La strategia di marketing che ha fatto crescere le vendite di 10 volte in 18 mesi

Joycelyn Mate e Rachael Corson hanno sempre avuto difficoltà a trovare prodotti per la cura dei capelli sicuri ed efficaci per capelli afro, ricci e ricci. Il duo ha fondato Afrocenchix per creare i prodotti che hanno sempre sognato e che fanno bene alle persone e al pianeta. In questo episodio di Shopify Masters, parliamo con Rachael di come è stata creata l'attività e di come il COVID-19 abbia sfidato i due a trovare nuovi modi per crescere.

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• Negozio: Afrocenchix
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram

Suggerimenti per trasformare il tuo lavoro laterale in una carriera a tempo pieno

Felix: Il tuo viaggio è iniziato come consumatore alla ricerca di un prodotto, quasi un decennio prima. Raccontaci di più su dove tutto ha avuto inizio.

Rachael: Il mio socio in affari Joycelyn ed io ci siamo incontrati all'università e ci siamo uniti per i problemi di cura dei capelli che avevamo entrambi. Soffriva di alopecia da trazione, che è la caduta dei capelli causata dallo styling stretto da cose come trecce e intrecci. Ho anche avuto un po' di perdita di capelli e ho un eczema davvero grave. Sono allergico alla maggior parte dei prodotti per capelli là fuori. Joycelyn mi rilassava i capelli, che li stirava chimicamente usando l'idrossido di sodio. È lo stesso ingrediente attivo che trovi negli sbloccanti e nei detergenti per forno. È soda caustica ed è davvero, molto fortemente alcalina. Roba pericolosa che non dovresti applicare sui tuoi capelli. Entrambi avevamo chiesto alle nostre mamme di farlo per noi da quando avevamo tre o quattro anni.

Quindi il mio cuoio capelluto era un pasticcio, il mio collo era un pasticcio e un giorno lei disse: "Non lo faccio più per te". E per farla breve, abbiamo parlato. Joycelyn aveva iniziato a cercare ingredienti naturali per la sua caduta dei capelli e aveva creato un olio per i suoi capelli. L'ho usato sulla mia pelle e mi sono davvero eccitato perché non ero allergico ad esso. Ho cercato di convincerla ad avviare un'impresa. Lei ha detto no." Ed eccoci qui a 10 anni dopo che gestiamo Afrocenchix che produce prodotti per la cura dei capelli sicuri ed efficaci per le persone di tutto il mondo.

Felix: Cosa ti ha spinto a fare quel salto da "Non c'è un prodotto adatto là fuori" a "Avviamo un'impresa"?

Rachael: È iniziato con quella conversazione. Dopo che Joycelyn mi ha dato un olio fai-da-te e ho voluto che iniziasse un'attività e lei ha detto di no, ho iniziato a pensare che dovevano esserci altre persone come noi che hanno lottato per trovare prodotti che funzionassero per loro. Vorremmo entrambi scherzare sul fatto che siamo drogati di prodotti e niente ha funzionato davvero. In questa fase, si trattava solo di ricerca. All'epoca studiavo legge. Se sei uno studente di giurisprudenza, ti occupi di giornalismo e di ricerca.

Sono riuscito a convincere Joycelyn a farlo con me, quindi abbiamo fatto una piccola ricerca e le ho detto: "Okay, guarda, abbiamo almeno tre anni all'università. Mettiamo £ 50 ciascuno", quindi su $ 65, "E compriamo i migliori ingredienti possibili". ”Prendiamo degli oli biologici, cerchiamo gli ingredienti che funzionano meglio per tutti i nostri problemi. E produciamo i nostri cosmetici per durare fino all'università, e possiamo semplicemente vendere l'eccesso". e copre i costi e sostanzialmente abbiamo tutti i cosmetici gratuiti e troviamo un hobby divertente da parte. Ci siamo trovati d'accordo su questa base e, sono sempre stato un po' un hacker, mi piace scherzare con i siti web. Così ho costruito un sito Web davvero semplice. Era spazzatura, era molto, molto semplice, ma stavamo ricevendo traffico da tutto il mondo. Persone che ci facevano domande. Ci piacerebbe solo leggere questi articoli scientifici, metterli in un linguaggio semplice di base, e pubblicandolo sul sito e le persone lo adoravano davvero.

Abbiamo finito per partecipare a una competizione per l'innovazione aziendale etica e sostenibile nella nostra università. Abbiamo vinto dei soldi e ci hanno incoraggiato a registrare correttamente l'attività. Non era ancora un vero affare, ma l'abbiamo registrato per poter accedere a questo denaro. Solo molto più tardi, nel 2017, abbiamo lanciato il nostro negozio Shopify e le cose hanno iniziato a decollare davvero.

Felix: Qual è stato il processo? Quali ostacoli hai incontrato tra “Avviare un'impresa” per vincere questo premio?

Rachael: È stata lotta su lotta. Joycelyn e io avevamo solo questi piccoli trambusti. Inizialmente, questo è iniziato come uno dei tanti piccoli schemi e dovevamo sopravvivere all'università. Venivamo da ambienti piuttosto poveri, non avevamo famiglie che potessero sostenerci finanziariamente. Entrambi avevamo un lavoro part-time e, in un certo senso, era un'altra di queste piccole cose tipo "Ok, facciamo un piccolo piano per sopravvivere".

Ciò che è cambiato è che abbiamo avuto tutto questo traffico verso il nostro sito web. Avevamo questo premio che abbiamo vinto per l'idea. È divertente perché abbiamo avuto questa grande visione sin dall'inizio. Si trattava di salute e benessere e di aiutare le persone che soffrono di allergie o che avevano la caduta dei capelli. Ci tenevamo davvero alle persone che avessero un'opzione per i loro bisogni di bellezza che non guastasse la loro salute. Se guardi alla ricerca, il 78% dei prodotti rivolti alle donne di colore contiene ingredienti tossici legati a cancro, fibromi, problemi respiratori, tutte condizioni davvero gravi. Abbiamo avuto questa grande visione che ogni singola persona in tutto il mondo che ha i capelli afro e ricci sarà in grado di accedere a prodotti sicuri ed efficaci. Semplicemente non avevamo la sicurezza per pensare di potercela fare ed eravamo studenti, giusto?

La sequenza temporale è che abbiamo finito la nostra laurea, ci siamo laureati intorno al 2011, Joycelyn 2012. Abbiamo trovato un lavoro a tempo pieno. Ci siamo resi conto che non era sostenibile per noi fare questo sul lato perché stava crescendo troppo velocemente. Dopo il lavoro, Joycelyn saliva sul treno, veniva a casa mia, preparavamo sei bottiglie di shampoo, le spedivamo e poi avremmo fatto lo stesso il giorno successivo. È stato piuttosto estenuante. A giorni alterni dovevamo recarci nella cucina dell'uno o dell'altro, e poi andare all'ufficio postale per questi piccoli ordini. In questa fase, è diventato un po' ingestibile. Ci siamo resi conto: 'Ok, questo è stato un hobby. Ci piace imparare, ci piace rendere le cose semplici e condividere queste informazioni con le persone".

Stiamo prendendo piede sul nostro YouTube, sul nostro blog e le persone sono davvero interessate al prodotto, ma tutti i soldi che stavamo guadagnando li stavamo reinvestindo nel business. Non stavamo guadagnando abbastanza soldi per sostenerci, ci siamo resi conto che dovevamo fare un atto di fede. Abbiamo dovuto lasciare il nostro lavoro o andare part-time per darci una possibilità. Abbiamo sempre scherzato sul fatto che se avessimo saputo quanto sarebbe stato difficile, non avremmo mai avviato l'attività. Siamo davvero contenti di non sapere quanto sarebbe stato difficile.

Quando abbiamo iniziato a realizzare i prodotti, ci siamo letteralmente seduti lì con una pipetta e una capsula Petri e abbiamo fatto gocciolare gli oli essenziali fino a quando non abbiamo trovato il nostro profumo caratteristico e l'abbiamo ottenuto quando la maggior parte dei nostri concorrenti utilizzava solo fragranze artificiali, che erano molto più facile da sfumare. Poiché stavamo prestando così tanta attenzione ai dettagli, era difficile dover spostare enormi e pesanti tini di olio d'oliva o olio di cocco, dovendo mescolare le cose a mano. Non è affatto glamour. È un lavoro fisicamente faticoso da fare. Farlo la sera quando sei stanco, dopo un'intera giornata di lezioni o un'intera giornata di lavoro, è davvero difficile.

Non c'era molto spazio per pensare alla strategia, per pensare a quando volevamo che questo fosse un grande obiettivo per noi. Ciò che ci ha spinto oltre il limite è stato nel 2016, stavo facendo il mio master all'UCL e lì abbiamo vinto un'altra competizione commerciale. Abbiamo iniziato a parlare di aumentare gli investimenti e ci siamo resi conto: 'Ok, questo è il punto di svolta". Ho dovuto lasciare un lavoro a tempo pieno per tornare a studiare, Joycelyn è andata part-time in modo da poter sostenere l'attività. si è reso conto: "Ok, o aumenteremo gli investimenti, faremo questo in grande e diventeremo un marchio globale, o semplicemente ci fermeremo". Quindi chiaramente non abbiamo deciso di fermarci e ora stiamo costruendo un marca.

"Quando siamo passati a Shopify, le nostre vendite sono triplicate dall'oggi al domani."

Felix: Molti imprenditori arrivano a questo punto di svolta, dove devono decidere se sono tutti coinvolti. Qualche consiglio o lezione dalla gestione di quella transizione?

Rachael: La cosa principale che abbiamo imparato è che è davvero importante fare del proprio meglio. Se fai del tuo meglio e se lo pubblicizzi, il resto arriva. Abbiamo iniziato dicendo: "Va bene, creiamo una nuova strategia". Ogni anno, nel periodo di scadenza dei conti annuali, stabiliamo la strategia per l'azienda. Stabiliamo il budget per il prossimo anno e lo presentiamo ai nostri investitori. Lo stavamo facendo anche nel 2016. Avevamo un paio di investitori angelici che avevano investito una piccola quantità di denaro, circa £ 10.000. Ciò era dovuto all'attrezzatura, perché è davvero costoso avviare il tipo di attività che gestiamo e seguire un corso di formazione.

Ho studiato tricologia, che è dermatologia superspecialistica, la scienza del cuoio capelluto e dei capelli. Questo ci ha aiutato a gettare solide basi scientifiche per Afrocenchix. Quando abbiamo deciso: "Ok, lo prenderemo un po' più sul serio. Vediamo se può essere un lavoro a tempo pieno. Vediamo se possiamo assumere persone e far crescere una squadra". È iniziato con il contatto con un amico che ha fatto molto volontariato con noi e con cui avevo lavorato. Sapevo qual era la sua etica del lavoro. Sapevo che era davvero intelligente. Era davvero ben informata, amava il marchio e si preoccupava di quello che stavamo facendo.

Le abbiamo venduto la visione ed è diventata l'impiegata numero uno. Il primo progetto che ha realizzato è stato quello di aiutarci a migrare il nostro sito WordPress difettoso, difettoso e difettoso su Shopify. Questo è stato importante per noi. Per il contesto, quando abbiamo avuto il nostro sito WordPress, avevamo un grande sviluppatore, ma erano super impegnati e non avevamo molto budget. Ci stavo facendo un sacco di lavoro e non sono uno sviluppatore. Ho imparato a programmare da Myspace e Neo Pets. Stiamo parlando di cose davvero basilari qui.

Ogni volta che qualcuno provava a comprare qualcosa ea fare il check-out, il suo carrello finiva per essere abbandonato. Non perché hanno abbandonato il cestino, ma perché il sito era così pieno di bug che avrei dovuto chiamare i clienti per recuperare i cestini al telefono. È stato dispendioso in termini di tempo ed è stato il peggior tipo di sito Web che potresti avere per quello che stava tentando di essere un marchio di e-commerce. Quando siamo passati a Shopify, le nostre vendite, non ti prendo in giro, sono triplicate dall'oggi al domani. Stavamo ancora facendo importi davvero bassi. Siamo passati dal fare diciamo 10 ordini a settimana a 30 ordini a settimana, il che per noi è stato un grosso problema perché stavamo ancora producendo lotti di sei bottiglie di prodotto per capelli alla volta.

Da lì, siamo stati in grado di crescere molto rapidamente. Ogni mese abbiamo avuto una crescita enorme a causa del fatto che con Shopify puoi aggiungere plug-in, puoi modificare il codice molto facilmente. Tutto funziona abbastanza bene. Questo ci ha aiutato moltissimo e poi anche adesso avevamo un impiegato. Stavo ancora lavorando come appaltatore, quindi avevo molta più flessibilità nel mio tempo. Stava iniziando a riunirsi. Quindi siamo stati in grado di concentrarci su: "Ok, come sarebbe per noi un funnel di marketing? Che tipo di campagne possiamo impostare? Quale valore extra possiamo offrire ai nostri clienti? Che tipo di contenuto dovrebbe essere creato?" Questo ci ha aiutato ad arrivare al punto in cui ora facciamo mille ordini al mese, che due o tre anni fa era un sogno irrealizzabile.

Bilanciare le cose significava avere l'umiltà di chiedere aiuto esterno, cercare opportunità e sfruttarle, ma anche assicurarci di riallinearci costantemente alla nostra visione e alla nostra strategia e assicurarci che ogni singola mossa che abbiamo realizzato era qualcosa che ci avrebbe portato al prossimo traguardo significativo.

"Bilanciare le cose significava avere l'umiltà di chiedere aiuto esterno, cercare opportunità e sfruttarle, ma anche assicurarci di riallinearci costantemente".

Perché chiedere aiuto può essere la cosa migliore che fai per la tua attività

Felix: Molti imprenditori pensano di poter fare tutto da soli. Come fai a diagnosticare quando è il momento di cercare aiuto, per te o per la tua azienda?

Rachael: Questa è davvero una bella domanda. Puoi sempre farlo con l'aiuto. Che è una domanda separata, se hai bisogno di aiuto o meno. Ma anche se sei il massimo esperto mondiale di qualcosa, c'è sempre qualcosa che puoi imparare, oppure puoi riunirti con un altro esperto e ottenere una vera leva per moltiplicare i tuoi sforzi. Vale il proverbio africano: “Se vuoi andare veloce, vai da solo. Se vuoi andare lontano, vai insieme”. Joycelyn ed io abbiamo entrambi quella che voi chiamereste una fretta, l'autista. Abbiamo fatto insieme un po' di coaching per gli Exec, che scherzosamente chiamo terapia del fondatore. Abbiamo identificato i diversi driver che ti portano all'azione. Alcune persone avranno un pilota "essere perfetto". Alcune persone hanno un autista "sbrigati".

Ci sono tutti i tipi di cose che guidano le persone ed entrambi abbiamo questa cosa in cui siamo ossessionati dalla velocità e facciamo le cose velocemente, a differenza di molti fondatori, ciò significa che siamo costretti a reagire alle opportunità e innoviamo costantemente, venendo fuori con cose nuove. Il lato negativo di ciò è che la qualità non è sempre dove vuoi che sia, se vai costantemente veloce. Facciamo pause creando processi. Se abbiamo intenzione di scrivere un post sul blog, piuttosto che mettere insieme qualsiasi cosa e pubblicarla, abbiamo un processo. Inizia con la ricerca. Quali sono le domande che le persone fanno? Quali sono le parole chiave di Google che sono importanti per la SEO? Quali sono le domande che i nostri clienti si sono posti di recente?

Quindi vai in: queste sono le fonti che useremo per la nostra ricerca, questa è la lunghezza dell'articolo, ecco quante immagini questo è dove andranno i tag alt, questa sarà l'intestazione H1, questo sarà essere l'intestazione H2. C'è un intero processo in atto in cui stai pensando a snippet e Google, e stai pensando a come funzionano i diversi algoritmi e hai uno scopo chiaro in mente. Quindi dovrai anche pianificare quando pubblicare l'articolo. Non può essere un articolo a sé stante. Di quali altri articoli hai bisogno?" Passi da "Scriverò rapidamente questo articolo a, Oh, deve adattarsi a questo processo, all'interno di questo sistema più ampio, e ha bisogno di altre cose per tenerlo in piedi così che funziona." Quando lo fai, anche se introduci delle pause e ti rallenti un po', ti assicura che il lavoro che svolgi raggiunga effettivamente lo scopo che vuoi che raggiunga, invece di inserire un sacco di fatica e non ne viene fuori nulla.

Questa è la chiave. Assicurati di pianificare le cose e ti costringi a rallentare e pensare: "Ok, qual è lo scopo in questo?" Quando inizi a farlo, ti rendi conto: "Oh, ok. Quindi in quest'area, forse non so molto dell'ultimo algoritmo, o ho bisogno di un po' più di aiuto su come fare ricerche sui clienti, o forse Non sono la persona migliore per esaminare l'analisi delle parole chiave". A quel punto, penserai: "Va bene, fammi parlare con un libero professionista, lasciami parlare con un amico, o fammi mettere insieme una descrizione del lavoro e prepararti ad assumere qualcuno che potrebbe essere uno stagista, con esperienza lavorativa persona, o potrebbe essere un dipendente." Il modo più semplice per identificare dove hai bisogno di aiuto è fare un po' di ricerca, fare un po' di pianificazione e diventerà molto evidente.

Felix: Hai menzionato che un vantaggio del driver "sbrigati" è che sei in grado di identificare rapidamente le opportunità e coglierle. In quali modi sei stato in grado di trovare opportunità e coglierle?

Rachael: Prima di assumere una squadra stavamo raccogliendo investimenti nel 2008, e siamo entrambe donne di colore; siamo relativamente giovani. Di recente ci sono state molte ricerche sul divario di investimento per i fondatori neri e un pezzo davvero interessante uscito la scorsa settimana, che ha mostrato che per le donne di colore, il divario è un po' ridicolo. Solo otto donne hanno avuto finanziamenti VC negli ultimi 10 anni nel Regno Unito. Stiamo parlando nemmeno di uno all'anno. È davvero molto basso. Ovviamente, quell'informazione è uscita di recente, ma sapevamo che meno dell'1% del denaro di VC è andato ai fondatori neri e ancor meno alle fondatrici donne. Sapevamo che sarebbe stato davvero difficile, ma abbiamo pensato che questa fosse una proposta sostenuta da un'impresa. Stiamo costruendo questo enorme marchio globale; stiamo pianificando di essere disponibili per tutte le persone con i capelli afro e ricci in tutto il mondo. Dobbiamo fare questo in grande, altrimenti non ha senso. Quando abbiamo iniziato a parlare con le persone del pitching, abbiamo scoperto che non conoscevamo molte informazioni. Andavamo a eventi come Startup Grind, andavamo a qualsiasi tipo di chat al caminetto che stava accadendo, di cui avevamo sentito parlare. Ci siamo uniti a Product Hunt. Abbiamo iniziato a guardare AngelList.

Abbiamo cercato molto su Google e abbiamo pensato: "Ok, questo è un posto dove andare. Facciamolo". Alla fine, abbiamo iniziato a fare amicizia con persone che erano nello spazio VC e questo è stato davvero utile. Una delle cose che abbiamo fatto è stata iniziare a progettare opportunità. Se vedessimo che un VC su cui volevamo investire in noi stesse parlando da qualche parte, avremmo i biglietti; andavamo ai colloqui, prendevamo appunti, ci assicuravamo di aver guardato i loro discorsi in anticipo. Poi facevamo sempre una domanda in cui iniziavamo presentandoci e facendo un piccolo ascensore, per poi entrare nella nostra domanda. Non quelle domande fastidiose che tutti odiano, perché sono orribili. Ma una domanda che mostra che li stavamo effettivamente ascoltando. Una domanda che se avesse una risposta sarebbe utile a noi, anche al pubblico e che ha attirato l'attenzione.

L'abbiamo fatto con Arlan Hamilton, ed è stata la prima volta che ha sentito parlare di Afrocenchix. Ha finito per far parte del round in cui siamo stati selezionati tra migliaia di imprenditori per il programma Backstage Capital Accelerator attraverso quello inaugurale a Londra. Abbiamo raccolto degli investimenti lì. Allo stesso modo, vorremmo semplicemente entrare in eventi diversi e parlare del fatto che stavamo raccogliendo investimenti, cosa che alcune persone hanno detto che non è il modo in cui lo fai e sei destinato a essere sotto copertura. La gente ha anche detto: "È imbarazzante per le persone sapere che stai aumentando gli investimenti". Ma ha funzionato per noi. Stavamo cercando di raccogliere £ 350.000. In realtà abbiamo raccolto ben oltre £ 500.000. Abbiamo dovuto rifiutare i soldi degli investitori che non erano allineati con noi.

Abbiamo raccolto un po' di denaro da SoftBank tramite WeWork. Alla fine abbiamo vinto i WeWork London Creator Awards, poi ci hanno portato in aereo a Los Angeles e abbiamo vinto anche dei premi Global Creator Awards. I giudici erano persone come Gary Vee, Ashton Kutcher, Vanessa Kingori, che è un editore di Vogue. Persone come Kirsten Green, che è di Forerunner Ventures e uno dei primi investitori in Glossier. Il modo in cui abbiamo avuto questa opportunità è un po' folle. Stavo chiedendo consiglio in questo gruppo WhatsApp a cui qualcuno mi aveva aggiunto quando ha visto che stavo raccogliendo investimenti e alcune persone lì dentro hanno finito per investire in noi.

Uno degli angeli che all'epoca erano molto impegnati lavorava nel settore tecnologico e diceva: "La mia azienda ha sede in WeWork. WeWork ha questo concorso a cui dovresti partecipare". Questa è stata questa grande opportunità, ma non l'ho presa sul serio perché sapevo che le statistiche sulle donne di colore non andavano molto bene quando si trattava di investimenti. Ho pensato che questo fosse un grande esercizio di PR, ma è un investimento di VC. Non è andata molto bene per le persone che ci somigliano. Inoltre, Joycean era in vacanza. Quindi eravamo solo io e Nadia, il cui impiegato numero uno in ufficio e noi avevamo altre cose da fare. Ma io ero tipo, "Ok, rispetto questo ragazzo. Sta dicendo che investirà. Lascia che lo faccia solo così che Gary sappia che lo prendo sul serio".

Ho messo insieme una domanda ed eravamo preparati per l'opportunità perché abbiamo fatto una campagna di crowdfunding. Avevamo già un video pronto. Stavamo aumentando gli investimenti e avevamo già un pitch deck. Ciò significava che il processo di candidatura è stato piuttosto veloce, ho appena chiesto a Nadia di tagliare il video e cambiarlo per soddisfare i parametri di We Work. Quando siamo stati selezionati, siamo andati in semifinale e abbiamo fatto il nostro passo, non ci aspettavamo davvero di arrivare alla finale. Siamo rimasti scioccati di averlo fatto. Quando siamo arrivati, non mi aspettavo affatto che vincessimo. Ho fatto il tiro perché ho pensato: "Ehi, ho due giorni di pausa dal parto".

Era la mia data di scadenza per partorire mio figlio, ma era la mia seconda gravidanza. Avevo avuto mia figlia. Mi sentivo come se sapessi quando il mio corpo si arrenderà e quello non era il giorno. Joycelyn era pronta a intervenire se necessario, ma ho pensato: "No, no. Farò il discorso perché penso che sarebbe un ottimo PR e voglio inviare il messaggio che essere incinta non è una specie di di ostacolo al fare le cose. Puoi ancora fare un tiro quando sei incinta. " Ho fatto il campo e poi dopo ho pensato: "Ok, è andata bene. È andato tutto bene. Penso che mi piaccia il fluff". È stato come un lancio di 60 secondi e poi domande e risposte. Ho pensato che le domande e le risposte fossero andate alla grande. Un po' stordito il campo.

Poi hanno chiamato i vincitori e non pensavo che dovessi essere sul palco quando annunciavano i vincitori, perché non pensavo che avremmo vinto. Ma volevo l'opportunità solo per le PR e ho pensato che sarebbe stato un ottimo esercizio fare un passo. Ho pensato: "Ehi, le foto saranno fantastiche". Ed è qualcosa di cui la gente parla, giusto? Si è scoperto che avevo completamente torto e abbiamo vinto. Abbiamo vinto questo investimento, che è stato piuttosto pazzesco. Questa è stata un'enorme lezione per me che quando si presenta un'opportunità, dovresti sempre coglierla perché non sai cosa può derivarne.

Abbiamo un sacco di stampa. Siamo stati anche portati a Los Angeles, abbiamo incontrato Diddy, Gary Vee. Dobbiamo uscire con Ashton Kutcher. Non abbiamo avuto lunghe conversazioni con loro dietro le quinte, ma le cose che hanno detto sono state così utili che le parliamo ancora oggi. Direi che quando si tratta di cogliere le opportunità, la fortuna è almeno come il 50% di preparazione. Se vuoi qualcosa, assicurati di aver svolto tutto il lavoro fondamentale in modo che quando arriva la tua occasione fortunata, sei pronto a prenderla.

"Questa è stata un'enorme lezione per me che quando si presenta un'opportunità, dovresti sempre coglierla perché non sai cosa può derivarne".

Felix: Ora che c'è di più in gioco, come mantieni questo tipo di atteggiamento?

Rachael: Ora siamo un team di sette persone e stiamo assumendo un growth hacker. Lunedì stiamo per iniziare un nuovo chimico cosmetico. Abbiamo una crescita che avviene a livello di squadra. La cosa più importante da tenere a mente è che le tue persone sono la tua azienda. I tuoi clienti sono la tua azienda, i tuoi dipendenti sono la tua azienda. È più importante quando ridimensioni per essere visibile e fare effettivamente l'allenamento, parlare con la tua squadra. Il modo in cui ci assicuriamo di mantenere questi valori, di mantenere la nostra autenticità di potere, la nostra collaborazione o eccellenza, è scrivere letteralmente i nostri valori sul muro.

Abbiamo i valori aziendali sulla parete del nostro ufficio. Facciamo formazione piuttosto intensiva per tutti coloro che entrano a far parte dell'azienda. Lo consegniamo personalmente. Ci sono alcune parti che facciamo fare a persone esterne per la formazione, ma io credo fermamente nei fondatori che formino i loro team, formino le loro persone, siano super coinvolti nelle assunzioni, sicuramente per le prime 100 assunzioni. È così importante. Abbiamo un manuale per i dipendenti, abbiamo la formazione e la rivisitiamo regolarmente. Trimestralmente faremo qualche nuova forma di formazione o qualche nuovo aggiornamento. Ma lo facciamo in un modo davvero divertente e coinvolgente. Ci assicuriamo di tenerci aggiornati con le ultime ricerche, di aggiungere riferimenti alla nostra formazione, che il team sappia cosa ne trarrà. Ci concentriamo sul garantire che il nostro team possa raggiungere la padronanza nell'area per cui è stato assunto.

C'è un libro intitolato Drive di Daniel Pink. Parla delle tre componenti principali della motivazione: autonomia, scopo e padronanza. Quando alleniamo le persone, chiariamo loro: "Ok, se impari queste cose, se riesci a fare queste cose, beh, se hai questo atteggiamento, sarai in grado di avere padronanza e avere padronanza significa che possiamo darti sempre più autonomia." Che è quello che vogliamo che tutti abbiano comunque.

Assumiamo persone che sono imprenditoriali, che hanno una mentalità di crescita, che si preoccupano davvero della nostra comunità. Ciò significa che possiamo consegnare loro sempre più cose in modo da poter far crescere l'azienda. La parte dello scopo consiste nel ricordare alle persone: "Ehi, si tratta di salute e benessere. Si tratta di dare a ogni singola persona nel mondo l'accesso a prodotti naturali sicuri ed efficaci". Le persone vorranno lavorare per noi per tutti i tipi di motivi. Potrebbe essere perché siamo l'unico marchio vegano certificato per i prodotti per capelli afro nel Regno Unito. Potrebbe essere perché vinciamo tutti questi premi. Potrebbe essere che semplicemente amino i nostri prodotti, qualunque essi siano, dobbiamo comunque assicurarci di venderli sul sogno, di venderli sulla narrativa e lasciare che se ne assumano la proprietà e facciano parte del processo. Se fai queste cose, se ti concentri sulla motivazione della tua squadra e sulla sua formazione, ti aiuterà a mantenere le cose che ti hanno aiutato a raggiungere il livello in cui ti trovi e ti aiuterà a crescere ulteriormente.

Investire nella formazione: una chiave spesso trascurata per il successo di una start-up

Felix: Come sviluppi la formazione, è specifica per ogni ruolo?

Rachael: Abbiamo una formazione generale e specifica. Abbiamo un'introduzione ad Afrocenchix che tutti ricevono, abbiamo una formazione sui prodotti in modo che tutti sappiano tutto sull'intera gamma. Abbiamo una formazione scientifica sui capelli. So troppo di capelli. È un po' strano e imbarazzante, ma è importante in questo modo più di quanto tu debba sapere in modo da poter trasmettere tali informazioni e in modo da poter rispondere bene alle domande dei clienti. Potremmo semplicemente addestrare le persone su uno script o come le FAQ. Ma invece di dire alla gente: "Va bene, se una mamma viene da te e ti dice: 'Ehi, ho i capelli lisci. Mio figlio ha i capelli afro e non so cosa farne perché diventano molto secchi e poi si aggroviglia e si rompe. Cosa devo fare?"

Potremmo semplicemente dire loro: "Va bene, vendi loro il Moisture Surge Set e spieghi che contiene concentrato di cocco e burro di karité da una cooperativa di commercio equo e solidale in Ghana, e contiene aloe vera, che è un umettante che sigilla nell'umidità. E che se usi questi prodotti insieme, questi sono i risultati che otterrai". Potremmo farlo, ma il pericolo che c'è è che le persone imparano un copione. Le cose non sono personalizzate. Finiscono per vendere funzionalità piuttosto che vantaggi. E se qualcuno fa una domanda in un modo a cui non è abituato, cade a pezzi ed è un pasticcio caldo. Quello che preferiamo fare è formare le persone sulle basi in modo che possano costruire le proprie risposte. Quindi esaminiamo casi di studio per testare tale conoscenza prima di convincerli a parlare direttamente con i clienti e parliamo con clienti o potenziali clienti ogni giorno.

Invece di fare tutto ciò che diciamo, "Ok, beh, la testa è composta da fasci che hanno fibre di cheratina, è tenuta insieme da legami d'acqua. Hai la struttura che è composta dalla corteccia e dalla cuticola". Mostriamo loro i diagrammi e spieghiamo tutte queste cose in modo che le persone capiscano: "Oh, ok. Quindi devi rafforzare i legami idrici con prodotti a base d'acqua". E questo significa che sanno indirizzare i clienti che si lamentano della secchezza verso un prodotto di base. Sanno: "Oh, devi levigare la cuticola con l'olio". Quindi sanno dire ai clienti di usare gli oli dopo le creme idratanti e non il contrario. Queste cose sono davvero importanti. Le persone parlano sempre di quanto sia ben informato il nostro team e di quanto siano utili le persone del nostro servizio clienti. Gli piace essere in grado di adattarsi alla comunità e dire: "Ehi, conosco tutte queste cose. Posso aiutarti con i tuoi problemi".

Assumiamo persone a cui importa davvero. Facciamo cose come la formazione scientifica sui capelli. Facciamo cose come la formazione SEO. Non tutti i membri del team riceveranno una formazione in ricerca e sviluppo, ma faremo formazione su come si sviluppa un prodotto e questo è molto intenso. Lo facciamo nel nostro mini-laboratorio che abbiamo costruito a Londra e mostriamo letteralmente alle persone come passare dalla ricerca del prodotto al prototipo, e poi fino alla prova e al rilascio del prodotto. Abbiamo anche una formazione sulla comunicazione, abbiamo una formazione sul GDPR, che è davvero importante. Tutti devono farlo. Abbiamo una formazione per l'assistenza clienti. Abbiamo questo programma di assistenza clienti e ogni singolo membro del team deve capire qual è la nostra promessa al cliente e come intendiamo mantenerla.

Probabilmente è più di quanto abbiano fatto molte startup e forse è un po' esagerato, ma ci stiamo attrezzando e ci stiamo preparando al fatto che ogni singola persona che assumiamo ora nel nostro viaggio per arrivare ai nostri primi 12 dipendenti, ognuno di loro dovrebbe essere in grado di guidare un intero dipartimento e formare altre persone. L'unico modo per garantire ciò è trasmettere le informazioni di cui disponiamo a persone competenti e aiutarle a essere sicure di sé, a dare il meglio di sé in modo che possano sviluppare quella padronanza. Possono avere quell'autonomia. Possono lavorare allo scopo di portare i nostri prodotti là fuori, rendendoli accessibili per migliorare la salute e il benessere delle persone. In questo modo, investendo molto nella formazione, anche se non è una cosa urgente da fare, è davvero importante.

Troviamo che le cose importanti e non urgenti spesso vengono spremute a causa di cose più rumorose che attirano la nostra attenzione, o e-mail che appaiono nella tua casella di posta, o opportunità per la stampa, conversazioni con gli investitori. Tutte queste cose sono molto più rumorose e possono attirare la tua attenzione. Cose come la formazione, il tuo team, la creazione di processi aziendali, gli investimenti e cose come la SEO del tuo sito web o la creazione di canalizzazioni di vendita e la formazione del tuo team a fare tutte queste cose. Quelle non sono attività che vengono celebrate o di cui si parla molto nella comunità delle startup.

Felix: Questa attenzione al lungo termine è spesso trascurata, c'è stato qualcosa che hai imparato lungo il percorso per farti adottare questo approccio?

Rachael: Il fatto che io e il mio socio in affari abbiamo lavorato per un po' prima di dedicarci a tempo pieno all'azienda ha davvero aiutato. Ho lavorato presso la sede centrale di Kraft nel Regno Unito e ho lavorato come analista di dati. Ho visto che il modo in cui sono stato addestrato faceva schifo. Non mi è piaciuto l'allenamento e non è che il mio manager non fosse figo. Non è stata colpa loro. Era solo che c'erano parti che erano state chiaramente pianificate con largo anticipo. Il mio primo giorno il mio orientamento è stato fantastico. Mi hanno indottrinato nel mondo di Cadbury e da allora ho avuto così tanto amore per il marchio. Then they sent me to Cadbury World, which is basically a theme park and gave me loads of free chocolate. So that was great. That was a good initiation, but the training to actually do my job, it was really boring. I was a data analyst and I was dealing a lot with Excel spreadsheets and VLOOKUPs, that kind of thing. No one at any point explained why I was doing what I was doing. I'm a curious person. I need to understand how things work in order for me to care otherwise they just feel like it's wasted time. So what happened is they were kind of treating me and everyone in my department that like a cog in a machine, who was just taking data from one place, running some analysis, and putting it in another.

I would ask questions to figure out what exactly I was doing. I was in the supply and demand management department. It was about making sure that the factories produced enough chocolate to meet demand from all of the different retailers, but not too much that it ended up in a landfill, getting thrown away, or destroyed. Balancing that was the super complex thing. That's actually really interesting, but no one told me that. Big organizations often have this thing where you can just go into folders you're not meant to be in and just read about the company. So I did that because I wanted to be good at my job. And I just thought it was interesting.

I took those lessons and I thought, "Okay, I never want anyone in Afrocenchix to feel like a cog in a machine who's just doing something and do not understand what they're doing.” So every single member of the team, whether they're customer-facing or not, they're going to hear customer reviews. They're going to hear these transformative stories. They're going to understand how happy they make our customers and the huge impact that they are making. Similarly, my business partner Joycelyn worked in recruitment. She worked with underprivileged kids, getting them into the corporate world, meaning she worked with a lot of people on improving CVs, cover letters, that kind of thing. Her training was okay, but she didn't love it. It didn't really help her to feel a sense of purpose and to feel engaged. She saw that "Okay, there's high turnover in a lot of these places." We had a lot of conversations and one of the things we explored was the fact that high turnover is often due to companies becoming too big, too fast, not having clear processes, not taking their people on the journey. That showed us that, "Okay, we want to build a company that we enjoy working at and that anyone who joins us will like working with us." The way to do that is to make sure that you bring your people on the journey. You help them to understand why you do what you do. For us, the most obvious way to do that was training. I did work in education for a bit. I worked in schools. So training people was an offshoot of that. Before we had our first hires, we used to have work experience students or interns from local universities come and work for us over the summer.

We decided, Okay, we're going to train them up. We're going to give them a leg up so that they can get a job when they graduate and we're going to give them some real-life work experience, because we know it's quite hard, especially for women, to get experience in stem. As we were doing that, an unintended consequence, we ended up getting training on how to manage people, how to lead the team. We thought that training was so important that before anyone has to think of anything, you almost have to download your brain and pass it on to them. Those were the main things.

We had a lot of luck with employee number one, and then employee number two, not so much. It was a big headache and it was a real shame because we invested a lot into her. That's the downside with a startup, you can train someone up, put a load of resources into them, and then they either leave, or you have to fire them. In this case, it was an issue with her not doing her best work, being a bit dishonest. We went our separate ways, but we'd invested so much time in her and it was really frustrating. I'd actually had advice from a friend in HR and some different advisors who were investors, who basically said, "When you're a small business, you cannot afford to invest loads in people. You've got a whole team, you have to support all of your team. So you need to make sure you hire slow and fire fast."

I definitely agree with that, but that doesn't take away from the need for training. It's better that you learn someone isn't up for the role during the recruitment process. If they still slip through the net and you hire someone who maybe has the gift of the gab, is really good at talking, but not so great at doing the job, it will come out during the training process. It's better that it comes out in training than that it comes out on the job, in front of a customer or managing your website, or on a big marketing campaign. I still think training is really important. I also think you need to be selective with who comes into your startup and who gets to benefit from that training.

"I still think training is really important. I also think you need to be selective with who comes into your startup and who gets to benefit from that training."

Developing and achieving a 10x marketing strategy

Felix: Tell us about your 10x marketing strategy.

Rachael: It started off with data. We had to go into our Google Analytics, open up our Shopify reports, look at the logs from our customer calls that we do at Afrocenchix. We had to look at, "Okay, where do we want to go and where are we now?" Then map out the journey. We currently get about 50,000 visitors to our website every month, but we have a lot to do in this. When we started off our 10x plan, we had like 3,000 or 4,000 people visiting the site a month. At that point, we had a conversion rate of around 3%. We thought, Okay, if we want to 10x ourselves, here are the different routes we can take.

We can increase our traffic but keep our conversion rate the same, or we can improve our conversion rate and keep the traffic the same and we could achieve the goal either way. To improve the conversion rate, what do you need to do? Okay, here is the list of resources. We'll take this many people. You'll need a developer, you'll need a designer, you'll need someone to be managing that project. They could be outsourced people. It could be hiring more people. Even if we take on those roles within the team, that's going to be quite a large time commitment. You'll need serious deep work sessions. That's going to be l three, four months of work. It will take a certain amount of money and we looked at it that way. Then we also thought, "Okay, so if we keep conversion rates the same, but we increase our traffic, how do we do that?" You can do it through SEO, which people say is free, but it's not really for you because you have to create content, which takes time and time is money. You have to do research which you can pay someone to do, or you can do the research yourself.

It takes some kind of resource. We looked at that and we mapped it all out and we thought, "Okay, what we're going to do is we're going to do a marketing campaign. We're going to rebrand. We're going to go to this trade show and we kind of listed out all the different activities. Then we looked at our data and we looked at where our traffic was coming from and made this huge table. We looked at organic, social media, pay-per-click referrals, and events. Then we broke down the activities that feed into each of those channels, which got people onto our website.

Then we just broke it down into, "These are going to be the steps. These are the milestones in order to 10x sales." Which we did manage to do. It took us about a year and a half, but we're quite proud that we've reached the milestone of 10 times the cells. We're working on a similar project now and what we learned from that is that if you get the whole team aligned in something, so we wrote the timeline out on the walls so that whenever we were in the office, we could circle it and be like, "Hey, this is where we are. We're going to do a five-hour sprint now." Everyone is hard working on adding tags and adding alt tags to all of our blog posts. Then going forward, we'll make sure that will never have to happen again because we'll have it within a process if that makes sense. It was about identifying the low-hanging fruit, the areas where you can quickly iterate in the improvement, and then scheduling in the time and lead in the team to do that together.

Felix: When you looked at all the analytics, did you focus on optimizing the areas where more traffic was coming from, or increasing the areas that were more low traffic?

Rachael: We went the strength route. We tried to be optimistic. We thought that if people on Instagram are loving us, let's do more on Instagram and see if we get more love. It worked out quite well for us. Our biggest sources of traffic, most of it is actually direct and organic, which is really good. We know that that comes from things like podcasts, speaking engagements, being on panels. We do a lot of pro bono stuff and volunteering. We'll mentor young people speaking at schools. We don't do that because it's good marketing, but an unintended positive consequence of that is if the teacher has Afro hair, or one of the parents hears about it, they take that as a signal that "Wow, you guys must really care." No one really has time to go and do some fake volunteer work that they don't publicize in order for people to think that they care about the community.

That sends trust signals, and that teacher is going to tell their friends and family, "Hey, one of the founders of Afrocenchix came and I used their products and I really like it. They did this talk for the kids and the kids loved it. Those kinds of things contribute to organic traffic. It's a bit harder to trace, but we know what contributes to organic traffic because we call the customers who come through as organic. We go through this survey with them and then we write it down and we know word of mouth is one of the most effective channels. Events are really effective and obviously, with coronavirus, It's harder to do events, but there are online events we're doing. And then stuff like flyers are still effective or people reading about us in a magazine, that kind of thing is also beneficial.

Press often feeds into that. People might read about us in a newspaper and then they Google our name and that comes through as an organic search, or it could just be our blog. SEO is huge. It's one of the biggest drivers of organic traffic along with word of mouth. Then after the organic, it's split quite evenly between social media and that's mainly Instagram and Facebook, then search, so Google and YouTube are the main ones. Google has definitely overtaken Instagram for us in terms of the volume of traffic. That's probably because we're on this Google for startups program at the moment and we've had loads of support in how to improve our Google ads and in doing so, we've also managed to improve SEO a bit.

Our biggest sources of traffic are organic, and I think even though you can get false growth through paid traffic, it's really important to focus on organic because that's the real litmus test for whether or not you're offering value to people. If people are coming to your website spontaneously, then returning and telling friends, that's a good sign that your content is good, and content in a website that works really well organically is going to do better when you then put money behind that and get paid traffic as well.

Felix: How has the pandemic influenced the business for you?

Rachael: We sell in general, about 80% of our sales online through our Shopify store, then about 20% was retail. We managed to secure two large retailers. The first mainstream retailer we went into was Whole Foods in the UK. Then we got to a point where two large retailers were going to place an order that was worth about $120,000. That would have come through in April, for us to be stocked in the summer and that was like our biggest order. It was really going to revolutionize the business. Then, of course, the zombie apocalypse began, and that wall fell apart. With all the changes with COVID, we lost out quite a bit. There was an intern we were going to start. We had to stop that. There was a new hire we were going to make, and we did go ahead with that, but we had to completely change the way we onboarded and trained her. She's great. She's passed probation from home, which is a first for us Afrocenchix.

We were going to release a new product, and we didn't get to do that. What we did to get to do was double down in supporting our community. Coronavirus is awful. It's hit lots of people and we have members of the team who've lost loved ones because of the virus. We have so many people in our community who've lost loved ones. We have many people in our community who are key workers that are on the front line. They're doctors, they're nurses, they're teachers that are at risk, and what we wanted to do was support them. We started to put out content that was using all of this knowledge that we have, content like how to look after your hair and keep it clean and safe if you're a doctor because obviously, you have to wash it a lot more.

If you've got Afro and curly hair, you typically wash your hair like once or twice a week, but you can't do that if you're going to have a high viral load. Then equally when the virus was announced and the lockdown was announced in London around March, our sales dipped massively. No one was thinking about hair care, which was fine and made sense to us. We felt like it was a bit distasteful to keep running ads the way we were, so we turned them off. We stopped our campaigns and we just had a big discussion as a company. We came up with this covid risk management plan and we said, "Okay if we are struggling as a business, and we've recently raised investment like our cashflow is great. We've got a lot of runways. We have a lot of customers." We could survive really low sales for a year. But we know that our community's super entrepreneurial, that we've got lots of sole traders, lots of small businesses who are part of our customer base.

If we've had a sales dip, they probably had a sales dip too. We decided to use our platform to support our community instead of worrying about sales. We did a community spotlight where we would talk about different service providers or different products being sold by members of our community. We started to do brand partnerships and promote other black-owned businesses. We found that when we did this, it got loads of traffic to our website, which is what we wanted for these other brands. And it got people buying products from these other brands, buying services from these brands and medical providers. We also had trichologists, therapists, all that kind of stuff. They got in touch to thank us and say that they'd gotten more customers, which was great. That's what we wanted. Another wonderful unintended consequence of us just trying to do what we thought was the right thing to do was every time we'd send out an email with the community spotlight, people would buy our products and our products weren't even in the email. The lesson there was, if you look after your community, they're going to look off to you.