Accessibilità e inclusione: cosa serve per creare esperienze di email marketing più inclusive

Nel caso non lo sapessi, l'accessibilità alla posta elettronica è un grosso problema. Abbiamo visto più persone parlare di accessibilità attraverso post di blog, sessioni di conferenze e social media.

In Litmus, abbiamo investito in strumenti per rendere più accessibili le e-mail , ne abbiamo parlato nel nostro podcast e ne abbiamo scritto ampiamente nell'ebook The Ultimate Guide to Email Accessibility . E, a Litmus Live , abbiamo in programma una serie di incredibili conferenze sulla creazione di e-mail più accessibili per gli abbonati.

Con così tanta attenzione all'accessibilità, è facile pensare che gran parte del duro lavoro nell'e-mail sia fatto o quasi. Dopotutto, una volta che i nostri modelli di email superano una serie di controlli di accessibilità, cosa resta da fare oltre a inviare più email? Ma, anche con il modello HTML più accessibile, c'è ancora molto lavoro da fare per portare le e-mail al livello successivo: creare esperienze di posta elettronica davvero inclusive.

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Cosa significa inclusione?

Molte volte, sentirai accessibilità e inclusione usate in modo intercambiabile. Diamine, parliamo anche della creazione di e-mail più inclusive nel nostro post di lancio sui controlli di accessibilità . Ma c'è una sottile, ma importante, differenza tra i due termini.

In generale, l'accessibilità riguarda la logistica e i meccanismi di creazione di una campagna e-mail. I nuovi controlli di accessibilità al tornasole esaminano gli aspetti funzionali di un'e-mail HTML per vedere se le persone che utilizzano tecnologie di assistenza come gli screen reader possono utilizzare l'e-mail. Sebbene ci siano aspetti di progettazione visiva per l'accessibilità, la maggior parte dei miglioramenti dell'accessibilità sono guidati dal codice alla base di ogni campagna e-mail.

L'inclusione, d'altra parte, mira a creare e-mail che abbraccino la varietà delle differenze umane che sperimentano gli abbonati. In quanto tale, l'inclusione si concentra maggiormente sulla strategia, sui contenuti e sull'esperienza complessiva dell'abbonato rispetto al codice.

In un recente post per il blog Only Influencers , ho definito i due come:

• AccessibileUn'e-mail è accessibile quando il suo contenuto è disponibile e la funzionalità può essere utilizzata da chiunque, indipendentemente dalle capacità.
• inclusivoDesign che abbraccia l'intera gamma della diversità umana, rispetto ad abilità, lingua, cultura, genere, età e altre forme di differenza umana.

Vanno di pari passo, ma sono molto una relazione "tattica contro strategia e contenuto".

Tutto questo pone la domanda:

Come possiamo creare esperienze di posta elettronica più inclusive?

Una volta che abbiamo ampiamente capito i meccanismi dell'accessibilità, come possiamo guardare alla nostra strategia e ai contenuti e-mail complessivi per abbracciare la bellezza e la diversità che è l'esperienza umana?

Beh, ci sono parecchi modi, in realtà. Sia che tu stia aggiornando e migliorando i tuoi moduli di iscrizione e il processo di annullamento dell'iscrizione, creando contenuti più diversi o ripensando alla tua strategia di invio di e-mail, abbiamo molteplici opportunità per creare esperienze di posta elettronica più inclusive per i nostri abbonati, indipendentemente dal settore.

Rendi le cose più facili per gli abbonati

Gran parte dell'accessibilità e dell'inclusione consiste nel rendere più facile per chiunque interagire con i contenuti. L'accessibilità riguarda la rimozione degli ostacoli per gli utenti con abilità diverse nelle singole campagne di posta elettronica, ma quando si tratta di inclusione, dovremmo concentrarci sulla rimozione degli ostacoli nel processo di registrazione, contenuto e cancellazione, in modo che una più ampia varietà di iscritti possa interagire felicemente con il nostro Marche.

Quando si tratta del processo di registrazione, dovremmo mirare a semplificare il più possibile i nostri moduli di registrazione rispettando le preferenze e la privacy dell'abbonato. Chiedi solo le informazioni necessarie e utilizza i sondaggi di follow-up o i dati dei clienti per aiutare a compilare i profili degli iscritti. E, a tutti i costi, evita schemi scuri nei moduli di iscrizione come le caselle di controllo preselezionate. Non solo questo è più rispettoso degli abbonati, ma ora è legalmente richiesto dal GDPR , che afferma che "Silenzio, caselle preselezionate o inattività non dovrebbero costituire consenso".

La rimozione degli ostacoli nel contenuto spesso si riduce al copywriting e al design. Favorire layout più semplici e reattivi con una chiara gerarchia è un ottimo primo passo. Ma modificare spietatamente la copia per renderla più leggibile e umana dovrebbe essere uno dei tuoi obiettivi principali. Anche per le persone senza disabilità, una copia più semplice è quasi sempre migliore.

Al Litmus Live dello scorso anno, il relatore Tom Tate ha sostenuto la necessità di una copia più succinta dal punto di vista del marketing:

Il lettore adulto medio può leggere da 250 a 300 parole al minuto. the ideal length of an email is around 50 words Se il tempo medio di lettura di un'e-mail è di 11 secondi, la lunghezza ideale di un'e-mail è di circa 50 parole – Tom Tate

Ma gruppi di lavoro come il W3C hanno preoccupazioni più pratiche che enfatizzano la creazione di esperienze più inclusive per tutti :

Ci sono persone con disabilità, comprese le disabilità di lettura, anche tra utenti altamente istruiti con una conoscenza specialistica dell'argomento. Potrebbe essere possibile accontentare questi utenti rendendo il testo più leggibile.

– Il gruppo di lavoro W3C

In caso di dubbio, usa il "test di lettura": leggi la tua email ad alta voce e vedi se suona naturale e facile da capire. Questo può riguardare te stesso, un collega o il tuo migliore amico del liceo che non vedi da 15 anni, ma ascoltare la copia ad alta voce è uno dei modi più semplici per capire se funziona o meno.

Infine, quando si arriva alla fine della relazione con l'abbonato, rispetta i desideri delle persone rendendo il processo di annullamento dell'iscrizione il più rapido e indolore possibile. Rimuovi gli ostacoli come la compilazione di moduli online per elaborare le cancellazioni e elaborali immediatamente. Non ci sono scuse per avere un periodo di annullamento dell'iscrizione di due settimane. Questo è un altro caso in cui il GDPR è chiaro:

L'interessato ha il diritto di revocare il proprio consenso in qualsiasi momento. Revocare il consenso deve essere facile quanto dare.

Abbraccia la diversità e la rappresentazione

È facile scrivere e progettare per te o per persone come te. È molto più difficile scrivere e progettare per persone diverse da te. Abbracciare e rappresentare queste diverse esperienze è la chiave per creare programmi di posta elettronica più inclusivi.

Ci sono tre buoni modi per farlo.

1. Usa immagini diverse Anche se la fotografia stock e la grafica non hanno la migliore reputazione, sono ancora utilizzate continuamente nell'e-mail marketing. Sfortunatamente, molte di queste risorse includono persone benestanti, bianche, occidentali, abili e cisgender. Odio dirtelo, ma la maggior parte del mondo non rientra perfettamente in tutte queste categorie. Utilizzando queste risorse, escludiamo attivamente le persone dalle nostre campagne. Fortunatamente, molti fornitori tradizionali di risorse azionarie e un intero gruppo di nuove aziende stanno abbracciando la diversità nelle loro risorse. Shayna Hodkin ha una grande raccolta di risorse dall'inizio di quest'anno sul blog InVision. Sebbene siano tutti relativamente nuovi, la maggior parte dei colossi del settore, come Shutterstock, iStockPhoto e Adobe Stock, hanno tutti una raccolta crescente di risorse diverse.

   Se lavori con un team o un'agenzia interna, incoraggiali ad assumere un gruppo diversificato di modelli e luoghi per creare contenuti più inclusivi.

2. Tradurre e localizzare i contenuti Sempre più esperti di marketing inviano a un pubblico globale. Sebbene ciò comporti sfide legali e tecniche, come l'adesione a normative come CASL e GDPR, comporta anche sfide per la creazione di e-mail inclusive. Se invii e-mail a segmenti specifici in base alla posizione, dovresti tradurre quel contenuto come primo fare un passo. Ma molte traduzioni non tengono conto degli idiomi, dei costumi e delle norme locali. L'utilizzo di servizi online e computer per tradurre i contenuti può essere rapido ed economico, ma senza l'aiuto di madrelingua locali, corriamo il rischio di inviare un'e-mail che può essere confusa e divertente da un lato o offensiva e pericolosa dall'altro .

   Localizzando i contenuti, prendiamo in considerazione le differenze culturali tra i diversi gruppi di abbonati e adattiamo la copia, le immagini e il design di un'e-mail per includerli al meglio.

3. Assumi team più diversificati Infine, dovresti cercare di assumere gruppi più diversificati di persone. Anche se è comune sentire dire se un candidato è "adatto alla cultura" o meno, questo spesso porta all'omogeneità sul posto di lavoro e agli stessi pregiudizi vengono perpetuati. Avendo un team più diversificato, hai una rappresentazione di diverse esperienze e punti di vista durante il processo di creazione dell'e-mail, portando alla rappresentazione di quelle esperienze nel prodotto finale. Per gli abbonati con background diversi, quella rappresentazione può essere assolutamente cruciale per sentirsi visti e inclusi da un marchio.

Sii rispettoso degli abbonati

Quando si tratta di questo, l'inclusione riguarda fondamentalmente il rispetto delle persone, indipendentemente da quanto siano simili o diverse da noi. Nel contesto della posta elettronica, tale rispetto può essere mostrato nella nostra strategia generale di posta elettronica.

Ci sono state molte segnalazioni nel corso degli anni sugli effetti della tecnologia e del tempo trascorso davanti allo schermo sulla nostra salute mentale. Di recente, aziende come Apple e Google hanno introdotto l'idea del monitoraggio del tempo sullo schermo su dispositivi iOS e Android, consentendo alle persone di vedere quanto tempo trascorrono sul proprio dispositivo e adottare misure per ridurre tale quantità di tempo.

E se facessimo lo stesso nelle email?

Un classico caso di questo è il rivenditore REI che lancia la sceneggiatura durante il Black Friday. Alcuni anni fa, invece di inviare innumerevoli e-mail prima e durante il Black Friday come ogni altro rivenditore, hanno inviato una singola campagna per incoraggiare gli abbonati a chiudere i loro laptop, spegnere i loro telefoni e allontanarsi dal cieco consumismo del Black Friday. Hanno incoraggiato tutti a #OptOutside.

In tal modo, hanno mostrato rispetto per la salute mentale, fisica e finanziaria dei loro clienti. Cosa accadrebbe se più aziende adottassero questo approccio?

Un'altra opzione potrebbe rendere più facile per gli abbonati personalizzare le proprie preferenze di posta elettronica. Invece di avere un approccio on/off, abbonato o annullato, che ne dici di creare un centro preferenze e-mail che permetta alle persone di dettare la frequenza con cui le persone vogliono sentirti? Invece di annullare completamente l'iscrizione, le persone potrebbero optare per le e-mail una volta alla settimana o una volta al mese.

Un ottimo esempio di ciò può essere trovato nella campagna di rinuncia alla festa della mamma di Bloom & Wild . Il team di Bloom & Wild ha praticato empatia e considerazione per i propri clienti consentendo loro di rinunciare in modo specifico alle e-mail per la festa della mamma, ma non a tutte le e-mail di marketing. Mettendo il rispetto degli abbonati davanti a tutto il resto, hanno creato fiducia e approfondito il legame tra cliente e marchio.

Se non disponi delle risorse o delle competenze per implementare un centro preferenze del genere, potresti essere più rispettoso delle esigenze degli abbonati contattandoli direttamente. Eseguire alcuni sondaggi per vedere cosa apprezzano gli abbonati, cosa odiano e cosa vogliono di più è un ottimo modo per creare ed esercitare la comunicazione. Per lo meno, dovresti eliminare l' indirizzo email " senza risposta" nelle tue campagne. Invece di impedire alle persone di darti un feedback, includile nel processo di email marketing incoraggiando il feedback e inserendolo nel processo di creazione delle email.

Come stai costruendo esperienze inclusive?

Stai praticando l'empatia e costruendo esperienze inclusive nelle tue campagne e-mail? Conosci qualche grande esempio di altri che fanno lo stesso? Condividili nei commenti qui sotto!