Una guida alla segmentazione: 4 tecniche per campagne email efficaci

Invia la comunicazione giusta al destinatario giusto al momento giusto. Questo è un motto ricorrente, un mantra per chiunque sviluppi una strategia di email marketing .

Ma cosa significa esattamente? Come si traduce questo in pratica? La risposta sta nella segmentazione , quell'insieme di attività che è utile per suddividere il database in gruppi rilevanti. Dopo aver spiegato come aumentare le vendite tramite email automatiche, si passa alla scoperta delle attività fondamentali nella segmentazione.

Conosci il tuo database

Prima di separare i tuoi contatti e creare email personalizzate, è opportuno eseguire un'analisi approfondita dei dati , per capire cosa è stato raccolto, la quantità, la qualità, la tipologia e se si tratta di dati aggiornati o obsoleti. Solo conoscendo il valore del database puoi determinare il miglior tipo di segmentazione.

In secondo luogo occorre definire la strategia di marketing e il profilo del cliente con cui si vuole comunicare. L'analisi dei dati aiuta a capire quali informazioni sono necessarie, se i dati in nostro possesso sono sufficienti o se è necessario acquisire nuovi dati. Un'attività complessa, che MailUp ti permette di affrontare grazie alle funzionalità avanzate di segmentazione della piattaforma, insieme all'ausilio di questionari, moduli digitali e campagne di acquisizione cross-channel.

Dopo aver definito gli obiettivi e analizzato il tuo database, sei pronto per segmentare i tuoi contatti. Vediamo alcuni esempi.

Dati personali

La segmentazione in base ai dati personali è il modo più semplice per dividere i contatti: sesso , età , indirizzo , sono solo alcuni dei dati utili per la creazione di cluster. Questi dati sono facilmente reperibili, spesso forniti dall'utente durante il processo di registrazione.

Se vuoi creare un form di raccolta dati e inserire molti campi, ricordati di rendere l'unico campo di richiesta obbligatorio l' indirizzo email dell'utente , lasciando così all'utente la scelta di quali e quante informazioni personali condividere con te. Perché a questo livello di interazione, i tuoi interlocutori sono meno inclini a condividere troppe informazioni su se stessi.

Pertanto, assicurati che le informazioni che stai richiedendo siano necessarie per la tua strategia di mercato. Richieste eccessive possono portare a tassi di conversione minori.

Dati comportamentali

La segmentazione basata sui dati comportamentali si concentra sulle azioni che gli utenti eseguono, ad esempio, in risposta a un'e-mail che hai inviato o dalla navigazione sul tuo sito. Questo tipo di segmentazione aiuta a capire in quale fase del processo di conversione si trovano gli utenti.

Se consideriamo le diverse interazioni che un destinatario può avere con un'e-mail, possiamo identificare quattro cluster in base a quattro comportamenti:

• l'abbonato apre il messaggio;
• l'abbonato non apre il messaggio;
• l'abbonato si apre e fa clic nel messaggio;
• l'abbonato si apre e non fa clic nel messaggio.

Se ti stai chiedendo quale sia il livello di coinvolgimento dei tuoi contatti, puoi calcolare l' indice di fedeltà con un semplice calcolo: confronta il numero di messaggi aperti con il numero totale di messaggi inviati. Quindi confrontare i dati con queste tre categorie:

• abbonato fedele , con indice maggiore o uguale al 75% . In questo caso premia la loro fedeltà con contenuti speciali, un servizio gratuito o uno sconto speciale;
• abbonato incerto , se il loro valore di fedeltà è compreso tra il 25% e il 74% : sono clienti potenzialmente fidelizzati, da convertire ottimizzando il contenuto, l'oggetto, i tempi di invio, e informandoli che la fedeltà alle tue comunicazioni sarà premiata;
• abbonato infedele , con un punteggio inferiore al 24% : questi contatti sono difficili da riattivare, e non c'è un unico motivo dietro il loro scarso coinvolgimento; principalmente, la loro percezione del valore del messaggio è ciò che impedisce loro di aprire i messaggi. Sfruttare promozioni e offerte speciali potrebbe essere un'arma a doppio taglio, creando fedeltà all'offerta piuttosto che all'azienda.

Dati transazionali

Sono tutte le informazioni relative al comportamento di acquisto , sia nei canali fisici che online: tipo di prodotto scelto, frequenza di acquisto, numero di ordini, valore totale degli acquisti, preferenze per marchi, colori e altro.

Navigare e utilizzare queste informazioni non è facile. Il nostro consiglio è quello di analizzare i dati che rendono particolare il tuo database e combinarli per sviluppare una segmentazione efficace. Ecco alcuni esempi:

• offerte speciali , per i clienti che hanno cliccato o acquistato ripetutamente su prodotti di uno specifico marchio;
• email per recuperare carrelli abbandonati , per gli utenti che hanno selezionato i prodotti senza mai completare l'acquisto;
• campagne di cross-selling : se un utente ha acquistato un abito e una borsa di un determinato colore, inviare una e-mail (con o senza sconto) per suggerire prodotti correlati dello stesso colore;
• campagne di up-selling : propongono una selezione di prodotti in base alla spesa media del cliente;
• campagne di prevendita : anticipare gli sconti stagionali con una mail ai clienti che hanno effettuato un certo numero di ordini negli ultimi mesi.

Analisi RFM

L'analisi RFM è molto diffusa nel marketing e nell'email marketinga: un sofisticato esempio di segmentazione che utilizza una metodologia statistica predittiva sul comportamento, basata su tre variabili, grazie alla quale è possibile associare ai clienti un punteggio per ogni richiesta di metrica:

• recency : la data dell'ultimo acquisto effettuato;
• frequenza : la frequenza di acquisto;
• monetario : la spesa media in un dato periodo di tempo.

I tre principi dell'analisi RFM sono:

• i clienti che hanno acquistato di recente sono più ricettivi alle nuove promozioni rispetto ai clienti che hanno effettuato ulteriori acquisti in passato;
• i clienti abituali sono più ricettivi di quelli occasionali;
• i clienti che hanno una spesa media elevata sono più ricettivi di quelli che spendono meno.

I migliori clienti a cui indirizzare messaggi dedicati e su misura sono ovviamente quelli che ottengono punteggi RFM elevati. Consigliamo inoltre di impostare un punteggio soglia , al di sotto del quale non è più conveniente continuare a inviare campagne e sarebbe meglio sperimentare nuove strategie di re-engagement.

Quali criteri usi per dividere i tuoi contatti? Condividi con noi le tue tecniche di segmentazione nello spazio sottostante.