Punteggio di qualità AdWords: cosa devono sapere i professionisti del marketing

Come marketer digitale, è utile avere tutti i tipi di conoscenze nel tuo toolkit di abilità. In qualsiasi momento, ci viene chiesto di creare una grafica per i social media, rispondere educatamente a un cliente irritato e trovare contenuti per i post della prossima settimana. Imparare a conoscere gli annunci a pagamento e come funzionano è un altro set di competenze che può aiutarti a espandere le tue competenze come marketer.

Potresti già conoscere gli annunci sui social media e come ottimizzarli. Ma quanto conosci Google Ads e AdWords? Prima che gli annunci sui social media fossero un'opzione, Google stava già dominando il gioco degli annunci digitali con AdWords. Nel luglio 2018, Google ha cambiato il nome di Google AdWords in Google Ads. Da allora, hanno apportato alcuni importanti miglioramenti all'esperienza pubblicitaria, ma il concetto centrale di AdWords rimane lo stesso.

Un elemento chiave di Google Ads è il punteggio di qualità, o "una stima della qualità dei tuoi annunci e delle pagine di destinazione da essi attivate". In questo articolo, tratteremo le basi di cos'è il punteggio di qualità, cosa lo determina e come migliorare il punteggio di qualità.

Che cos'è il punteggio di qualità di Google Ads

Hai mai cercato qualcosa e i risultati erano esattamente quello che stavi cercando? Non succede sempre, ma quando gli annunci sono proprio sul bersaglio, ti fa risparmiare un sacco di tempo facendo clic.

Con una ricerca di "tazze personalizzate alla rinfusa", questi quattro annunci sono apparsi con la frase cosparsa intorno agli annunci. È probabile che qualcuno alla ricerca di tazze personalizzate faccia clic su uno di questi siti. Questi annunci probabilmente avevano punteggi di qualità elevati.

Il punteggio di qualità di AdWords è un punteggio a livello di parola chiave su una scala da 1 a 10. A ogni parola chiave nel tuo account Google Ads viene assegnato un punteggio di qualità. Un punteggio di qualità di 8–10 è considerato molto buono. Se stai creando nuove campagne e gruppi, sappi che devi raggiungere una determinata soglia di impressioni e clic per avere un punteggio di qualità. In questi casi, vedrai un "—" dove di solito si trova un numero.

Per trovare il tuo punteggio di qualità, accedi al tuo account Google Ads. Vai al rapporto sulle parole chiave. Se non vedi una colonna del punteggio di qualità, vai nell'angolo in alto a destra della tabella e modifica le colonne. Nella sezione del punteggio di qualità, potrai aggiungere alla tua tabella uno dei seguenti elementi:

• Punteggio di qualità
• Esperto pagina di destinazione
• esp. CTR
• Rilevanza dell'annuncio

I seguenti dati storici sono disponibili se si segmenta per giorno:

• Punteggio di qualità (storico)
• Esperto pagina di destinazione (Hist.)
• Rilevanza dell'annuncio (elenco)
• esp. CTR (ist.)

Ora sarai in grado di vedere qual è il punteggio di ciascuna parola chiave.

Perché è importante il punteggio di qualità?

Il punteggio di qualità di Google Ads è importante perché i buoni punteggi influenzano positivamente il ranking dell'annuncio e riducono il costo per clic (CPC). Migliore è il tuo punteggio di qualità, meno pagherai e maggiore sarà la tua visualizzazione nei risultati di ricerca. Invece di aumentare un budget pubblicitario, concentrati prima di tutto sul determinare se il tuo punteggio di qualità deve essere migliorato.

Nel 2018, l'agenzia digitale Merkle ha riferito che i CPC stavano aumentando più velocemente del volume dei clic.

Ciò significa che potresti dover pagare di più per i tuoi annunci Google, ma non dovresti comunque scartare l'effetto che un buon punteggio di qualità ha su di essi. Inoltre, un buon punteggio di qualità indica un elevato grado di ottimizzazione rilevante per l'utente, che si traduce in una forte esperienza utente complessiva. Imparare a tenere a mente i fattori chiave che influenzano il punteggio di qualità durante la creazione di annunci può anche aiutarti ad affrontare metriche di valutazione degli annunci simili come il punteggio di pertinenza di Facebook.

Nel tempo, il punteggio di qualità influisce sul rendimento dei tuoi annunci. Quando migliori i punteggi di qualità, i tuoi annunci vengono visualizzati più in alto, il costo per clic diminuisce e il ciclo si ripete.

Fattori del punteggio di qualità: cosa sono e come migliorarli

Sono tre i fattori che determinano il tuo punteggio di qualità: percentuale di clic prevista (CTR), pertinenza dell'annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione . Le stesse parole chiave con gruppi di annunci diversi avranno punteggi di qualità diversi perché è probabile che i gruppi differiscano nella creatività dell'annuncio, nella pagina di destinazione e nel targeting demografico.

CTR previsto

Il tuo CTR previsto è il modo in cui Google pensa che la tua parola chiave funzionerà. Una volta che il tuo annuncio viene pubblicato e messo all'asta (quando qualcuno cerca la parola chiave per richiedere il tuo annuncio nei risultati), il CTR si adegua. Al CTR vengono assegnati tre stati: sopra la media, media e sotto la media.

Per migliorare il tuo CTR da uno stato "sotto la media", dovresti guardare il tuo testo pubblicitario. Le parole chiave corrispondono agli annunci? Ciò che viene visualizzato è intrigante o è solo un pasticcio di parole chiave che in realtà non si traducono in una copia chiara?

Il modo migliore per avvicinarsi al copywriting degli annunci è guardarlo dal punto di vista del tuo cliente ideale. Vuoi visualizzare un annuncio che sia naturale per il modo in cui il tuo cliente lo cercherebbe.

Ad esempio, supponiamo che tu stia cercando "dove acquistare scatole da trasloco". Mostra alcuni risultati di acquisti sponsorizzati e il primo annuncio successivo proviene da un'azienda di scatole per traslochi riutilizzabili. Il titolo "Trasloco? Non comprare scatole da trasloco” è naturale da leggere e accattivante. Scorrere il contenuto di seguito mostra alcuni vantaggi e il prezzo è chiaro senza mai uscire dall'annuncio.

Rilevanza dell'annuncio

La pertinenza dell'annuncio indica quanto è correlata la tua parola chiave al tuo annuncio. Ha tre stati come CTR: sopra la media, media e sotto la media.

Per migliorare il punteggio di pertinenza dell'annuncio al di sotto della media, ti consigliamo di esaminare la corrispondenza delle tue parole chiave con l'annuncio e/o vedere se il tuo gruppo di annunci ha troppi argomenti diversi. Un annuncio per "scarpe da passeggio nere" deve contenere parole chiave pertinenti come "scarpe da passeggio" e "scarpe comode". Non dovrebbe avere parole chiave come "stivali neri". Mira alle reali intenzioni o casi d'uso del cliente: è probabile che una persona che acquista scarpe da passeggio non sia interessata anche agli stivali in quel momento, anche se sono categorie correlate nella struttura del tuo sito.

L'esempio sopra illustrato da CXL Institute mostra un gruppo di parole chiave apparentemente correlate che attivano tutte un unico annuncio per i vestiti. Qualcuno che cerca una di queste varianti altamente specifiche, come un vestito nero, non farà clic sull'annuncio perché sembra una pagina di visualizzazione generale anziché una pagina piena di vestiti neri.

Per risolvere questo problema, crea gruppi che sono più strettamente collegati nelle parole chiave. Alcuni esperti di marketing sostengono gruppi di annunci con parole chiave singole che offrono loro un grande controllo sulla specificità di ciascun annuncio. Prova ciò che funziona meglio per te.

Esperienza sulla pagina di destinazione

Google vuole che tu crei siti web unici e interessanti e vuole che l'utente abbia una buona esperienza con il sito. Se non lo fanno o non fornisci ciò che stanno cercando, rimbalzeranno rapidamente. Come gli altri fattori, l'esperienza della pagina di destinazione ha tre stati: sopra la media, media e sotto la media.

Per migliorare lo stato della tua esperienza sulla pagina di destinazione, ci sono diverse aree che puoi esplorare. A meno che la tua pagina esistente non corrisponda esattamente al risultato della ricerca, è meglio creare pagine di destinazione che mostrino ciò che le persone stanno cercando.

Nell'esempio precedente di vestiti, se qualcuno stava cercando un "vestito verde corto", sarebbe meglio che la pagina di destinazione fosse una selezione altamente filtrata di soli vestiti verdi corti. In alternativa, qualcuno che cerca "abiti per il ritorno a casa" probabilmente vuole vedere la pagina dei risultati della categoria di prodotti più ampia degli abiti semi-formali.

Se la tua pagina di destinazione corrisponde alla parola chiave ma lo stato è ancora al di sotto della media, esamina l'esperienza utente del tuo sito. Ciò include elementi come la velocità del tuo sito, il tempo di caricamento della pagina di destinazione, l'esperienza mobile, la navigazione e la facilità d'uso. È facile fare acquisti? I prodotti sono facilmente visibili?

Infine, dai un'occhiata alla copia e alle immagini sulla pagina. Quello che hai pubblicizzato è ciò che il cliente riceve? Devono scorrere per trovare le informazioni o sono visualizzate chiaramente? Meno azioni è necessario intraprendere per raggiungere il proprio obiettivo di ricerca, migliore sarà l'esperienza del sito.

In questo esempio, il risultato della ricerca di "stampa schede fotografiche" ha due annunci. L'annuncio in alto menziona i biglietti con foto e fornisce un collegamento diretto per creare il tuo biglietto con foto personalizzato. E infatti, facendo clic sul collegamento si accede a diversi tipi di cartoline fotografiche che è possibile creare.

Il fattore di esperienza della pagina di destinazione contiene molti componenti, il che potrebbe rendere più difficile il miglioramento dello stato. È meglio affrontare una parte alla volta. In generale, desideri che i visitatori del sito Web abbiano una buona esperienza in termini di contenuto della pagina e elementi come la velocità del sito e i tempi di caricamento sono importanti da considerare per la salute generale del sito e per migliorare lo stato delle esperienze della pagina di destinazione.

Conclusione

Se hai appena iniziato a utilizzare Google Ads, non preoccuparti. È in circolazione da molto tempo, quindi ci sono molte risorse là fuori. Il punteggio di qualità di AdWords ti consente di iniziare a conoscere le parole chiave, la pertinenza e le pagine di destinazione. Lavorare sul punteggio di qualità aiuta a mettere la tua mente al posto del tuo cliente, il che a sua volta ti porta a essere un marketer migliore in generale.

Se rimani bloccato su dove iniziare nel punteggio di qualità, controlla il diagramma di flusso sopra. La ricerca e la scrittura di parole chiave possono anche portare a miglioramenti nella scrittura di annunci sui social media e nella pianificazione dei contenuti della tua azienda. Se sai cosa cercano le persone per trovarti, sarai in grado di cambiare le parole chiave sul tuo sito web per far sì che queste vengano visualizzate organicamente più in alto nei risultati di ricerca. Le ricerche per parole chiave ti forniranno anche informazioni dettagliate su ciò che il tuo cliente desidera. Forse vogliono un whitepaper o un determinato prodotto. In tal caso, puoi creare e ottimizzare le tue pagine di destinazione per loro.

L'apprendimento del punteggio di qualità di AdWords è solo un'altra abilità da acquisire per il marketer moderno. Come molte abilità di marketing, non c'è una soluzione rapida per il punteggio di qualità e migliorare le tue richiederà sperimentazione e perfezionamento. Facci sapere come hai affrontato il miglioramento dei punteggi dei tuoi annunci a pagamento nei commenti!