Uno sguardo a dove l'automazione del marketing non è all'altezza

Le piattaforme di automazione del marketing sono strumenti straordinari per aiutare a scalare le comunicazioni e mantenere una moltitudine di percorsi dei clienti in corso, il tutto da un hub centralizzato. L'unica cosa che non sempre riescono a realizzare, però, è creare il livello di intimità che gli umani bramano.

Con un grande aumento delle comunicazioni digitali nel 2020, è più difficile che mai creare connessioni personali attraverso uno schermo. Allora, qual è l'antidoto alla fatica della comunicazione digitale? Posta diretta; un'esperienza sensoriale per potenziali clienti e clienti per stabilire una connessione emotiva.

E non sto parlando della posta diretta di spam che potresti aver ricevuto in passato. Sto parlando di momenti di marca premurosi e personalizzati consegnati al momento perfetto. Esperienze di unboxing che sorprendono e deliziano. Contenuti che parlano alle esigenze del potenziale cliente. Una telefonata di follow-up 15 minuti dopo la consegna del pacco.

I principali esperti di marketing di Zoom, Salesforce, Proofpoint e altri stanno creando momenti memorabili del marchio come questo per i loro potenziali clienti e clienti. Sta portando risultati incredibili per le loro attività. Proofpoint ha generato 12 volte gli incontri e 6,5 volte la pipeline nel secondo trimestre del 2020 rispetto al secondo trimestre del 2019 con questa strategia.

PFL e Demand Metric hanno intervistato quasi 600 professionisti del marketing e hanno ritenuto che la posta diretta integrata, personalizzata e personalizzata fosse il canale numero 1 più efficace per raggiungere il pubblico target.

Potresti pensare che eseguire un'esperienza da guanti bianchi come questa debba essere un sacco di lavoro e non scalabile. Fortunatamente, l'automazione del marketing tattile (TMA) semplifica l'orchestrazione di queste esperienze.

Con TMA, la posta diretta è integrata direttamente nei percorsi automatizzati del cliente. Ecco come creare esperienze tattili straordinarie (e sì, automatizzate) per il tuo pubblico.

Inizia con dati di intenti e comunicazione personalizzata

In qualità di professionisti del marketing, sappiamo che i dati sulle intenzioni ci dicono come e quando un potenziale cliente o un cliente si sta orientando verso un particolare prodotto o servizio. Dovrebbe informare il modo in cui comunichi con loro su ciò a cui sono interessati, comprese le campagne di direct mail.

La personalizzazione è un ingrediente chiave in questa strategia. Tuttavia, la personalizzazione non deve essere confusa con i messaggi di batch e blasting. I marchi non possono fare affidamento sulla semplice aggiunta del nome di un potenziale cliente a un modello di email per far sembrare un messaggio personale. I clienti vogliono di più. La combinazione di dati di personalizzazione e intenti per campagne basate su trigger produrrà risultati ottimali.

Ecco un esempio. Diciamo che abbiamo un consumatore di nome Pete. Pete visita un sito web di articoli sportivi, trova un paio di scarpe che gli piacciono, arriva alla procedura di pagamento e abbandona il carrello.

Sebbene Pete abbia abbandonato il carrello, se il percorso del cliente nella piattaforma di automazione del marketing è impostato correttamente, ciò potrebbe attivare l'invio di una cartolina di posta diretta a casa di Pete con un buono sconto del 25% per le scarpe che stava pensando di acquistare. Oppure, se ha effettivamente acquistato le scarpe, potrebbe attivare una cartolina con messaggi relativi all'escursionismo per uno zaino o altra attrezzatura.

Questa è una vera personalizzazione basata su azioni specifiche del destinatario e contenuti completamente personalizzati.

Orchestrazione di campagne multicanale

Non sarei una grande fonte se ti dicessi di smettere di usare due canali per il marketing.

Secondo il Rapporto sullo stato del marketing multicanale 2020, i professionisti del marketing indicano che vedono il maggior successo quando utilizzano da quattro a sei canali. L'utilizzo di una combinazione unica di canali in modo unificato per raccontare una storia significativa e personalizzata a ciascun potenziale cliente massimizza l'efficacia.

Supponiamo che una società di software B2B abbia inviato a un potenziale cliente una versione stampata del suo ultimo eBook. La notifica di consegna FedEx potrebbe attivare automaticamente un'e-mail al potenziale cliente sull'eBook e contemporaneamente avvisare il rappresentante di vendita di effettuare una chiamata di follow-up.

Questo follow-up tempestivo enfatizza l'attenzione del potenziale cliente sulla posta fisica e offre al potenziale cliente un modo per rispondere digitalmente.

Non fermarti qui. La notifica di consegna potrebbe anche attivare annunci display e sui social media per il potenziale cliente.

Kenshoo riporta che il retargeting ha la capacità di aumentare i tassi di coinvolgimento degli annunci del 400 percento: la percentuale di clic (CTR) media per gli annunci display è solo dello 0,07 percento, mentre il CTR medio per gli annunci con il retargeting è dello 0,7 percento.

L'attenta orchestrazione di canali e tempi fa sentire un potenziale cliente visto. Li fa sentire come se l'organizzazione fosse andata ben oltre per creare una grande esperienza per loro - quindi è un'organizzazione con cui vogliono lavorare.

Okta è una di queste organizzazioni che utilizza TMA per creare esperienze potenti per i clienti.

L'automazione del marketing tattile in pratica

Okta, leader nella gestione delle identità e degli accessi, stava attraversando un periodo difficile per convincere i dirigenti IT degli "account balena" target a impegnarsi con il proprio team di vendita. Ciò ha portato il team di vendita a girare le ruote, a dedicare troppo tempo alle attività di marketing digitale e a una bassa conversione complessiva.

Quindi, Okta si è rivolto alla potente combinazione di TMA e marketing basato sull'account (ABM). Per alzare la posta per i dirigenti IT di livello C, Okta ha aggiunto video mailer personalizzati alle sue campagne ABM. Una volta che un contatto target si è impegnato con Okta digitalmente tramite una registrazione al webinar o un'e-mail aperta, è stato automaticamente aggiunto alla campagna TMA per essere inviato a un video mailer.

Ogni mailer includeva un video personalizzato che affrontava i punti deboli specifici di ogni azienda. Una nota che accompagna il video con dettagli specifici dell'account e un URL della pagina di destinazione personalizzato, ha assicurato ai potenziali clienti un'esperienza altamente personalizzata.

Una volta che il potenziale cliente ha ricevuto il mailer, Okta ha utilizzato le notifiche di consegna per inviare un'e-mail tempestiva e una chiamata di follow-up. I risultati? Okta ha realizzato un aumento del 73% mese su mese del traffico web dell'account target e una percentuale di riunioni prenotate del 40%.

Poiché i professionisti del marketing continuano a fare i conti con maggiori richieste di risultati basati sui dati e meno risorse, devono creare campagne multicanale che sfruttino l'analisi dei clienti, la personalizzazione e i dati sulle intenzioni.

Il dosaggio e la sabbiatura non sono più sufficienti per il consumatore di oggi. Né le campagne che sono esclusivamente digitali o esclusivamente di posta diretta. È ora di iniziare a creare momenti memorabili per il tuo pubblico e va bene lasciare che l'automazione faccia il lavoro pesante. Saluti per esperienze migliori e connessioni più forti nel 2021!

Nick Runyon è un dirigente affermato con esperienza nello sviluppo e nell'implementazione di strategie di marketing che guidano una crescita rapida e scalabile. In qualità di CMO di PFL, aiuta i professionisti del marketing a ottenere risultati ineguagliabili attraverso la posta diretta orchestrata con il marketing e le vendite digitali.