Adattarsi ai prossimi aggiornamenti sugli annunci AdWords

Un altro giorno, un altro aggiornamento AdWords per destreggiarsi. Francamente, fa tutto parte della routine di un marketer digitale. Mentre alcuni aggiornamenti avviano importanti modifiche strategiche come annunci di testo estesi o la rimozione apparentemente per sempre del binario di destra, la stragrande maggioranza sono cambiamenti strutturali minori. Con questo in mente, AdWords ha annunciato due funzioni imminenti progettate per abbracciare il machine learning a livello di annuncio:

• "Introduzione di una rotazione degli annunci migliore e più semplice"
• "Informazioni sui suggerimenti di annunci (beta)"

Questi due aggiornamenti continuano la tendenza di AdWords a incorporare l'automazione. Come le campagne display intelligenti e le opzioni Smart Bidding, la rotazione degli annunci e la creazione di testi integreranno ora un elemento di apprendimento automatico. Ogni aggiornamento dovrebbe essere relativamente facile da adattare per gli account manager, anche se ci sono un paio di curve da considerare quando si tratta di strategia e implementazione.

Rotazione degli annunci

Cosa è cambiato:

Google ha avviato un importante cambiamento alle impostazioni di rotazione degli annunci all'interno di AdWords, che promuovono come un'opzione migliore e più semplice. A partire dal nuovo sistema, presto ci saranno solo due opzioni per la rotazione degli annunci. Queste opzioni si chiameranno "Ottimizza: preferisci gli annunci con il rendimento migliore" e "Non ottimizzare: ruota gli annunci a tempo indeterminato".

Prima di questa modifica, AdWords supportava quattro opzioni di rotazione degli annunci: ottimizzazione per i clic, ottimizzazione per le conversioni, rotazione uniforme e rotazione a tempo indeterminato. Sebbene molti account manager si siano tenuti stretti a un tradizionale sistema di test degli annunci A/B che utilizza la rotazione a tempo indeterminato, di recente abbiamo sentito una notevole pressione da parte dei nostri rappresentanti per valutare le nostre impostazioni di rotazione degli annunci PPC. Per mesi hanno promosso l'adozione di una rotazione automatica degli annunci che rende questo aggiornamento molto meno sorprendente. A partire dalla fine di settembre, i marketer digitali inizieranno a vedere queste impostazioni di rotazione disponibili a livello di set di inserzioni.

Considerazioni importanti:

Se preferisci mantenere le pratiche di test degli annunci tradizionali, l'opzione "Non ottimizzare" ti consentirà di andare avanti. Selezionando "Ottimizza: preferisci gli annunci con il rendimento migliore" cercherai di pubblicare l'annuncio più efficace nel generare clic in ogni singola asta utilizzando indicatori come parola chiave, termine di ricerca, dispositivo, posizione e altro. In sostanza, gli annunci saranno orientati verso un'impostazione di pubblicazione simile al vecchio "ottimizza per i clic". Detto questo, le conversioni all'interno della pubblicazione degli annunci avranno la priorità quando si utilizzano strategie di offerta intelligente come la strategia di offerta Massimizza le conversioni di Google.

Una nota importante è che ora la rotazione degli annunci può essere controllata a livello di gruppo di annunci. A differenza dell'impostazione della campagna del passato, ciò consente ai professionisti del marketing di ottenere una pianificazione più sfumata e controllata durante l'implementazione di nuove impostazioni degli annunci a livello di account.

Oltre ai cambiamenti strategici, AdWords continua a insistere sul fatto che l'inclusione di almeno 3 iterazioni di annunci per gruppo di annunci migliorerà il rendimento. Molti account manager dovranno probabilmente generare ulteriori varianti dell'annuncio per mettere alla prova l'affermazione di AdWords secondo cui "più annunci può scegliere il nostro sistema, migliore sarà il rendimento degli annunci previsto".

Impatto percepito:

Nel complesso non lo vedo come un ostacolo o un vantaggio. L'opzione aggiuntiva per il controllo a livello di gruppo di annunci è interessante, anche se, ad essere onesti, aggiunge un livello di granularità di cui non ho mai sentito il bisogno. Nel complesso, si tratta solo di una semplificazione delle opzioni di rotazione che probabilmente porterà a un tasso di adozione più elevato da parte degli account manager. Personalmente, ho riscontrato risultati contrastanti durante la transizione da un test A/B tradizionale a una rotazione degli annunci automatizzata. In generale, queste transizioni hanno un rendimento migliore quando è già stata adottata una strategia di Smart Bidding.

Un ostacolo che percepisco è per gli inserzionisti che ottimizzano la copia in base alle metriche di conversione. Sebbene il tasso di conversione tenda a essere meno dipendente dalla creatività, ci sono alcune situazioni in cui il testo pubblicitario migliora la qualità dei lead prequalificando un pubblico. Per coloro che non utilizzano campagne di Smart Bidding, gli annunci progettati per massimizzare l'efficienza e limitare il traffico irrilevante verrebbero probabilmente valutati in modo errato dalle nuove impostazioni di rotazione.

Suggerimenti di annunci

Cosa è cambiato:

Ricordi quando Google ha annunciato "Annunci aggiunti da AdWords"? Bene, sembra che abbiamo una versione in qualche modo nuova e/o riorganizzata del ruolo diretto di AdWords nel processo di creazione del testo pubblicitario. Presumibilmente, la prima iterazione di questo a gennaio è stata quella di garantire la copertura completa degli annunci di testo espansi per tutti gli account, anche quelli senza gestori attivi che si preparavano per la transizione. Questo aggiornamento, tuttavia, sembra essere più incentrato sull'espansione dell'apprendimento automatico in ogni aspetto della strategia di un account.

In breve, Google creerà variazioni degli annunci in risposta ai dati sul rendimento che puoi scegliere di utilizzare o ignorare. I suggerimenti appariranno inizialmente nella pagina "Opportunità" affinché tu possa candidarti o respingere. È importante notare che i suggerimenti di annunci contrassegnati come "applicazione automatica" inizieranno a essere pubblicati dopo 14 giorni se non viene intrapresa alcuna azione. I suggerimenti di annunci verranno visualizzati nel tuo account al massimo una volta ogni 7 giorni e saranno inseriti in gruppi di annunci impostati per ottimizzare la rotazione degli annunci.

Considerazioni importanti:

La sicurezza del marchio e la gestione delle copie sono ovviamente le principali preoccupazioni qui. Per mercati altamente regolamentati come i viaggi o le assicurazioni, molti inserzionisti devono essere ESTREMAMENTE attenti sia a ciò che viene detto che a ciò che è implicito. Dal momento che AdWords eseguirà completamente le metriche sul rendimento, sarà fondamentale per i gestori degli account in queste nicchie mantenere un occhio vigile nel processo di approvazione. Per coloro che preferiscono mantenere tutto il controllo manuale, è possibile disattivare qui.

Da un punto di vista tecnico, molte domande devono ancora essere risolte. AdWords deve ancora indicare l'aspetto del testo o dei suggerimenti effettivi. Sono curioso di vedere come vengono costruite queste nuove varianti, se saranno basate su targeting per parole chiave, testo pubblicitario storico, approfondimenti sui concorrenti, ecc. Sono anche interessato a sapere quali criteri verranno utilizzati per una raccomandazione sulla pagina di destinazione, oppure se verrà semplicemente impostato per impostazione predefinita sulle pagine correnti attive all'interno di un determinato gruppo di annunci.

Impatto percepito:

Lo vedo come un riferimento utile per i momenti in cui hai completamente colpito un muro di copia pubblicitaria. Mi piace la possibilità di ricevere un paio di suggerimenti supportati da dati dai quali posso quindi creare il mio "giro" su di essi per adattarmi meglio alla voce del marchio preferito.

Prevedo che questo sarà molto più limitato in termini di valore per verticali di nicchia o B2B in cui la copia dell'annuncio riguarda tanto la prequalificazione dei clic giusti, quanto semplicemente la raccolta di clic. Ogni aggiornamento di AdWords sembra guidare ulteriormente verso la massimizzazione del traffico e del CTR, una statistica di relativa irrilevanza nel mondo della generazione di contatti B2B.

Conclusione

L'automazione e l'apprendimento automatico continuano a essere il nome del gioco per ogni nuova funzione di AdWords. L'ultimo sviluppo in questa tendenza estende tale tecnologia alle impostazioni di rotazione degli annunci e alla creazione di testi pubblicitari. Sembra che entrambi gli aggiornamenti dovrebbero entrare in azione alla fine di settembre, a quel punto sono entusiasta di vedere la risposta a molti dei punti interrogativi rimanenti. Se hai pensieri o altre domande, non esitare a contattarmi su Twitter @Will_Larcom.

Foto di copertina di George Thomas