Dai fornitori di servizi ai partner: come le agenzie possono competere per nuovi affari

Una volta considerate non abbastanza creative, le società di consulenza stanno facendo grandi mosse nello spazio delle agenzie. Con la recente acquisizione di Droga5 da parte di Accenture, i consulenti stanno dimostrando di prendere sul serio la creatività e le agenzie stanno iniziando a prenderne atto.

Poiché sempre più aziende come Deloitte e PwC acquisiscono i propri negozi creativi, le agenzie di marketing hanno il loro lavoro da fare quando si tratta di assicurarsi nuovi affari. Sebbene sia ancora un fenomeno abbastanza nuovo, le società di consulenza stanno già facendo conoscere la loro presenza nello spazio di marketing. Se si considerano le entrate nel 2017, metà delle prime 10 attività di marketing erano di consulenza tecnica.

Se le agenzie vogliono rimanere legittimi contendenti, dovranno espandere la loro offerta di servizi e mostrare come gli investimenti di marketing siano comprovati fattori di crescita del business. Dimentica le proposte fantasiose, le presentazioni colorate e i portafogli di lavori passati. Le agenzie devono dimostrare come il loro lavoro influisca sui profitti e colmare eventuali lacune di conoscenza che impediscono loro di contribuire alla crescita aziendale.

Con le società di consulenza che trovano sempre più successo nello spazio di marketing, le agenzie dovranno evolvere il proprio modello di business, combinando i dati con la creatività, per conquistare e fidelizzare i propri clienti.

Dì addio al "sì uomo"

I clienti non pagano i consulenti per essere d'accordo; assumono consulenti per sfidare lo status quo e fornire raccomandazioni oggettive.

D'altra parte, le agenzie tendono a ripiegare sul detto "il cliente ha sempre ragione". Ma per le agenzie, essere un "sì uomo" può sminuire il loro valore come partner e portare i clienti a dubitare della capacità di un'agenzia di essere un consulente efficace.

Le agenzie, come i consulenti, vengono assunte per la loro esperienza e capacità di portare occhi nuovi su un problema stantio. Vengono coinvolti per valutare ogni possibile scenario, portare nuove intuizioni e opportunità sul tavolo e pensare a modi per rimanere al passo con le tendenze del settore. E a volte questo significa sapere quando sfidare il modo di pensare di un cliente e proporre raccomandazioni che colleghino le prestazioni di marketing alle prestazioni aziendali.

L'agenzia pluripremiata Wieden + Kennedy, ad esempio, ha goduto di anni di successo creativo rimanendo schietta con i suoi clienti. E mentre si dice che la loro schiettezza abbia perso l'attività dell'agenzia, la volontà dell'agenzia di spingere i clienti a correre dei rischi ha generato campagne degne di entusiasmo come "Dilly Dilly" di Bud Light e "Dream Crazy" di Nike.

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Man mano che i clienti si allontanano dalle richieste di offerta tradizionali e i processi di presentazione diventano più brevi, le agenzie devono prepararsi a dire ai clienti di cosa hanno bisogno non appena varcano la soglia.

Ma i marketer possono trovarsi in svantaggio quando competono con le società di consulenza, armati di grandi budget e accesso ai big data. Quindi, per livellare il campo di gioco, le agenzie stanno sfruttando i dati social per imparare il più possibile sui potenziali clienti e sui rispettivi settori.

Pensa ai social media come a un focus group conveniente rispetto ai tradizionali metodi di ricerca qualitativa. Non più vincolate dalla posizione o dal prezzo, le agenzie possono scoprire preziose informazioni sul marchio in una frazione del tempo necessario con un focus group. E per aumentare ulteriormente questi sforzi, le agenzie stanno sfruttando strumenti come l'ascolto sociale per trovare le informazioni di cui hanno bisogno su richiesta.

Analogamente al modo in cui le società di consulenza utilizzano i software di analisi per elaborare strategie inefficaci, anche le agenzie possono utilizzare i dati di ascolto per convalidare i propri consigli in future presentazioni. I dati di ascolto vengono anche raccolti in tempo reale, il che significa che le agenzie possono garantire che le loro proposte siano aggiornate e adattate al pubblico di un cliente, offrendo ai professionisti del marketing un vantaggio rispetto alle consulenze. Con una profonda conoscenza dei consumatori, le agenzie possono personalizzare meglio le proprie strategie per entrare in risonanza con i consumatori e avvicinare i marchi al loro mercato di riferimento.

Pensa oltre lo scopo originale del lavoro

Ci sono grandi opportunità per fornire prove supportate dai dati per dimostrare ai clienti perché vale la pena investire in una presentazione, ma le agenzie si vendono allo scoperto concentrandosi su un problema alla volta. Nel frattempo, società di consulenza come Accenture stanno già guardando oltre l'ambito del progetto iniziale e stanno pensando a come possono aiutare i clienti a innovare in altre aree di business.

Invece di limitare un passo al problema originale in questione, le agenzie dovrebbero considerare dove altro possono aggiungere valore per i loro clienti. I marchi non vogliono più solo mettere in atto tattiche una tantum; vogliono soluzioni che guidino le trasformazioni digitali e supportino gli obiettivi di reddito a lungo termine di un'azienda. L'ascolto dei dati consente alle agenzie di andare oltre una singola campagna e influenzare altri aspetti dell'esperienza del cliente e persino altre iniziative del marchio come il reclutamento e il controllo della qualità.

Supponiamo che un cliente chieda a un'agenzia di capire perché una campagna sociale sta andando male. Con l'ascolto sociale, quell'agenzia potrebbe scoprire che le prestazioni della campagna sono strettamente legate a un problema più grande relativo a un servizio clienti scadente. Utilizzando questi dati, un'agenzia può offrire una soluzione che migliora il servizio di un marchio e rafforza le prestazioni della propria campagna social. Il risultato è un vantaggio per l'agenzia: ha risolto la richiesta iniziale per il cliente ed è emerso un problema precedentemente sconosciuto che impediva la crescita del business.

Le informazioni raccolte dall'ascolto sociale offrono alle agenzie l'opportunità di fornire una raccomandazione al di fuori dell'ambito del lavoro originale che aggiunge valore al cliente. Quando gli esperti di marketing possono entrare nella stanza e fornire consigli a un problema a cui i clienti non avevano nemmeno pensato, rafforza la convinzione di essere l'agenzia giusta per il lavoro.

Passa da fornitore di servizi a consulente di soluzioni

Una volta ho sentito qualcuno dire: "vendere non aiuta, ma aiutare vende". Ed è vero. Di fronte all'aumento della concorrenza, le agenzie devono diversificare i propri servizi per aiutare i clienti a raggiungere i propri obiettivi di business.

Investire il tempo per conoscere i dettagli dell'attività del tuo cliente ti ripagherà a lungo termine. I clienti favoriranno sempre più l'agenzia che agisce come un consulente di fiducia, ha a cuore i migliori interessi del marchio e può contare su soluzioni ponderate. Le agenzie hanno sempre portato la potenza di fuoco creativa, ma per competere con le società di consulenza emergenti, dovranno unire la loro creatività all'acume per gli affari per ottenere un vantaggio competitivo.