per prendere le redini, più o meno lo stai cedendo. Dovrai farti le stesse domande sul budget che faresti se dovessi acquistare uno strumento, ma questo metodo significa anche porre molte domande sul fornitore che intendi assumere.

Ecco alcune buone domande da porsi prima di prendere una decisione:

• Quanta supervisione avrai durante il processo?
• Qual è il track record dell'agenzia?
• Hanno prove di successo in precedenti progetti di ottimizzazione delle conversioni?
• Che tipo di report e analisi forniscono al termine del test?

Comunicazione

Questo potrebbe non essere archiviato in "logistica", ma la comunicazione è fondamentale quando si divide il test per due motivi.

Motivo n. 1: ti tiene organizzato

A seconda delle dimensioni della tua organizzazione, potresti testare più cose contemporaneamente. Ed è possibile che alcune di queste cose possano avere un impatto l'una sull'altra.

Ad esempio, supponiamo che tu stia testando il modulo di iscrizione e-mail sulla tua home page e stai anche testando una meta descrizione diversa per la tua home page. Potresti vedere un aumento degli abbonamenti e-mail, ma ciò potrebbe essere il risultato del nuovo modulo o dell'aumento del clickthrough dalla meta descrizione.

Il modo migliore per risolvere questo problema è nominare un responsabile del test. La responsabilità di questa persona è di supervisionare e gestire tutti i test che stai facendo sul tuo sito. Questo non solo impedisce il potenziale impatto di più test a vicenda, ma offre anche alla tua organizzazione una persona di riferimento per qualsiasi domanda relativa ai test.

Motivo n. 2: chiarisce il valore del test

Alcune organizzazioni non hanno il 100% di partecipazione quando si tratta di test. Senza dubbio c'è del valore in esso, ma qualcuno senza conoscenza potrebbe vederlo come non necessario. Comunicando chiaramente i risultati dei tuoi test, puoi eseguire il backup del suo valore con numeri concreti.

Potresti non essere in grado di vendere più volte qualcuno nella tua organizzazione sulla progettazione di una pagina, ma non ci sono argomenti contro risultati migliori.

Non smettere mai di testare

È probabile che non troverai mai il miglior risultato possibile. Ci sono innumerevoli cose che puoi testare e, in quasi tutti i casi, qualcosa può essere migliorato.

Stando così le cose, è fondamentale rendersi conto che il test A/B è un viaggio senza fine. Qualcosa che funziona alla grande un anno potrebbe vedere rendimenti decrescenti l'anno successivo.

Quindi, sviluppa un piano di test a lungo termine che aiuti la tua azienda a vedere risultati continui. È come direbbe il mio sdolcinato allenatore di basket del liceo: "La stanza più grande del mondo è la stanza per il miglioramento".