Perché le agenzie devono rallentare per continuare a vincere

Sono un'agenzia espatriata. Sono passati quasi tre anni dal mio ultimo discorso per tutta la notte (o per tutto il fine settimana). Pensavo di aver visto molto durante i miei 12 anni da quel lato della casa, ma sembra niente in confronto al cambio di paradigma degli ultimi 18 mesi. fusioni. Espansioni. Contrazioni. Consulenze. acquario. In una parola: DRAMMA.

Ci sono alcune grandi cose che guidano tutto lo sconvolgimento. Per prima cosa, gran parte del lavoro tradizionalmente affidato alle agenzie si sposta internamente. In effetti, un sondaggio ANA del 2018 ha rivelato che il 78% delle aziende disponeva di un'agenzia interna, rispetto al 42% del 2008. Che si tratti di costi, convenienza, efficienza o altri motivi, questo cambiamento si sta rivelando monumentale per il modo in cui il mondo delle agenzie ha tradizionalmente funzionato.

Il risultato sembra essere la specializzazione da parte delle agenzie per soddisfare le esigenze che i team interni non possono ancora, e il più delle volte su base progettuale. Ciò a volte include la consulenza sulla strategia o l'approccio con un cliente e il lasciare l'esecuzione all'agenzia interna, il che rappresenta una significativa contrazione dell'ambito. E per aggiungere la beffa al danno dell'agenzia, consulenti tradizionali come Accenture e PwC si stanno spostando nello spazio dell'agenzia.

Considerando questi cambiamenti tettonici, è comprensibile che il mantra “vincere (nuovi affari) o morire provando” abbia raggiunto un nuovo livello di urgenza. Ma mentre questa mentalità può sembrare l'unica possibilità per mantenere a galla molte agenzie, è tutt'altro che sostenibile.

Quando le vittorie rapide non sono sufficienti

Un altro fattore nel panorama mutevole delle agenzie è il valore mutevole del lavoro con "larghezza di banda".

Il lavoro di larghezza di banda, o l'esecuzione coerente di una funzione che potrebbe essere gestita internamente ma per la quale il cliente non ha tempo, era una vacca da mungere di molte agenzie, indipendentemente dal fatto che sfruttasse le loro abilità e competenze principali. Ad esempio: alcuni anni fa, un'agenzia che cercava di costruire relazioni di conservazione a lungo termine poteva creare un team di assistenza clienti sociale specifico per transazioni ad alto volume e trovare un numero qualsiasi di clienti desiderosi di esternalizzare quel lavoro. Di conseguenza, le risorse dell'agenzia sono spesso passate da un lavoro strategico e creativo a impegni transazionali con i clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7, perché il lavoro era prontamente disponibile e di solito con margini di profitto significativi.

Ma poiché non richiede competenze eccessivamente specializzate, il lavoro sulla larghezza di banda è il più vulnerabile all'essere preso internamente dal cliente. E la recente proliferazione dell'agenzia interna ha accelerato il calo degli impegni di larghezza di banda disponibile.

Cosa fai quando la vacca da mungere va al grande pascolo in casa? Adattare. Piuttosto che posizionarsi per l'esaurimento della larghezza di banda, le agenzie agili cercano sempre più partnership più profonde e strategiche con i loro clienti che vadano oltre l'alleggerimento dei carichi di lavoro. Approfondimenti e consigli basati sull'ascolto sociale, feedback più approfonditi basati sul coinvolgimento e persino coaching di marketing digitale sono tutte cose che le agenzie possono offrire con entusiasmo.

Dove le agenzie possono vincere oggi

Non è difficile capire perché il movimento interno della larghezza di banda (e anche alcuni lavori creativi) abbia guadagnato popolarità. Risparmia denaro e ottimizza le campagne. Riporta il marchio nelle mani delle persone che lo hanno creato e apparentemente lo conoscono meglio.

Ma i clienti farebbero bene a ricordare che queste cose hanno un costo e le agenzie dovrebbero armarsi con la fattura dettagliata per difendere il loro valore.

Un enorme vantaggio per le agenzie: l'ampiezza delle informazioni sul pubblico. La maggior parte delle agenzie lavora con più clienti in diversi settori, il che significa che hanno accesso a dati e ricerche che creano un quadro più completo di un pubblico di destinazione. Diciamo che un'agenzia ha un cliente di birra e un cliente di un ristorante con servizio rapido (QSR), che stanno entrambi cercando di raggiungere i consumatori maschi Millennial. Le informazioni disponibili dal cliente della birra possono fornire una prospettiva aggiuntiva per raggiungere il pubblico del cliente QSR e viceversa. Mentre un team interno incentrato sul marchio a volte può soffrire di una visione a tunnel, un'agenzia è ben attrezzata per applicare queste preziose informazioni incrociate sui clienti per fornire loro una visione più completa del quadro generale.

Un altro punto per le agenzie: alcuni tipi di marketing semplicemente non si traducono bene nei team interni. Il lavoro televisivo, ad esempio, richiede una visione del mercato e del pubblico molto più ampia di quella che molti team interni possono raccogliere. Qualcosa con l'ampia portata di uno spot televisivo richiede esperienza non solo nella rappresentazione del marchio, ma anche nell'analisi di mercato, nell'acquisto di media e nella strategia del pubblico. Le agenzie prosperano quando il lavoro richiede sviluppo e produzione creativa multidisciplinare.

Pensa anche ai programmi esperienziali ricchi di risorse e logistica come un altro esempio di dove le agenzie emergono in cima. Partnership, attivazioni con entità esistenti come squadre sportive o festival ed eventi di lancio su larga scala che richiedono competenze multiple sono tutte opportunità per le agenzie di attingere alla loro esperienza e alle loro reti. La familiarità con la collaborazione tra più competenze chiave è una risorsa con cui molti team interni possono lottare, ma è spesso intrinseca alle agenzie.

Come puoi vedere, c'è molto lavoro a disposizione. Ma essere precisi su come perseguire, vincere e gestire il lavoro è anche la chiave per evitare il burnout.

Vincere, lento e costante

"Più corto, più veloce, migliore" è diventato il nuovo mantra del pitching. E proprio come qualsiasi cosa si evolve quando lavori per ridurre la lanugine, gran parte della tradizionale spettacolarità del pitching viene ridotta a favore della sostanza, delle relazioni e della risoluzione dei problemi.

Per sfruttare questa nuova mentalità del business, devi rimanere concentrato su dove eccelle la tua agenzia. Presenta le competenze chiave esistenti ed espandile con il tuo portafoglio di esperienze passate. Quando arriva il momento di apprendere nuove abilità, fallo su progetti con clienti o formati familiari, in cui l'apprendimento è meno gravoso e più divertente.

Vincere lentamente significa essere selettivi sui campi a cui partecipi e concentrarti su ciò che sai fare meglio. Evidenziando come i tuoi punti di forza esistenti corrispondano alle esigenze del cliente e quindi utilizzando quei punti di forza per soddisfare bene tali esigenze, troverai più facile impressionare i clienti senza sentirti teso. Anche fare "il miglio in più" può diventare divertente, piuttosto che uno sforzo, quando tutte le richieste del cliente sono alla tua portata. Ciò fa un'enorme differenza nella fidelizzazione dei clienti e nel tasso di referral, che è ciò che sostituirà il pitching costante.

Cresci lentamente

I clienti traggono vantaggio dall'ottenere il miglior lavoro dalle agenzie che lavorano all'interno dei loro punti di forza, piuttosto che da un'agenzia sovraccarica che fa gli straordinari per portare a termine tutto. Sii disposto a rinunciare alle rapide vittorie del lavoro sulla larghezza di banda e al lancio degli straordinari a favore di giocare sui tuoi punti di forza esistenti e collaborare con i clienti esistenti per sviluppare insieme nuovi muscoli. E non dimenticare che i membri del team che lavorano a un ritmo gestibile e tornano a casa a un orario decente ogni pomeriggio hanno molte meno probabilità di esaurirsi e hanno maggiori probabilità di produrre il loro lavoro migliore.

Fai quello che sai fare meglio e la tua reputazione seguirà. Con questo arriva la fidelizzazione dei clienti, i referral e più tempo per la creazione, presentazioni più lente... e forse una meritata vacanza.