Una guida al ruolo mutevole dei moderni CMO

Nel gennaio 2019, Domo Inc. ha collaborato con la società di ricerca globale Censuswide per condurre un sondaggio su quasi 700 esperti di marketing in sette mercati internazionali: Australia, Francia, Germania, Irlanda, Giappone, Regno Unito e Stati Uniti. Il sondaggio valuta le sfide e le responsabilità che devono affrontare i moderni CMO in un momento in cui le nuove tecnologie cambiano continuamente il ruolo del marketing e dei professionisti del marketing.

Domo è una società di software basata su cloud con sede nello Utah che fornisce strumenti di business intelligence e tecnologia di visualizzazione dei dati alle aziende di livello medio e aziendale. La sua piattaforma aiuta aziende come Traeger, Zillow e DHL a sfruttare i propri dati per ottenere informazioni in tempo reale volte a migliorare l'efficienza aziendale.

Domo ha raccolto i risultati in una guida di 24 pagine che approfondisce le sfide, le opportunità e i ruoli mutevoli dei CMO. Questo post riassume alcuni dei risultati chiave di Domo.

La guida completa, Marketing's New MO – Perché i leader di marketing devono destreggiarsi tra obiettivi strategici, aziendali e operativi come mai prima d'ora , è disponibile per il download da qui .

Contenuti prodotti in collaborazione con Domo .

Inseguire il cambiamento è nella descrizione del lavoro del CMO

Uno dei principali risultati del sondaggio di Domo è che il cambiamento perpetuo nella tecnologia, nelle fonti di dati e nei canali dei media ha un impatto significativo sul modo in cui i CMO svolgono il loro lavoro, questo è particolarmente vero per le aziende con meno di 1.000 dipendenti.

Circa il 37% dei dirigenti di marketing senior in aziende con più di 1.000 dipendenti ha indicato che la pianificazione a lungo termine è più impegnativa a causa dell'aumento del numero di canali e fonti di dati, mentre il 40% ha affermato che ha avuto un impatto limitato e poco meno del 15% ha affermato di aver pianificazione più facile.

Nelle aziende con meno di 1.000 dipendenti, il 48% degli intervistati ha indicato che l'aumento dei canali e delle fonti di dati ha reso più difficile la pianificazione, mentre il 32% ha affermato che ha avuto un impatto limitato e il 18% ha affermato che ha reso più facile la pianificazione.

Il problema di chi possiede i dati - e come gestirli - è chiaramente un punto dolente per i CMO, con il 34% dei senior marketer che crede che la gestione dei dati e le informazioni approfondite rientrino nella loro competenza, mentre il 30% crede che il dipartimento CTO/IT debba aiutare con la gestione dei dati e il 20% di indicazione dei dati è responsabilità dell'amministratore delegato.

Quando Domo ha intervistato i CEO, anche loro hanno avuto una storia diversa. Il 45% dei CEO ritiene che dovrebbe avere la responsabilità della gestione dei dati e solo l'8% dei CEO ha indicato che questa dovrebbe essere la responsabilità dei CMO.

Senza un'idea chiara di chi possiede i dati, la loro gestione diventa una sfida critica, così come la raccolta di informazioni utili dai dati che possono ostacolare la crescita.

Ostacoli alla comunicazione delle prestazioni di marketing

Domo ha chiesto al suo gruppo di esperti di marketing di elencare i principali ostacoli alla comunicazione delle prestazioni di marketing con la C-Suite.

La barriera più grande, come indicato dal 23% degli intervistati, è stata l'attenzione del C-Suite sulle metriche a breve termine rispetto ai risultati a lungo termine.

Altre sfide importanti:

• Il 6% ha indicato una mancanza di competenze all'interno del marketing per comunicare in termini che il C-Suite comprende.
• Il 5% ha indicato la mancanza di sistemi che raccolgano e offrano trasparenza.
• Il 2% ha indicato una mancanza di conoscenze di marketing tra i C-Suite.
• Il 5% ha indicato una mancanza di opportunità per condividere e spiegare i risultati.

Scrive Domo: “Questi temi sono tutti interconnessi, con due cose al centro: persone e dati. Una soluzione che migliori la comunicazione tra entrambi aiuterà a rimuovere le barriere che impediscono alle organizzazioni nel loro insieme di diventare guidate dai dati”.

I dati che contano per i leader di marketing

Il sondaggio di Domo ha rivelato che i dati che contano di più per i leader di marketing si concentrano maggiormente sull'esperienza del cliente rispetto al ROI.

Oltre il 36% degli intervistati ha indicato che la soddisfazione del cliente era la metrica su cui avrebbero scelto di concentrarsi rispetto a metriche come il costo di acquisizione del cliente, il valore della vita del cliente e gli MQL.

Collegare i guadagni a breve termine alla crescita a lungo termine è chiaramente una metrica importante da comunicare per i CMO poiché i clienti soddisfatti costano meno denaro da servire. Ma i CMO devono anche comunicare il valore intrinseco dell'accesso ai dati di marketing perché questo arriva al cuore del motivo per cui la gestione dei dati richiede l'input e la supervisione del marketing.

Domo ha chiesto agli intervistati quale sarebbe il più grande vantaggio di un aumento dei dati di marketing per il proprio team e i leader del marketing hanno risposto come segue:

• L'8% ha indicato che dati migliori li avrebbero aiutati a costruire strategie più informate e piani a lungo termine.
• Il 5% ha indicato di poter prendere decisioni di marketing chiave più velocemente e in tempo reale.
• Il 7% ha affermato che una data migliore creerebbe maggiore trasparenza con il C-Suite e gli stakeholder interni.
• L'1% ha indicato che li aiuterebbe ad automatizzare e gestire meglio le attività di base.
• Il 4% ha affermato che consentirebbe una maggiore trasparenza con le parti interessate esterne come agenzie ed editori.

Migliorare la comunicazione sull'importanza dei dati richiede un impegno al cambiamento. Lo sviluppo di una strategia di comunicazione dei dati può aiutare a facilitare questo cambiamento, garantendo che tutte le parti interessate in un'azienda, dal C-Suite, al team di marketing, all'IT, abbiano il consenso per quanto riguarda l'importanza e l'accessibilità dei dati.

A tal fine, oltre il 35% dei leader di marketing nel sondaggio di Domo afferma che l'unica cosa che migliorerebbe maggiormente il modo in cui il loro team comunica con l'azienda in generale è la formazione per aiutarli a comprendere e spiegare le prestazioni di marketing.

Il percorso in avanti

Con il 23% delle grandi organizzazioni aziendali che prevede di destinare oltre il 40% del proprio budget di marketing all'analisi e alla gestione dei dati nei prossimi 12 mesi, il percorso da seguire richiede professionisti del marketing con competenze di analisi dei dati.

La guida di Domo include come le grandi organizzazioni stanno dando la priorità ai dati rispetto alla creatività e quali sono le competenze che gli esperti di marketing ritengono siano più importanti nell'ambiente di marketing moderno di oggi.

L'assunzione e il reclutamento si concentrano sulla ricerca di esperti di marketing con capacità di analisi dei dati rispetto a quelli con capacità creative, sebbene il marketing moderno possieda idealmente entrambi.

Scrive Domo: "Il 92% dei senior marketer intervistati presso le grandi organizzazioni aziendali ritiene che i dati e le analisi potrebbero essere utilizzati in modo più efficace per aumentare la creatività nelle campagne".

La guida contiene un MO dettagliato volto ad aiutare i marketer moderni a bilanciare i loro ruoli mutevoli e basati sui dati utilizzando un approccio in tre fasi che affronta l'esperienza del cliente, la creazione della domanda e l'eccellenza operativa.

Il rapporto completo di Domo, Marketing's New MO - Perché i leader di marketing devono destreggiarsi tra obiettivi strategici, aziendali e operativi come mai prima d'ora - contiene molte più metriche e approfondimenti. Puoi scaricare una copia gratuita qui.