I cookie di terze parti non sono più disponibili: preparati per il Web incentrato sulla privacy con CDP

Google prevede di eliminare i cookie di terze parti a favore di un approccio più rispettoso della privacy entro il 2022. Questo dovrebbe essere motivo di interesse, non di allarme. La nostra raccolta e il rapporto con i dati si evolveranno continuamente.

Nel marzo 2021, Google ha rilasciato una dichiarazione in cui afferma che non offrirà né utilizzerà alternative che consentano il targeting individuale degli annunci, l'obiettivo, un Web incentrato sulla privacy. Da allora hanno ammorbidito la loro posizione, ritardando la scomparsa dei cookie di terze parti.

Apple ha anche svelato piani che renderanno più difficile per le app mobili raccogliere dati di terze parti che aiutano gli inserzionisti a inviare annunci digitali mirati. Cosa significa questo? Preparati alle modifiche ai cookie di terze parti perché anche tu ignora che scrivere sul muro è rischioso.

Qual è il problema con i cookie di terze parti e simili: dati di prima, seconda e terza parte definiti

I dati di prima parte provengono dalla fonte, i dati di seconda parte vengono acquisiti attraverso la condivisione di dati di prima parte.

I dati di terze parti sono l'acquisizione di dati né dalla prima né dalla seconda parte, ma attraverso il posizionamento strategico di cookie di raccolta dati da parte di una terza parte. Sembra complesso, ma i dati di base ei livelli associati sono semplici.

I cookie di terze parti e l'attribuzione chiara diventeranno presto strumenti di marketing del passato, ma oggi è difficile immaginare quel futuro. Tieni presente che il tempo è denaro, il valore dei dati proprietari cresce nel tempo, quindi agire ora non ha prezzo. Presto, stabiliamo cos'è un biscotto.

Un cookie è letteralmente un file di testo con piccole quantità di dati memorizzati sul tuo browser.

Cosa sono i cookie di terze parti?

I cookie di terze parti sono cookie inseriti da un dominio diverso dal sito web che stai visitando.

I cookie di terze parti sono dannosi? Eh, tutto con moderazione e con una dose di onestà. La maggior parte delle organizzazioni fa molto affidamento sui cookie e sull'attribuzione a:

1. Capire i clienti
2. Ulteriori informazioni sui potenziali clienti
3. Investi in vari canali digitali

Come sarà il futuro del marketing? I budget di marketing possono sopravvivere a un Web incentrato sulla privacy senza cookie di terze parti?

Bene, ci sono già diverse organizzazioni che si stanno preparando al futuro senza cookie, sostenendo che le pratiche pubblicitarie aggiornate sono più efficaci. Potremmo davvero muoverci verso una maggiore fiducia e una pubblicità più accurata?

Quali dati si trovano in un cookie? Cos'è un cookie crawl?

Un cookie crawl è una ricerca sistematica e automatizzata di pagine Web per indicizzare il contenuto. La ricerca su una pagina invierà quindi la scansione in avanti attraverso Internet. Dati come l'e-mail personale non possono essere visualizzati in questo tipo di scansione a meno che le informazioni non siano state deliberatamente condivise da un utente su un modulo web.

Una strategia in evoluzione: come eBay ha cambiato idea su PPC e cookie di terze parti

I cookie di terze parti sono potenti strumenti pubblicitari. In un episodio del podcast Freaknomics del 25 novembre 2020 , gli host si immergono nel perché:

“Grazie ai cookie sul tuo telefono o computer – un nome così carino per un dispositivo di tracciamento così potente – dici costantemente alle aziende che hanno installato quei cookie esattamente a cosa sei interessato. Dici loro anche dove vivi ; cosa indossi, ascolti e mangi ; quale partito politico odi meno dell'altro .

Le aziende utilizzano queste informazioni per ricevere messaggi rilevanti davanti a te, sui tuoi vari dispositivi. E pagano un sacco di soldi per farlo.

eBay ha posto quella domanda per un miliardo di dollari all'anno speso in varie attività di marketing. Più della metà di quel budget era destinato ad annunci digitali mirati. Hanno assunto consulenti per aiutare a determinare il ROI di quella spesa. Hanno parlato di una varietà di diverse teorie matematiche da utilizzare per misurarlo, nessuna delle quali si è adattata bene ai consulenti.

Infine, sono approdati a un esperimento naturale con annunci di ricerca a pagamento o PPC.

1. In primo luogo, hanno disattivato gli annunci per parole chiave con marchio.
2. Hanno anche disattivato gli annunci per ricerche specifiche come "chitarra usata".

eBay prevedeva un calo delle vendite del 5%. Invece, sono scesi di mezzo punto percentuale, statisticamente pari a zero.

"eBay credeva che per ogni dollaro speso, ricevessero indietro circa un dollaro e mezzo, il che significa 50 centesimi di profitti netti", ha affermato Steve Tadelis, ricercatore del progetto per eBay nel 2011, su il podcast Freakonomics. "E quello che abbiamo mostrato è che in media stanno perdendo più di 60 centesimi per ogni dollaro".

Cosa è successo senza i cookie di terze parti?

La storia ha fatto notizia, ma poche aziende hanno testato un esperimento simile con i propri annunci. I cookie di terze parti sono diventati una coperta di sicurezza online. E ricercatori come Tadelis hanno ammesso che gli annunci a pagamento funzionavano meglio se rivolti a consumatori che non avevano già familiarità con eBay o che non erano già clienti eBay.

"Il targeting è davvero fondamentale", ha affermato Tadelis. "Se eBay fosse in grado di indirizzare meglio gli annunci a clienti che non sono clienti abituali, è lì che otterresti il ​​vero successo".

Quindi, il targeting funziona, ma solo marginalmente. Diamo un'occhiata a un altro caso di studio.

Bacardi mette alla prova i dati proprietari (e batte i cookie di terze parti)

Nell'ottobre 2020, Bacardi ha eseguito un test per un nuovo prodotto in un nuovo mercato, utilizzando dati anonimi al 100% anziché i cookie di terze parti personalizzati a cui le aziende hanno generalmente accesso su piattaforme come Google e Facebook.

La campagna è andata così: l'azienda voleva promuovere Bombay Sapphire nel Regno Unito per vedere se avrebbe aumentato le vendite nella regione. Per fare ciò, l'azienda "ha preso 10.000 identità anonime di persone che avevano visitato la distilleria o il sito web del marchio di gin e ha inviato loro offerte come e-mail promozionali o annunci Instagram promettendo ricette di bevande e accesso anticipato a nuovi prodotti", scrive Alexandra Bruell per il muro Giornale di strada .

Il risultato è stato un aumento del 9% della percentuale di clic rispetto alle campagne eseguite da Bacardi prima di utilizzare dati di terze parti.

Inoltre, "la nuova campagna ha visto anche un aumento del 14% dell'efficienza dei costi misurata da una metrica del costo per clic".

Ha dato al team di marketing di Bacardi fiducia nelle nuove politiche web incentrate sulla privacy di aziende come Google e Apple e in un futuro senza cookie di terze parti. I dati di qualità dei clienti possono ancora essere acquisiti con la scomparsa dei cookie di terze parti.

Un web incentrato sulla privacy al posto della realtà dei cookie di terze parti

"Dovremo detenere e possedere molti più dati dei nostri consumatori, e fare meno affidamento sul controllo di Google e Apple o sul prendere in prestito i dati di altre persone", ha affermato Sebastian Micozzi, vicepresidente senior della trasformazione digitale di Bacardi. "Questo ci sfida a guardare nuovi set di dati".

Sebbene questa possa essere una nuova sfida per i marchi che si sono abituati all'accesso illimitato ai dati dei consumatori, può essere un gradito miglioramento delle metriche attuali.

Dopotutto, l'ex chief marketing officer di Unilever, Keith Weed , ha detto a Freakonomics: "Più sei rilevante per il pubblico, più saranno interessati al tuo messaggio e più saranno interessati al tuo messaggio, il è più probabile che acquistino il tuo prodotto.

E la cosa più rilevante che puoi essere per il tuo pubblico è che ti conoscano già e ti diano il permesso (cioè il consenso) per fare pubblicità a loro. Potrebbe essere necessaria una transizione dalla dipendenza dai cookie di terze parti alla strategia del profilo del cliente e ai vantaggi delle piattaforme di dati dei clienti, ma soprattutto è promettente!

Riguadagnare la fiducia dei consumatori dopo il contraccolpo contro i cookie di terze parti

Nel 2019, il 72% delle persone ritiene che quasi tutto ciò che fanno online venga monitorato. L'81% afferma che i potenziali rischi che devono affrontare a causa della raccolta dei dati superano i benefici, secondo uno studio del Pew Research Center.

Riguadagnare la fiducia dei clienti con la gestione del consenso e i miglioramenti della CX disponibili tramite CDP è il percorso da seguire. La fiducia dei consumatori sul web potrebbe essere il catalizzatore necessario affinché lo shopping online raggiunga i tassi di penetrazione del mercato che sappiamo essere possibili grazie al successo diffuso dell'e-commerce in Cina .

Gli Stati Uniti sono in ritardo, ma con le correzioni alla privacy all'orizzonte e molte aziende che stanno già vedendo il successo, potrebbe non durare a lungo.