I segreti dei programmi ABM: ecco cosa devi sapere sul marketing basato sull'account

Il tuo team di vendita e marketing è al passo con la ricerca, la ricerca e la connessione con nuovi contatti. La tua azienda ha svolto un ottimo lavoro nell'identificare e servire i tuoi segmenti di clienti chiave e, di conseguenza, la tua attività ha iniziato ad espandersi. Cosa puoi fare per mantenere il flusso di entrate in crescita e massimizzare l'efficienza del tuo team?

Uno dei migliori investimenti che puoi fare come azienda è in un programma di marketing basato sull'account, che ti aiuta a identificare rapidamente lead altamente qualificati e creare contenuti personalizzati appositamente per loro.

Il marketing basato sull'account, o ABM, dovrebbe essere utilizzato insieme a un programma che utilizza l'automazione del marketing, dando ai tuoi dipendenti più tempo che mai per concentrare il loro talento sui lead che contano davvero. Avendo un buon programma ABM e monitorando le metriche giuste, la tua azienda può espandere la sua portata in modo esponenziale, il tutto raccogliendo dati cruciali sui tuoi clienti e liberando tempo per concentrarsi su altre aree dell'attività.

In questo articolo, discuteremo il concetto di base della strategia ABM, come i programmi ABM possono utilizzare l'automazione per impegnarsi in questa strategia, come ABM si basa su contenuti di mercato personalizzati e perché questo approccio è così importante per il tuo team di marketing, soprattutto se lo sei un'azienda B2B.

Che cos'è esattamente il marketing basato sull'account?

Il marketing basato sull'account consente alle aziende di creare campagne di marketing altamente personalizzate in base ai desideri, alle esigenze o agli interessi di un determinato account. È particolarmente vantaggioso per le aziende B2B perché, invece di dover commercializzare milioni di potenziali clienti, normalmente hanno un elenco più mirato di lead che richiedono soluzioni personalizzate.

La chiave è fare in modo che i tuoi contatti leggano le tue e-mail, e ciò si ottiene solo fornendo contenuti altamente personalizzati e pertinenti tramite ABM. I numeri sono sicuramente in aumento, poiché ABM ottiene il 208% di entrate in più rispetto agli sforzi di marketing tradizionali.

In che modo il marketing basato sull'account può aiutare il mio team di marketing a definire strategie?

È meraviglioso avere una cerchia di acquirenti in crescita, ma questo spesso travolge i team di vendita e marketing. La chiave del successo è indirizzare i lead ad alta opportunità, che a sua volta consente al tuo team di marketing di creare campagne di marketing automatizzate più efficaci.

Il risultato è che la tua azienda avrà un gruppo mirato di lead ad alta spesa che sono felici di ricevere contenuti interessanti e pertinenti dalla tua azienda, il che è una vittoria per tutti.

Un esempio di come l'ABM aiuta con la strategia di marketing generale è considerare quale piattaforma i tuoi migliori potenziali clienti utilizzano più spesso prima di impegnarsi in campagne di marketing: ad esempio, se sono presenti su Facebook e non su Twitter, non avrebbe senso investire negli annunci di Twitter . Allo stesso modo, se i tuoi account di destinazione operano principalmente in EST, non sarebbe utile inviare loro un'e-mail a freddo alle 23:00 EST.

Tuttavia, tieni sempre presente che mentre ABM fa miracoli per generare vendite e aumentare i ricavi, ha anche un ruolo molto importante da svolgere nella tua crescita a lungo termine.

I dati che raccoglierai sul comportamento dell'account, le preferenze e le abitudini di spesa tramite ABM sono vitali per il continuo successo delle future campagne di marketing.

Per questo motivo, è essenziale che la tua azienda disponga di un sistema di archiviazione basato su cloud che consenta a più utenti di accedere a informazioni di marketing, risorse digitali e informazioni sui clienti. Un piano di archiviazione basato sul cloud, e preferibilmente uno che possa collegarsi al tuo CRM, è un buon investimento per mantenere tutti i tuoi dati organizzati e facilmente recuperabili.

Un piano di archiviazione affidabile basato su cloud consentirà al team di vendita e al team di marketing di lavorare in tandem, il che è assolutamente necessario per un'implementazione ABM di successo.

In che modo ABM utilizza l'automazione?

In che modo i contenuti altamente personalizzati possono funzionare con l'automazione?

L'automazione del marketing gioca un ruolo chiave nella raccolta di dati sui segmenti di clienti, il che rafforza la tua capacità di creare contenuti personalizzati.

Diciamo, ad esempio, che sei riuscito ad attirare l'attenzione di un potenziale cliente di alto livello con un post sul blog ben realizzato su un argomento che è molto interessante per questo potenziale cliente. Il potenziale cliente apre il collegamento, legge il post, quindi fa clic su un altro collegamento dal tuo sito web. Attraverso il monitoraggio della pagina web, puoi vedere su quale prodotto/servizio il potenziale cliente ha fatto clic e attivare automaticamente un'attività che un rappresentante di vendita deve seguire tramite un SMS o una telefonata.

Un altro ottimo esempio di automazione all'interno di ABM è rappresentato da una campagna di posta elettronica a freddo.

Con la tecnica ABM, gli esperti di marketing hanno svolto ricerche e compilato un elenco di account mirati per i quali lavorano per creare contenuti personalizzati. Questo contenuto personalizzato è il cuore e l'anima di ABM e, naturalmente, questa parte non può essere automatizzata.

Tuttavia, l'automazione può salvare i tuoi colleghi dalla perdita di tempo inserendo automaticamente nomi, titoli, nomi di aziende, pubblicazioni recenti e altro in un modello di email.

L'automazione del marketing può tenere traccia della percentuale di clic dei collegamenti all'interno dell'e-mail e impostare un trigger per inviare al lettore un'altra e-mail specificamente correlata all'elemento per cui ha mostrato interesse. Nonostante questa attenzione ai contenuti personalizzati, il 68% dei programmi ABM utilizzano l'automazione per aumentare la portata.

Come posso utilizzare ABM per indirizzare e implementare la comunicazione personale e il coinvolgimento dei clienti?

Innanzitutto, il tuo team deve identificare quali account hanno più probabilità di essere account con una spesa elevata. I risultati di questa ricerca dipenderanno dalla specializzazione della tua attività. Per alcune aziende, si tratterà di una manciata di grandi aziende e per altre, questo sarà un gruppo più ampio di aziende di medie dimensioni all'interno di un piccolo settore. Molti programmi ABM aiuteranno in questo processo, ad esempio monitorando l'interesse per particolari prodotti o servizi.

Successivamente, devi identificare i responsabili delle decisioni da ciascun account, raccogliere i dettagli di contatto per la tua lista e-mail e organizzare queste persone per titolo o reparto. Questa è un'altra attività che i programmi ABM possono aiutare con la ricerca all'interno del loro database.

Il passaggio successivo consiste nel creare contenuti personalizzati per ciascun account e, se vuoi andare ancora oltre, puoi creare contenuti personalizzati per ogni persona dall'interno dell'account. Tieni sempre presente che, anche se ciò che motiva un CEO a prendere una decisione potrebbe essere diverso da ciò che motiva un CFO a prendere una decisione, il contenuto di marketing deve mirare ad aiutare i due a raggiungere un consenso sull'acquisto del tuo prodotto.

Ora che hai l'elenco degli account mirati, i loro principali stakeholder e alcuni incredibili contenuti personalizzati, qual è la prossima mossa? Fai qualche ricerca per vedere quale canale è più probabile che sia efficace quando invii queste comunicazioni. È noto che i CEO apprezzano l'uso di LinkedIn, mentre un CFO potrebbe essere più propenso a rispondere alle e-mail. Ancora una volta, questa è un'area in cui è utile avere il supporto di un programma ABM.

Indipendentemente dal fatto che utilizzi un programma specifico per ABM o meno, durante questo processo, non dimenticare mai l'importanza di raccogliere, archiviare e organizzare i dati importanti che riceverai su questi account.

Queste misurazioni saranno importanti per ottimizzare le tue future campagne di marketing, nonché per misurare e confrontare i risultati. L'email marketing, ad esempio, trae vantaggio soprattutto dagli approcci ABM. Nel 2020, molti di noi si sono abituati a ricevere un grande volume di e-mail di marketing. Anche se spesso scorriamo casualmente e/o eliminiamo questi messaggi, l'email marketing rimane ancora lo strumento di marketing più potente del panorama digitale di oggi.

Tutto sommato, è evidente che ABM ottiene risultati per le aziende B2B. Sebbene implichi molte ricerche, creazione di contenuti e strategia, molti degli elementi di ABM che richiedono più tempo possono essere automatizzati tramite i programmi ABM. Affidarsi all'automazione del marketing quando possibile ha l'ulteriore vantaggio di registrare dati sui tuoi potenziali clienti, che possono essere preziosi per la tua visione a lungo termine.

Che cos'è un piano dell'account di vendita e quale parte gioca in ABM)?

Poiché l'ABM è basato sulla messaggistica mirata al laser, è necessario un posto centrale in cui archiviare tutti i dettagli critici sugli account di destinazione.

Senza questa "unica fonte di verità", diventa molto più difficile creare in modo efficace contenuti altamente personalizzati.

E se non riesci a creare contenuti altamente personalizzati, non stai affatto facendo ABM: stai solo inviando un mucchio di copie per lo più generiche a un piccolo numero di account, che non ti daranno mai il ROI di cui hai bisogno.

Quella "unica fonte di verità" è il piano del tuo account di vendita. Dovrebbe contenere informazioni come:

• Il processo decisionale del tuo account target
• Le aziende con cui stai gareggiando per vincere i loro affari
• La tua strategia generale per chiudere il

Pensalo come un manuale che contiene tutte le informazioni di cui potresti aver bisogno per presentare con successo i tuoi account target. È l'unico documento che ti dice tutto su ciò che fa spuntare il tuo account di destinazione, come ad esempio:

• Chi dovresti sforzarti di conoscere? Chi fa parte del comitato di acquisto e chi sono i principali stakeholder dell'account?
• Quali sono le loro priorità in questo momento? E come si collegano queste priorità al tuo prodotto?
• Quali canali dovresti utilizzare per assicurarti che i tuoi contenuti raggiungano le persone giuste?
• In che modo i tuoi esperti di marketing e rappresentanti di vendita forniranno il giusto livello di supporto in ogni fase della tua strategia ABM?
• Quali probabili obiezioni avrebbero all'acquisto del tuo prodotto in questo momento?

Come creare un piano di vendita efficace

A questo punto dovrebbe essere chiaro perché un piano di account di vendita è una parte vitale della tua strategia ABM. Ora ecco come costruirne uno che funzioni:

1. Identifica quali account richiedono un piano dettagliato

Non si può sfuggire al fatto che, anche se è importante, la pianificazione dell'account di vendita può consumare molto tempo e risorse.

Del resto, anche ABM.

Prima di intraprendere una strategia ABM, devi assicurarti che la potenziale ricompensa valga tutto l'investimento iniziale nella creazione di lead e nella creazione di contenuti.

Per gli account più piccoli, il ROI semplicemente non c'è, il che significa che semplicemente non hanno bisogno di un piano di account di vendita.

2. Esegui l'analisi del tuo account

Quindi hai stabilito che l'account in questione richiede un piano dell'account di vendita.

Ora è il momento di raccogliere e scavare nei dati per capire cosa vogliono quegli account (e dove si inserisce il tuo prodotto). Nello specifico scoprirai:

• I loro obiettivi di business
• Il loro obiettivo principale in questo momento
• Il nome o i nomi dei loro decisori
• Il loro attuale processo per ottenere la "cosa" che fa il tuo prodotto
• Come il tuo prodotto si confronta con altre potenziali opzioni

Probabilmente dovrai utilizzare un sacco di fonti per raccogliere tutte queste informazioni. Le informazioni generali sull'azienda dovrebbero essere disponibili su LinkedIn, nonché tramite il loro sito Web e il materiale informativo per la stampa. Per qualcosa di più specifico, probabilmente dovrai chiedere loro direttamente.

3. Rendi i tuoi dati utilizzabili

Hai tutti i dati di cui hai bisogno – congratulazioni!

Ma ricorda, non stai scrivendo una biografia del tuo account di destinazione. Stai costruendo un piano strategico. E quei dati sono più o meno inutili senza informazioni e azioni allegate.

Sulla base della tua analisi di tutte le informazioni disponibili, qual è la cosa più importante che dovresti fare in questo momento per coinvolgere questo account e dimostrare il tuo valore?

Che ne dici dei prossimi 30 o 90 giorni?

Ad esempio, forse in quel primo mese o due, vorrai concentrarti sulla costruzione della consapevolezza del marchio tra i decisori chiave attraverso rapporti di mercato, articoli di tendenza o interviste con leader di pensiero nel loro spazio. Quindi, intorno al terzo mese, inizierai a discutere del tuo prodotto attraverso video informativi, guide e case study.

Se questo è un account davvero grande che giustifica un ciclo di vendita così lungo, ti consigliamo di guardare anche più lontano: un anno, o anche due anni, più avanti.

4. Esegui il piano del tuo account di vendita

Ora è il momento di applicare tutte le informazioni che hai raccolto premendo il grilletto sulla tua strategia ABM.

Per iniziare, il tuo "opener" - che si tratti di un'e-mail, una telefonata, un messaggio InMail di LinkedIn o qualcos'altro - dovrebbe essere creato da qualcuno che comprenda appieno l'account.

Tale conoscenza dovrebbe essere immediatamente ovvia per il tuo account di destinazione. Potrebbe assomigliare a questo:

• Ho visto che hai appena aperto un ufficio ad Atlanta...
• Ho notato che stai attualmente assumendo per un CMO...
• Ho scoperto che il tuo più grande rivale sta per lanciare un nuovo prodotto...
• Dalle informazioni che ho raccolto, sembra che i tuoi obiettivi più grandi siano X, Y e Z, giusto?

Come misurare gli sforzi di marketing basati sull'account

C'è molto di più per misurare le tue metriche ABM oltre a impostare i KPI. Prima di iniziare, devi essere strategico su come creare il processo di monitoraggio delle metriche. Due cose che devi fare prima di iniziare a monitorare i dati sono l'impostazione delle metriche prima di iniziare e l'automazione del processo.

1. Imposta le tue metriche prima di iniziare

Uno dei più grandi errori che le persone commettono quando creano una strategia di marketing basata sull'account è dimenticare di impostare le metriche prima di mettere in atto il piano. Perchè questo è un problema? Lo stesso motivo per cui non inizieresti un esperimento scientifico senza prima formulare un'ipotesi.

Stabilire che aspetto ha il successo prima di lanciare la tua nuova strategia ABM aiuta il tuo team a scoprire rapidamente cosa funziona e cosa no. Quando disponi di dati senza un'ipotesi, puoi modellare i dati per adattarli a qualsiasi narrativa desideri. E mentre ciò potrebbe aiutarti ad avere un bell'aspetto di fronte al tuo capo, non aiuta a migliorare l'esperienza del cliente.

Come misuri le metriche una volta scelte?

Una volta che hai deciso quali metriche scegliere come target, puoi rivolgere la tua attenzione al loro monitoraggio. È possibile misurare tutto manualmente nei fogli di calcolo, ma può essere un'enorme perdita di tempo. La maggior parte dei professionisti utilizzerà un software CRM per tenere traccia di tutti i propri sforzi ABM.

Secondo il CRM Grid Report dell'autunno 2019 di G2, l'86% dei clienti di software CRM afferma che il prodotto che utilizza soddisfa i requisiti necessari per supportare la propria strategia di marketing.

Perché quel numero è così alto? È perché il software CRM fa tutto. Consente all'utente di creare un insieme stabilito di funzioni relative alle vendite, tenere traccia degli account chiave lungo tutta la pipeline di vendita e gestire tutti i dati relativi ai KPI predeterminati in un'unica posizione.

2. Automatizza le piccole cose

Probabilmente puoi dire che il marketing basato sull'account non è qualcosa che fai a metà, è tutto o niente. Ecco perché è così importante automatizzare il più possibile il processo. Ciò consente al tuo team di concentrarsi sul quadro generale e ti dà più tempo per entrare in contatto con i tuoi potenziali clienti. Molte aziende scelgono di utilizzare il software di automazione del marketing per questa parte del processo.

Jonathan Herrick, CEO di BenchmarkONE , una piattaforma di automazione del marketing e CRM, crede nel potere dell'automazione quando si tratta di marketing basato sugli account. “Con il software di automazione del marketing, puoi ottimizzare e personalizzare i tuoi flussi di lavoro. Ciò garantisce che, anche se disponi di una grande quantità di account chiave a cui ti rivolgi, a ciascuno viene inviato contenuto che soddisfa le proprie esigenze particolari con messaggi pertinenti e nessuno di questi preziosi lead viene trascurato".

Come automatizzare la tua strategia ABM

Secondo il Marketing Automation Grid Report di G2 dell'autunno 2019, l'88% dei clienti di software di automazione del marketing afferma che il prodotto che utilizza soddisfa i requisiti necessari per supportare la propria strategia di marketing. La parte migliore? Lo stesso rapporto ha mostrato che i clienti hanno visto un ROI previsto dopo soli 10 mesi di implementazione.

L'automazione del marketing è ottima sia per l'automazione che per i test A/B, il che è fondamentale per chiunque crei una strategia di marketing basata sull'account mentre procede. Puoi eliminare le congetture e il lavoro grugnito automatizzando le piccole cose che di solito consumano il tuo tempo.

Le soluzioni software di automazione del marketing offrono inoltre agli utenti la possibilità di:

• Genera moduli e pagine di destinazione per raccogliere informazioni sui potenziali clienti
• Contatta gli obiettivi su più canali dopo azioni, trigger o periodi di tempo specifici
• Esegui la gestione dei lead per includere il lead nurturing e il lead scoring

Una volta che hai automatizzato le cose, inizia il divertimento. Puoi utilizzare queste soluzioni software di automazione del marketing per effettuare il remarketing dei clienti che potrebbero aver perso i tuoi messaggi la prima volta. Questo ti aiuta a ottenere il massimo dai tuoi soldi e ad attirare l'attenzione di quegli account chiave.

4 Metriche ABM di cui il tuo team deve tenere traccia

Ora che hai appianato la metodologia e i dettagli di monitoraggio dei dati, è tempo di decidere cosa tracciare il successo della tua campagna ABM. Questo è fondamentale per la salute del tuo programma di marketing basato sull'account. Quando le persone al di fuori del tuo team ti chiedono di dimostrare il successo del programma, queste metriche ti aiuteranno.

1. Entrate influenzate

Ci sono diversi punti di contatto lungo il funnel di vendita che influenzano le decisioni prese da un cliente, ma questo non vuol dire che tutti ricevano il merito che meritano. Se qualcuno legge un tuo post sul blog e alla fine diventa un cliente, i tuoi contenuti hanno contribuito a influenzare tali entrate.

Potrebbe sembrare un piccolo pezzo della torta, l'ABM è tutto incentrato sullo sforzo collettivo della squadra. Ogni e-mail inviata a un potenziale cliente, ogni post del blog letto da un potenziale cliente e ogni webinar a cui si iscrivono fa parte del ciclo di vita di ABM. Tenere traccia dei punti di contatto più elevati che si convertono in entrate ti aiuterà a personalizzare il tuo programma per convertire i lead più velocemente spendendo meno denaro.

2. Durata del ciclo di vendita

Il marketing basato sull'account è progettato con l'obiettivo di accelerare la pipeline di vendita. Inizia individuando la durata media che un cliente spende nel ciclo di vendita e poi mira ad accelerare tale processo. Può essere facile farsi prendere dalle idee che hai per creare contenuti personalizzati per potenziali clienti e perdere di vista l'obiettivo finale.

Se la tua strategia ABM prolunga il tempo necessario per concludere affari, in realtà stai facendo più male che bene. O peggio ancora, forse la tua strategia ABM fa effettivamente esitare un potenziale cliente e ritirarsi da un accordo. Queste cose sono importanti da tenere d'occhio mentre metti in funzione la tua strategia ABM.

3. Ritorno sull'investimento

Potrebbe sembrare una buona strategia prendere di mira i conti più grandi che valgono più soldi, ma potrebbe non essere la strategia giusta. Se acquisire un cliente ti costa di più rispetto ai soldi che guadagni con un affare chiuso, hai sprecato i tuoi sforzi. Il ROI dell'acquisizione dei clienti è fondamentale: ecco perché è importante concentrarsi sul targeting dei clienti giusti.

Come determinare il tuo cliente ideale

Il marketing basato sull'account funziona quando ti concentri sul tuo cliente ideale. Un cliente ideale non è semplicemente chi porterà la maggior parte delle entrate. In effetti, ci sono diversi fattori da considerare quando si decide quali account scegliere come target quando si adotta una strategia ABM.

I migliori clienti rimangono con la tua azienda per un lungo periodo di tempo, non hanno esigenze di assistenza clienti estranee e sosterranno il tuo marchio usando il marketing del passaparola. Un modo semplice per individuare chi sono questi clienti è creare un profilo cliente.

Avere un CRM all-in-one ti dà accesso ai dati dei clienti in un attimo. Puoi tenere traccia di tutto, dalle dimensioni dell'azienda e dalla geolocalizzazione, ai contenuti con cui interagiscono sul tuo sito Web e su quali e-mail fanno clic. Queste informazioni chiave possono dirti chi è il tuo acquirente ideale e quindi a quali tipi di account dovresti rivolgerti in futuro.

4. Fidelizzazione dei clienti

Tutti questi sforzi non significano nulla se perdi un nuovo cliente una volta scaduto il contratto. Devi continuare a deliziare i tuoi clienti una volta che hai vinto la loro attività e rimanere in contatto attraverso la gestione delle relazioni o persino le newsletter via e-mail. Tenere traccia di quanti dei tuoi clienti rimangono in giro può mostrarti dove sono i punti deboli nella tua strategia ABM.

I tuoi clienti si sono sentiti come se non avessi mantenuto la parte dell'affare? Il prodotto non ha fatto ciò che gli era stato promesso? Perché stai perdendo nuovi affari? Queste sono le domande da porsi durante il monitoraggio della fidelizzazione dei clienti.

E non si tratta solo di fidelizzare nuovi clienti, in definitiva il tuo team di vendita vorrà aumentare la vendita di questi clienti in offerte più deluxe. In che modo la tua strategia ABM aiuta a chiudere questi accordi e a vendere i key account? Questo è altrettanto importante da tenere traccia delle nuove attività acquisite.

Riepilogo

Come sempre, comprendere i tuoi clienti e fornire contenuti eccezionali e campagne di marketing efficaci è vitale per il successo della tua attività e questa parte non può mai essere automatizzata.

Per fortuna, molte delle attività più amministrative e orientate ai dati possono ora essere gestite dall'automazione attraverso i programmi ABM, liberando il tempo del tuo team di vendita e marketing per concentrarsi su ciò che sa fare meglio: connettersi con il tuo pubblico e concludere l'affare.

Dan patatine

Dan Fries è uno scrittore freelance e uno sviluppatore completo di Rust. Cerca la convergenza nei trend tecnologici, con interessi specifici in cyber security, micromobility e smart city (??). Dan ama lo snowboard e vive a Hong Kong con il suo beagle, Teddy.