Content Jam Recap: Aaron Orendorff sulla connessione di contenuti e commercio

"Il futuro dei marchi nativi digitali risiede nell'intreccio di due movimenti: contenuto e commercio".

È stato il migliore dei tempi, è stato il peggiore dei tempi, quando si tratta di contenuti dei marchi diretti al consumatore (DTC), cioè.

Durante la sua sessione di approfondimento alla Content Jam di quest'anno, Aaron Orendorff, fondatore di iconiContent, ha condiviso i seguenti dati sui piani di content marketing dei marchi:

(Il migliore dei tempi...)

• Oltre la metà dei marchi (55%) prevede di aumentare il budget per la creazione di contenuti nel 2020
• 64% estremamente o molto impegnato nella creazione di contenuti
• 74% di successo in più rispetto allo scorso anno
• L'86% usa il content marketing

(Il peggiore dei tempi...)

• Solo il 33% ha una strategia documentata
• Il 55% ha una squadra piccola o composta da una sola persona
• Il 57% non misura il ROI dei contenuti

Quindi, come possono i marchi B2C utilizzare meglio i contenuti per connettersi con i clienti in modo misurabile e redditizio? Nel suo intervento, Aaron ha spiegato che il futuro dei marchi B2C nativi digitali risiede nell'"intreccio di due movimenti:" contenuto e commercio.

Contenuto: metà strategia, metà narrazione

"Il potere dei contenuti risiede non tanto nella sua capacità diretta di vendere, ma nel galvanizzare un pubblico, entrando nel suo cuore e nella sua mente attraverso una storia coerente e ben raccontata".

Aaron definisce i contenuti come "media indipendenti dal prodotto che si rivolgono alla testa, alle mani o al cuore del pubblico principale di un marchio".

Il contenuto cade lungo due linee: strategia e narrazione.

Parte 1: Strategia

Quando si tratta di contenuti, meno è di più.

Aaron ha fatto questo esempio: considera la frase chiave "Come applicare l'eyeliner". Moz riporta un volume di ricerca di 9,3k-11,5k per la frase. Per i marchi di cosmetici, ha molto senso cercare di classificare questa frase.

Ma quando guardi la SERP per "Come applicare l'eyeliner", nessuno dei marchi di cosmetici legacy si presenta. L'unico marchio di cosmetici sulla SERP? Blog trasformato in marchio DTC Into the Gloss.

Un'analisi SERP su Moz mostra questi primi 5 risultati organici per "come applicare l'eyeliner". Dai un'occhiata a Into the Gloss al numero 4.

Into the Gloss ha:

• Un'autorità di dominio inferiore rispetto a qualsiasi altro risultato sulla SERP
• 7 volte meno contenuti corrispondenti alla frase rispetto ai marchi di cosmetici legacy

Ma sono ancora al 4° posto per la frase "come applicare l'eyeliner". Come?

Meno contenuto + Uso disciplinato delle parole chiave (indipendentemente dall'autorità di dominio!) = Post con un ranking più alto

Quando crei meno contenuti e ti concentri invece sulla creazione di contenuti di alta qualità che possono essere riproposti ancora e ancora, vedi risultati migliori. Ciò significa posizionarsi più in alto, portare più traffico organico, raccogliere più lead e realizzare più vendite.

“Costruisci un motore di contenuti che non sia tanto incentrato sulla creazione, ma sul riutilizzo e il seeding dei contenuti esistenti perché i contenuti sono una cosa terribile da sprecare. "

Parte 2: Narrazione

Aaron sa che la narrazione è diventata una parola d'ordine carica:

“La narrazione è tanto misteriosa quanto onnipresente. Mi piace pensarlo come qualsiasi film di Christopher Nolan che non abbia come protagonista Batman. Tutti ne parlano, ma nessuno sa davvero cosa diavolo sta succedendo”.

Per favore, rendi la narrazione meno confusa di Memento.

Allo stesso tempo, sappiamo (e abbiamo i numeri per dimostrare) che i consumatori si preoccupano della narrativa dietro ciò che acquistano:

• Il 73% dei consumatori afferma che per loro è importante acquistare da aziende socialmente responsabili
• Il 61% dei millennial è disposto a pagare di più per i prodotti di aziende socialmente responsabili
• L'88% degli studenti di business school afferma che le questioni sociali sono una priorità
• Il 90% degli amministratori delegati dice lo stesso
• Il 62% dei consumatori desidera che i marchi prendano posizione su questioni di attualità
• Il 42% smette di acquistare da un marchio quando è frustrato dalle sue parole e azioni e il 20% non torna mai più.

Quindi, come fai in modo che lo storytelling funzioni per il tuo marchio?

Racconta una storia sui tuoi clienti, non su te stesso. Collega organicamente il tuo prodotto a una storia di cui il tuo marchio e i tuoi clienti fanno già parte.

“Ogni contenuto che crei deve fare due cose: (1) salvare il suo pubblico dal proprio inferno personale e (2) consegnarlo al proprio paradiso personale. Un ottimo copywriting riguarda la salvezza... non le vendite".

Ricordi la campagna pubblicitaria vincitrice di un Emmy di Nike con Colin Kaepernick? O la pubblicità di Gillette "The Best Men Can Be"?

Entrambi i contenuti erano polarizzanti, ma "entrambi hanno costruito un'equità del marchio profonda e significativa con il loro pubblico principale", spiega Aaron.

Bombas ha costruito il suo marchio aiutando i senzatetto. Capita anche di essere l'investimento di maggior successo in Shark Tank di Daymond John.

ThirdLove ha pubblicato un annuncio a tutta pagina sul New York Times per scrivere una feroce lettera aperta a Victoria's Secret, denunciando le "idee obsolete di femminilità e ruoli di genere" di quest'ultimo.

Ognuno di questi esempi "unisce lo scopo delle persone collegando organicamente la storia di cui un marchio fa parte a una storia di cui il cliente è già parte", spiega Aaron.

Definisce rendere i tuoi contenuti tutto su di te "un peccato fondamentale dei marchi nei contenuti". Quando racconti la storia giusta, il tuo marchio non è l'eroe: lo è il cliente. Il tuo marchio è "un veicolo per consentire all'eroe di ottenere ciò che desidera, indipendentemente da ciò che vendiamo".

Dai un'occhiata ai contenuti video di Chubbies e Purple, ad esempio. Nelle parole di Aaron, "non stanno solo vendendo la liberazione dai pantaloncini da carico e le notti insonni, ma la liberazione dalla noia".

“B2C funziona sul valore. Con i contenuti, non stiamo sostituendo la necessità di vendere qualcosa che valga la pena acquistare, ma aumentandolo".

Commercio: 5 tattiche per aumentare ROAS e AOV

Conosci la tua storia e il tuo cliente è l'eroe. Ora come fai… beh… guadagni soldi?

La strategia commerciale DTC di Aaron: "Unire il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e il valore medio dell'ordine (AOV) in strutture di accordi che non riducono il valore del marchio".

In altre parole, guadagna di più dai tuoi annunci e fai in modo che le persone spendano di più per ogni ordine, senza far pensare ai clienti che il tuo marchio vale meno del prezzo pieno.

Ecco cinque tattiche condivise da Aaron per aumentare ROAS e AOV, oltre a esempi di DTC killer di ciascuna.

1. Sconti a più livelli per AOV

Per il Black Friday e il Cyber ​​Monday, Brooklinen ha offerto un regalo gratuito e uno sconto percentuale a livelli determinato dal valore del carrello. (Ad esempio, se hai speso $ 150, hai ottenuto uno sconto di $ 25; se hai speso $ 200, lo sconto era di $ 50.)

Offrire sconti maggiori per ordini più grandi aumenta l'AOV. Per spingere gli acquirenti al livello di sconto successivo, Brooklinen ha presentato upsell personalizzati nel carrello.

2. Sconti a più livelli + pacchetti di prodotti

Con l'aiuto della "gente brillante" di Common Thread Collective, Axe Bats ha iniziato a portare traffico nel Black Friday e nel Cyber ​​Monday tramite campagne a pagamento durante le settimane e i giorni che precedono le festività dello shopping (quando i costi pubblicitari sono inferiori). Hanno aggiunto un pixel alla loro pagina di destinazione, quindi hanno reindirizzato i clienti con annunci non solo per le vendite, ma per pacchetti di prodotti speciali disponibili solo durante i saldi.

Con questa tattica, hanno venduto le persone aumentando il loro AOV, non con lo sconto. I risultati? Un aumento del 193% delle conversioni.

Rhone Apparel utilizza una tattica simile con il kitting. Offrono pacchetti di prodotti curati che facilitano l'affaticamento decisionale e aumentano l'AOV.

"Il modo in cui pensiamo al business è il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Ci concentriamo su questo più che su gran parte della terminologia dettagliata". –Nate Checketts, fondatore del Rodano

3. Sequenze di annunci basate su storie

Parlando di Rhone Apparel, il marchio ha recentemente lanciato una campagna pubblicitaria che offriva 34 diverse possibili esperienze pubblicitarie a seconda di dove si trovava un cliente nella canalizzazione. A seconda di come i clienti hanno interagito (o meno) con ciascun annuncio, potrebbero visualizzare:

• Offerta di contenuti
• Contenuti di formazione
• Annunci di prodotti
• Pezzi di interesse del prodotto
• Recensioni
• E altro ancora...

Questa tattica ha portato a un aumento di 5,3 volte il ROAS per il Rodano.

4. Upsell (e downsell) post-acquisto

"Native Deodorant possiede questo", dice Aaron.

Native offre un'ottima esperienza mobile:

1. Le pagine dei prodotti mostrano un banner blu universale con un'offerta scontata
2. Dopo 30 secondi, vieni colpito da un pop-up: la possibilità di vincere un anno di deodorante Native gratuito in cambio della tua e-mail
3. Quando arriva il momento di aggiungere al carrello, due opzioni: acquisto una tantum o abbonati e risparmia
4. Indipendentemente da ciò che scegli, viene visualizzato un popup che dice "perché non metti insieme questi prodotti? Sei sicuro? Puoi risparmiare denaro su Abbonati e Risparmia.
5. Dopo l'acquisto, offerta "down-sell" immediata: aggiungi un deodorante al tè verde e mora a metà prezzo con un solo clic. Non è necessario reinserire le informazioni di pagamento o spedizione.
6. Quindi, l'e-mail di conferma: una "e-mail narrativa straordinaria" con un collegamento a un mini deodorante gratuito come parte del programma di riferimento. I pulsanti di condivisione precompilano tutte le informazioni, così puoi invitare gli amici con un clic.

Come dice Aaron, "L'intero processo è una cosa di gloria".

5. Dannazione vicino a tutto in uno

Secondo Aaron, i braccialetti Pura Vida sono "bestie assoluti diretti al consumatore. Come mai?

• Hanno un prodotto AOV basso, ma sono comunque incredibilmente redditizi
• Sono il marchio di gioielli più apprezzato su Instagram
• Costruiscono relazioni con influencer per creare contenuti collaborativi in ​​co-branding
• Sfruttano quel contenuto dell'influencer attraverso social sia organici che a pagamento
• Pubblicizzano gli sconti del Black Friday e del Cyber ​​Monday tramite e-mail, SMS e social

Il brand di gioielli più apprezzato su Instagram (in gran parte grazie ai contenuti dell'influencer)

Durante il Black Friday e il Cyber ​​Monday dell'anno scorso, Pura Vida ha offerto braccialetti misteriosi e anelli in ribasso nel carrello. Hanno eseguito 350.000 ordini BFCM e oltre un terzo conteneva uno di quegli oggetti misteriosi.

"Non dormire su AOV."

Aaron ha concluso con questa citazione sull'importanza di collegare contenuto e commercio di David Hermann:

“In modalità a pagamento, non importa quanto siano buone le tue strategie. Il tuo pubblico deve prima connettersi con i tuoi contenuti. È l'accensione. È ciò che guida l'ispirazione. Non posso fare soldi alle persone a meno che non continuino a nutrirmi di contenuti. Se le vendite sono in calo, se il traffico è più costoso, dai la colpa ai contenuti".