Un mondo senza dati di terze parti: la fine del marketing personalizzato?

Con i progressi nell'automazione, nell'intelligenza artificiale e nell'apprendimento automatico, siamo ufficialmente entrati nell'era del marketing scalabile e iper personalizzato 1:1. In poche parole, questo significa utilizzare più fonti di dati in tempo reale per offrire esperienze coinvolgenti a una persona specifica attraverso il canale giusto al momento giusto.

I marketer B2B e B2C sono desiderosi di capire come eseguire con successo l'iperpersonalizzazione perché paga: alcuni esperti stimano che la personalizzazione online può aumentare il ROI del marketing fino a otto volte e aumentare le vendite del 10% o più.

Allo stesso tempo, i professionisti del marketing stanno affrontando crescenti normative sulla privacy che limitano la raccolta e l'uso dei dati, la linfa vitale del marketing e della pubblicità online.

Queste normative influiscono in particolare sui dati di terze parti, su cui le aziende hanno tradizionalmente fatto affidamento per trovare il pubblico di destinazione per le campagne, nonché per colmare le lacune informative sui propri clienti al fine di offrire esperienze più personalizzate.

In questo ambiente in rapida evoluzione, non è più "business as usual" per i marketer. Dobbiamo iniziare a pensare a diversi approcci al modo in cui raccogliamo e utilizziamo i dati, inclusi i dati "zero-party".

Restrizioni sui dati di terze parti

La repressione della privacy dei dati è iniziata con il Regolamento generale sulla protezione dei dati dell'UE (GDPR) del 2018. Il GDPR ha lo scopo di promuovere la trasparenza sull'uso dei dati e di dare ai consumatori il controllo sui propri dati.

Fondamentalmente, richiede alle aziende di comunicare ai consumatori quali dati vengono raccolti, consentendo allo stesso tempo ai consumatori di accedere, correggere, eliminare qualsiasi informazione che le aziende memorizzano su di loro.

Con ulteriori sanzioni per la non conformità, le aziende sentono la pressione di mettere in atto pratiche di gestione dei dati più complete.

Sebbene non esista ancora una legge federale generale degli Stati Uniti, alcuni stati hanno emanato leggi sulla privacy da quando è stato introdotto il GDPR, incluso il California Consumer Protection Act (CCPA).

Il maggiore impatto del CCPA sarà sulle società che "controllano" i dati; ovvero, raccogliere e utilizzare i dati stessi o vendere dati come parte fondamentale della propria attività. Offre ai consumatori la possibilità di eliminare o rinunciare alla vendita dei propri dati, nonché i requisiti per i collegamenti inequivocabili "non vendere le mie informazioni personali" su siti Web e app.

Sebbene California, Maine e Nevada siano gli unici stati ad aver approvato leggi sulla privacy finora, circa altri nove stati stanno attualmente discutendo proposte legislative sulla privacy dei dati.

Inoltre, i browser Internet implementano in modo indipendente le restrizioni sui cookie di terze parti per bloccare il tracciamento degli utenti mentre navigano in Internet.

Apple Safari ha appena annunciato di aver bloccato tutti i cookie di terze parti a partire da marzo 2020, battendo l'annuncio di Google Chrome che eliminerà gradualmente i cookie di terze parti entro il 2022.

Senza un facile accesso ai dati di terze parti, in che modo i marchi raccolgono le informazioni su clienti e potenziali clienti di cui hanno bisogno per rimanere competitivi?

I dati di terze parti forniscono un vantaggio competitivo critico

Le aziende hanno ancora accesso ai dati di prima parte, ovvero i dati raccolti da un'azienda sul proprio sito Web per uso proprio. L'unica restrizione qui è che l'azienda deve seguire le normative sulla privacy per garantire trasparenza, diritto di correzione, cancellazione, ecc.

Tuttavia, il limite dei dati comportamentali di prima parte (ad es. acquisti o cronologia di navigazione) è che sono ancora utilizzati per dedurre informazioni, come l'intento e le preferenze del cliente, il che lascia molto spazio a interpretazioni errate.

Ad esempio, un uomo che acquista scarpe per la sua anziana zia potrebbe essere preso di mira per mesi con promozioni per plantari di cui non ha effettivamente bisogno.

Tuttavia, i dati zero-party oi dati dichiarati, sono posizionati per diventare una ricca fonte di dati accurati per alimentare gli sforzi di iper personalizzazione.

I dati di terze parti sono dati che un cliente condivide volontariamente e consapevolmente con un'azienda. Potrebbe includere preferenze, intenti o interessi o autoclassificazione/identificazione all'interno di un particolare gruppo.

A differenza dei dati di prima parte, non sono dedotti e quindi più precisi, contestuali e pertinenti a quella specifica persona e a dove si trovano nel loro percorso del cliente in quel momento di interazione.

La chiave per i dati zero-party è che il consumatore ha il controllo totale su quali informazioni fornisce a un marchio. È completamente trasparente e quindi non c'è confusione sul permesso.

Come si ottengono i dati zero-party? Lo chiedi tu.

Gartner chiama questo approccio "aiuto su misura". È come una conversazione continua con qualcuno, chiedendogli cosa vuole o di cui ha bisogno, o informazioni demografiche mentre interagiscono con il tuo marchio. Queste domande dirette ai consumatori possono essere consegnate in molti modi diversi, tra cui chat, sondaggi, moduli, quiz e altro.

Un nuovo approccio alla raccolta dei dati

Perché le persone dovrebbero voler raccontare a un marchio di se stesse? Ci deve essere una percezione di valore o beneficio per il consumatore. Ciò potrebbe includere esperienze più personalizzate, consigli, accesso a contenuti o servizi premium, sconti o premi.

Questa pratica rientra bene nell'attuale regolamentazione, ad esempio, il CCPA consente ai marchi di offrire incentivi ai consumatori per ottenere il permesso di raccogliere e utilizzare le proprie informazioni personali per scopi specifici.

Molti consumatori sembrano essere d'accordo. Infatti, l'83% dei consumatori afferma di essere disposto a condividere i propri dati per consentire un'esperienza personalizzata.

Tuttavia, altri sondaggi indicano un leggero calo della volontà dei consumatori di rivelare le proprie informazioni ai marchi e che le "esperienze personalizzate" potrebbero non essere abbastanza convincenti. Ciò rende ancora più critico per le aziende fornire valore reale ai consumatori nello scambio.

Il punto chiave è che siamo nel bel mezzo di un importante cambiamento per il marketing in questo momento. La raccolta e l'utilizzo dei dati come sappiamo stanno cambiando rapidamente ed è opportuno che i professionisti del marketing più esperti prendano il sopravvento sull'inevitabile accesso limitato ai dati di terze parti e trovino altri modi per ottenere i dati di cui hanno bisogno.

Un approccio più trasparente e utile alla richiesta di informazioni per personalizzare le esperienze dei clienti (in modo intuitivo e colloquiale) non solo si tradurrà in dati più accurati, ma potenzialmente in relazioni più forti, più fiduciose e reciprocamente vantaggiose con i clienti.

Vivek Lakshman è co-fondatore e VP Product di Reve Marketing , dove guida la gestione e le operazioni dei prodotti per questa azienda in crescita focalizzata su esperienze dei consumatori personalizzate basate sui dati. Reve Marketing offre Mulch.ai per aiutare le aziende a raccogliere dati zero-party, i dati che i consumatori sono disposti a condividere con i marchi di cui si fidano.