Contro le incertezze del mercato, i dati dei consumatori sono l'arma segreta dei marketer

Mentre i consumatori continuano ad affrontare le difficoltà della pandemia, i marchi di tutti i settori avvertono l'impatto delle vendite incerte. Nel tentativo di conservare il capitale fino a quando i mercati non si stabilizzano, le aziende sono alla ricerca di modi per operare finanziariamente nel modo più efficiente possibile, il che rende fondamentale per i professionisti del marketing dimostrare ai datori di lavoro la loro capacità di lavorare con risorse e guidare gli affari nel breve termine. Eppure, anche con i loro posti di lavoro in gioco, molti marketer stanno ancora basando le loro decisioni aziendali su intangibili sentimenti istintivi invece che su comprovate intuizioni del pubblico.

L'Annual Marketing Report di Nielsen, che ha intervistato oltre 350 esperti di marketing a livello globale, ha rivelato che le organizzazioni spesso basano i loro investimenti nel marketing e nella pubblicità digitale sul valore percepito, anche quando non possono verificare facilmente l'efficacia di tali investimenti.

Ad esempio, i marketer intervistati hanno classificato video e social come i canali di media digitali a pagamento più efficaci, nonostante ammettano contemporaneamente solo una moderata fiducia nella loro capacità di misurare il ROI per ciascun canale.

Sebbene il pensiero ottimistico possa aver funzionato come strategia di marketing in passato, i comportamenti del pubblico di oggi e le tendenze del mercato fluttuano troppo rapidamente perché le sole buone intenzioni possano alimentare risultati vincenti.

Anche se i budget delle organizzazioni si stanno restringendo, l'analisi deve ancora essere una priorità, poiché avere informazioni dettagliate sui cambiamenti dei consumatori mentre si verificano consente agli esperti di marketing di adeguare le proprie strategie in tempo reale per essere il più efficaci possibile ed eliminare la spesa sprecata.

Contro le pressioni di guidare i risultati aziendali in mezzo alla crisi, i dati saranno l'arma segreta per il successo dei marketer. Ecco come i professionisti del marketing possono utilizzare i dati, e gli strumenti per raccoglierli e analizzarli, per creare campagne che influenzano in modo ponderato il pubblico e, in tal modo, aumentano la fiducia delle loro organizzazioni nei loro sforzi.

Ridefinire gli obiettivi di marketing all'interno del clima attuale e stabilire i KPI che corrispondono ad essi

Da mesi ormai, le aziende operano all'interno di un panorama mediatico trasformato, ma hanno aggiornato i propri obiettivi di business per riflettere questo? Con la pandemia che altera così drasticamente il comportamento dei consumatori, i KPI che hanno funzionato all'inizio dell'anno potrebbero non avere più senso.

Pertanto, le tattiche di marketing concettualizzate per supportare quegli obiettivi obsoleti potrebbero mancare il bersaglio nel clima odierno (ad esempio, pubblicità progettate per guidare conversioni rapide e una tantum, quando iniziative di brand building come i programmi di fidelizzazione potrebbero avere più rilevanza oggi).

Affinché i dati raccolti dai marketer abbiano un impatto, è necessario allinearsi direttamente agli obiettivi aziendali specificati che tengano conto delle attuali realtà di mercato.

Garantire che i KPI tengano conto delle tendenze del settore è una pratica intelligente anche nei momenti migliori; chiedendosi cosa vogliono misurare e perché, i marketer ottengono chiarezza su quali sforzi attireranno il ROI ed evitano di seguire variabili che li lasciano con una rappresentazione imprecisa delle prestazioni aziendali.

Inoltre, è importante che i professionisti del marketing assicurino che le misurazioni che stanno raccogliendo acquisiscano i cambiamenti del mercato e dei media a livello granulare, poiché ciò consente un livello di flessibilità che i professionisti del marketing non possono raggiungere utilizzando solo KPI macro.

Ad esempio, indicatori astratti come le entrate aziendali non rivelano il livello di dettaglio di cui i marketer hanno bisogno per capire quali strategie funzionano e quali no finché non è troppo tardi. Con i micro KPI (ovvero le prestazioni tattiche di un particolare canale o strategia), i professionisti del marketing possono identificare e rispondere molto più facilmente a cambiamenti improvvisi che potrebbero compromettere l'efficacia delle loro campagne.

Mentre i ROI positivi e i risultati dei consumatori sono ovviamente ciò che mantiene le aziende in attività, i marketer dovrebbero guardare alla conversione in ogni fase della canalizzazione.

Con i micro KPI stabiliti per monitorare il comportamento dei consumatori lungo l'intero percorso di acquisto, i professionisti del marketing possono lavorare in modo più flessibile e ingegnoso, adattando elementi specifici della loro strategia secondo necessità invece di sentire la necessità di abbandonare interi progetti che non sono andati come previsto.

I marketer devono adottare programmi di analisi per misurare le prestazioni rispetto agli obiettivi stabiliti

La raccolta e l'analisi di dati sufficienti per avere una comprensione pratica delle prestazioni dei loro marchi può essere un compito travolgente, motivo per cui i professionisti del marketing dovrebbero implementare strumenti di analisi per fornire direttamente loro informazioni sulle prestazioni.

Un sistema di raccolta automatizzato può far risparmiare tempo ai professionisti del marketing ed eliminare il rischio di errori quando i dati vengono raccolti ed elaborati manualmente. Inoltre, secondo la ricerca Nielsen, disporre dei dati, della metodologia, delle informazioni e dell'attivazione corretti in atto può portare, in media, a un ritorno di 7 volte sul costo del programma di analisi stesso.

Anche se molte aziende potrebbero non considerare l'aggiunta di spese in questo momento, investire in strumenti di analisi potrebbe essere proprio ciò di cui hanno bisogno non solo per proteggersi dalle difficoltà della pandemia, ma per guidare il successo molto tempo dopo che è finita.

Poiché occorre, in media, più di un anno per realizzare il 47% dell'impatto del marketing (secondo la stessa ricerca Nielsen), è particolarmente importante che i marketer abbiano accesso a informazioni dettagliate per mostrare eventuali impatti immediati di i loro sforzi.

I professionisti del marketing potrebbero sentirsi sotto pressione per dimostrare il loro valore organizzativo ai datori di lavoro, ma gli individui strategici vedranno questa come un'opportunità per stabilire sistemi che quantificano in modo acuto l'impatto delle loro campagne in un panorama dei media in continua evoluzione.

Armati di queste metriche, i professionisti del marketing possono dimostrare non solo quanto ingegnosamente sono in grado di lavorare, ma quanto siano efficaci le loro tattiche nel guidare i risultati aziendali oggi e a lungo termine.