Test A/B: tutto quello che puoi testare per migliorare i risultati

Abbiamo esplorato il test A/B e i KPI fondamentali (tassi di apertura, clic e risposta) per capire quali aspetti sperimentare tra due varianti della stessa email. Obiettivo: aumentare il ROI delle campagne.

Il test A/B è un esercizio di umiltà anche per il marketer più esperto. Testare significa, da un lato, ricercare ciò che funziona meglio e, dall'altro, interrogarsi su ciò che è stato fatto fino ad ora. Interrogarsi significa saper cambiare ed evolvere , che è il principio stesso del marketing.

In questo post vogliamo spiegare la teoria , ma ancor di più la pratica di questa fondamentale attività di email marketing.

Che cos'è un test A/B?

Un test A/B, noto anche come test diviso , significa inviare due o più versioni diverse dello stesso messaggio a un campione di destinatari, analizzare la reazione a ciascuna versione e determinare quale è più efficace. L'obiettivo è ottimizzare i singoli aspetti dell'e-mail con l'obiettivo di migliorare le prestazioni non solo seguendo l'intuizione o il buon senso, ma in base alla risposta effettiva del pubblico.

Crediamo in Dio. Tutti gli altri devono portare dati.
William Edwards Deming

In un test A/B a due varianti:

• La versione “neutra” si chiama controllo
• La variante contenente l'elemento modificato da testare si chiama trattamento

Obiettivi dell'A/B Test

Ora diamo un'occhiata al test A/B dalla prospettiva più importante per i professionisti del marketing. Abbiamo individuato quattro KPI fondamentali e li abbiamo ribaltati per analizzare gli elementi che consentirebbero un test A/B per migliorare le prestazioni della posta elettronica .

Migliora i tassi di apertura

Le prestazioni dell'oggetto di un'e-mail sono influenzate da sottili sfumature , che devono essere attentamente valutate. Gli elementi su cui eseguire le prove sono i seguenti:

copia

Basta cambiare una o due parole per dare una spinta decisiva all'open rate . Ecco un esempio che utilizza un'app immaginaria come mittente per una ricerca di lavoro:

varianti
A: Lavori di prova disponibili con uno sconto del 50%
B: Lavori di prova disponibili per stabilire una carriera

Pubblico
Clienti

Metrica
Tasso di apertura

Risultato
Il soggetto B ha avuto un tasso di apertura del +13,3% rispetto al soggetto A

Porta via
I clienti sono più entusiasti dell'idea di "stabilire una carriera" che essere allettati da uno sconto.

Approccio: affermativo o interrogativo?

Come primo gradino verso il podio del vincitore, i soggetti delle e-mail inviate dall'ex presidente degli Stati Uniti Barack Obama ne hanno certamente preso atto:

Tuttavia, cosa sarebbe successo se la Casa Bianca avesse optato invece per la versione interrogativa – Ehi? – la campagna sarebbe andata allo stesso modo? Non lo sapremo mai, ma tutti i marketer conoscono l'efficacia di un oggetto interrogativo. Creare dei test A/B su questo testo è fondamentale: prova ad esempio a confrontare “Crea il tuo profilo gratuito oggi!” con “Vuoi creare un profilo gratuito?”

Lunghezza

Molti marketer consigliano di mantenere la riga dell'oggetto tra 28 e 38 caratteri ; tuttavia, questo non dovrebbe essere preso come una scusa per non testare, poiché ci sono così tante variabili. Sappiamo che gli iPhone mostrano solo 35-38 caratteri in modalità verticale (80 in orizzontale) e il numero varia (spesso decrescente) in base alle dimensioni dei diversi schermi. Sui desktop, invece, è possibile fornire una descrizione più dettagliata ed essere più convincenti. Ecco perché è sempre importante eseguire test A/B per confrontare una versione più concisa e una più colloquiale .

personalizzazione

Dal lungo, possiamo ora passare al grado di personalizzazione: prova a fare un test A/B confrontando un soggetto generico, comune , con uno che ha un campo dinamico che inserisce automaticamente il nome del destinatario. Puoi anche parlare direttamente con l'utente, in base al nome .

Scopri come personalizzare le email con i campi dinamici >>

Il secondo livello del soggetto: il preheader

Il preheader è quel breve testo che viene visualizzato dopo l'oggetto nella posta in arrivo del destinatario che offre al destinatario un'ulteriore possibilità di farsi un'idea del contenuto dell'e-mail.

Il preheader non è solo un elemento di servizio a disposizione dei destinatari, ma un elemento strategico che funziona per convincere gli utenti ad aprire l'e-mail. L'inclusione e il miglioramento di un preheader porta a un aumento dei tassi di apertura, dei CTR e delle conversioni . Per questo motivo è consigliabile sperimentare anche questo livello di contenuti.

Scopri tutto sui preheader delle email >>

L'efficacia degli emoji

Piccolo ma appariscente, frivolo ma attraente. Gli emoji sono elementi ambigui sempre più utilizzati nella comunicazione del brand.

Anche in questo ambito, il consiglio è di verificare se i tassi di apertura mostrano un aumento con l'uso di emoji. Puoi anche confrontare diversi emoji per capire quale è più efficace . Una cosa è certa: alcuni vengono utilizzati più spesso, come dimostra questo studio sugli emoji più utilizzati negli oggetti delle email:

Miglioramento del CTR

Siamo ora al livello più profondo della canalizzazione: la percentuale di clic , che è molto probabilmente la metrica più importante per i professionisti del marketing. Qui la maggior parte del testo verterà inevitabilmente sulla call to action , quel punto focale dell'email che può essere assimilato alla “sala d'attesa” della conversione.

Colore

L'utilizzo di colori contrastanti, in riferimento allo schema colori della posta elettronica, è una soluzione per distinguere l'azione da compiere. Come parola di cautela, non esagerare: una scelta sbagliata potrebbe rovinare l'intera comunicazione e allontanare i clic.

Considera anche che è sempre una buona idea fare riferimento ai colori dell'identità del marchio aziendale all'interno di un'e-mail.

Taglia

La dimensione del pulsante può fare la differenza quando si tratta di CTA. Il pulsante dovrebbe essere abbastanza grande da risultare evidente , ma se eccessivamente grande potrebbe essere ritenuto troppo aggressivo, ostacolando così l'esperienza dell'utente.

Anche il display sui dispositivi mobili è un elemento da considerare quando si sceglie una dimensione del pulsante. Anche in questo caso, i test sono i migliori per capire cosa è più efficace.

Formulazione

Un esempio è il classico “ Compra ora ”. Chiaro e conciso , questo CTA potrebbe però inquietare i lettori meno avvezzi proponendo un acquisto “forzato” subito dopo il click. In questo caso consigliamo di testare soluzioni più soft, come “Aggiungi al carrello” o “Continua con l'acquisto” . Questo è solo un esempio per aiutarti a capire come anche il testo sia importante per generare clic e conversioni.

Effetti speciali

I pulsanti possono essere evidenziati con forme particolari . Le variabili potrebbero riguardare:

• La rotondità o spigolosità degli angoli
• Effetti tridimensionali o un design piatto
• Ombre o loro mancanza

Il numero di CTA

Ci sono campagne in cui gli obiettivi portano a un dilemma, nel senso che divergono e costringono il marketer a fare una scelta: concentrarsi su un'unica call to action o osare aggiungerne due? Il test A/B ti darà un verdetto più o meno inequivocabile.

Migliora i tempi di invio

Identificare il momento giusto per la consegna della posta elettronica funziona come una forza trainante per le percentuali di apertura e di clic. Le ore ben stabilite a metà giornata non sono necessariamente le migliori. A seconda del tipo di attività, del settore di attività e del target di riferimento, i tempi migliori possono variare notevolmente: in generale, le aziende B2B ottengono prestazioni migliori durante l'orario di lavoro "da scrivania", mentre le aziende B2C ottengono prestazioni migliori in tutti gli altri momenti.

La cosa migliore è eseguire un test A/B per ciascuna delle tue categorie di invio (newsletter o DEM) per scoprire:

• Il giorno più bello della settimana
• La fascia oraria migliore

Miglioramento del tasso di risposta

Questa è più una metrica di nicchia , poiché le campagne di email marketing che mirano alla risposta del destinatario non sono così comuni. Per molti però, come i venditori, questo è un indicatore fondamentale. Ecco alcuni punti su cui eseguire tutti i test A/B importanti.

Copia del corpo completa o concisa

Le tue e-mail possono essere scansionate e comprese in 8 secondi ? Se è così, bene, altrimenti rischi di perdere l'attenzione dei tuoi destinatari.

Prendi un modello di email che hai inviato in passato e taglia il suo contenuto . Puoi farlo da solo o lasciare che un'applicazione come Hemingway ti aiuti. Poi prendere le due versioni della posta elettronica e confrontarli con un test A / B.

Grado di personalizzazione

Come già accennato in precedenza per l'argomento, la personalizzazione con campi dinamici è ormai un must nell'email marketing. Prova a testare questo elemento anche nel corpo dell'email, chiamando il destinatario per nome , incluso il nome della società o personalizzandolo in modo più approfondito specificando il ruolo aziendale del destinatario .

Formule di conversazione

Questo è un campo ancora più ampio, più complesso ed è ancora più difficile da misurare .

Molti esperti di marketing e consulenti di vendita utilizzano modelli con testo predefinito. Spesso alcune piccole modifiche o la riorganizzazione dei contenuti sono tutto ciò che è necessario per ottenere maggiori tassi di risposta.

Per riassumere

Il test fa parte del DNA dell'email marketing . È uno strumento estremamente immediato che richiede solo pochi passaggi per confrontare le diverse versioni di una campagna.

Se non hai ancora provato MailUp , ti suggeriamo di richiedere una prova gratuita di 30 giorni della piattaforma. In pochi clic puoi sperimentare ciò che funziona meglio per la tua campagna e migliorare le prestazioni.