Una breve introduzione al marketing agile

Non è un segreto quanto Agile possa essere trasformativo per il processo di un dipartimento di marketing.

Secondo il 4th Annual Agile Marketing Report di AgileSherpas, nel 2021, il tasso di adozione di Agile ha raggiunto il 51% tra i marketer. È probabile che questa statistica salga alle stelle nei prossimi anni, poiché sempre più organizzazioni di marketing iniziano a vedere i modi di lavorare Agile come un metodo efficace per reagire ad ambienti mutevoli e circostanze volatili come abbiamo visto nel mondo della posta elettronica e oltre.

Ma cosa rende il marketing Agile speciale e migliore degli approcci tradizionali, soprattutto per affrontare il cambiamento? Questa guida fa luce su cosa significano realmente i framework Agile, su come si manifestano all'interno del marketing e sui vantaggi che i professionisti del marketing possono ottenere applicando questo comprovato approccio di gestione dei processi alle loro operazioni interne.

Cos'è il marketing agile?

Il marketing agile è l'applicazione deliberata e a lungo termine di una specifica metodologia Agile per gestire e migliorare il modo in cui un team di marketing svolge il lavoro. Ci sono alcuni aspetti chiave per un'implementazione di successo di Agile:

• Impegno per il manifesto Agile
• cambiamento di mentalità
• Lavoro di squadra e collaborazione
• Marketing basato sui dati
• Sperimentazione, iterazione e piccoli rilasci
• Leadership di servizio

Ciò che rende il marketing Agile più efficace rispetto agli approcci tradizionali al marketing è la forte attenzione alla sperimentazione, una migliore comprensione del cliente e la frequente fornitura di valore.

Rispetto a un team di marketing tradizionale, l'approccio di un team di marketing Agile al modo in cui lavorano insieme si basa su una serie di principi e valori, indicati come manifesto Agile.

Manifesto dell'Agile Marketing e Principi Agile

Nel 2012, un gruppo di esperti di marketing si è riunito per documentare l'Agile Marketing Manifesto, una versione dell'originale Agile Manifesto per lo sviluppo del software, ma tradotta nel contesto del marketing. Presenta un insieme di valori e principi che fungono da pilastri della vera agilità di marketing. I valori guida del manifesto sono:

1. Apprendimento convalidato su opinioni e convenzioni
2. Collaborazione incentrata sul cliente su silos e gerarchia
3. Campagne adattive e iterative su campagne Big-Bang
4. Il processo di scoperta del cliente rispetto alla previsione statica
5. Pianificazione flessibile vs. rigida
6. Rispondere al cambiamento seguendo un piano
7. Tanti piccoli esperimenti su poche grandi scommesse

Una serie di principi più specifici completano i valori di marketing Agile per comporre il manifesto completo:

• La nostra massima priorità è soddisfare il cliente attraverso la fornitura tempestiva e continua di marketing che risolva i problemi.
• Diamo il benvenuto e pianifichiamo il cambiamento. Crediamo che la nostra capacità di rispondere rapidamente al cambiamento sia una fonte di vantaggio competitivo.
• Fornisci programmi di marketing frequentemente, da un paio di settimane a un paio di mesi, con una preferenza per i tempi più brevi.
• Un ottimo marketing richiede uno stretto allineamento con gli uomini d'affari, le vendite e lo sviluppo.
• Costruisci programmi di marketing attorno a individui motivati. Offri loro l'ambiente e il supporto di cui hanno bisogno e fidati di loro per portare a termine il lavoro.
• L'apprendimento, attraverso il ciclo di feedback build-measure-learn, è la misura primaria del progresso.
• Il marketing sostenibile richiede di mantenere un ritmo e una pipeline costanti.
• Non aver paura di fallire; basta non fallire allo stesso modo due volte.
• L'attenzione continua ai fondamenti del marketing e al buon design migliora l'agilità.
• La semplicità è essenziale.

La scelta del giusto framework Agile (ad es. Scrum, Kanban o ibrido) per mettere in pratica i principi è essenziale per il successo dell'organizzazione di marketing. È così che i team che cercano l'agilità danno vita ai valori e ai principi nel loro lavoro quotidiano.

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Framework agili

I framework Agile sono strumenti per intrecciare valori e principi Agile nel processo di esecuzione del team. Esistono molte varietà di framework Agile per supportare i diversi tipi di attività che i team intraprendono all'interno di ciascuna delle loro funzioni.

Tra i framework Agile disponibili, tre sono stati ampiamente adottati nel marketing: Scrum, Kanban e Scrumban. Ciascuno di questi tre framework Agile rappresenta un insieme di pratiche fondamentali che corrispondono al tipo di lavoro svolto dal team.

Ad esempio, se un team è più focalizzato sul progetto e lavora con un ambito limitato, potrebbe scegliere il framework Scrum per applicare l'agilità. D'altra parte, i team con un'elevata quantità di lavoro non pianificato potrebbero applicare le pratiche Kanban per la loro implementazione Agile.

La variazione significativa tra questi due framework produce approcci flessibili e ibridi come Scrumban. La combinazione delle pratiche di Scrum e Kanban in un framework ibrido consente ai marketer di applicare solo pratiche Agile che si adattano alle loro sfide di processo uniche per produrre un approccio su misura.

Mischia

Scrum è probabilmente il framework Agile più conosciuto. Come tutti gli approcci Agile, ha i suoi pro e contro (soprattutto per i marketer).

Il framework Scrum consiste in iterazioni da due a quattro settimane che danno il via a un periodo di lavoro attivo impostando una lista di cose da fare del team con priorità, nota anche come backlog, che sarà il focus nel prossimo periodo di attività, chiamato sprint.

Il team si impegna nei compiti nello sprint e non accetta lavoro al di fuori del backlog definito nella fase di pianificazione. I membri aggiornano i loro progressi durante riunioni tattiche giornaliere di 15 minuti, chiamate Daily Standups.

Alla fine di ogni sprint, il team si riunisce per uno spettacolo e racconta il lavoro completato, oltre a riflettere sul processo di lavoro insieme al core team. Se necessario, vengono implementati miglioramenti di conseguenza.

Scrum suddivide i grandi progetti in piccoli blocchi e supporta il team nell'elaborarli in modo rapido ed efficiente, creando un focus laser su un sottoinsieme più piccolo del lavoro contemporaneamente. I team Scrum hanno il potere di auto-organizzarsi per raggiungere risultati elevati, ma si affidano anche a un Marketing Owner e a uno Scrum Master per assicurarsi che le priorità siano chiare e gli impedimenti vengano risolti.

Kanban

L'alternativa all'applicazione del framework Scrum è l'utilizzo di Kanban. Gli esperti di marketing tendono a preferire Kanban come punto di ingresso più accessibile nelle pratiche Agile per le funzioni al di fuori dell'IT. Essendo il framework "inizia da dove sei", Kanban incoraggia i professionisti del marketing a iniziare a stratificare gradualmente le pratiche Agile durante il loro processo esistente nel tempo.

Il termine Kanban ha origine dalle prime fabbriche Toyota nel Giappone degli anni '40. Significa pannello visivo o segno. Toyota ha utilizzato il metodo per promuovere la visualizzazione e il miglioramento continuo come mezzo per ottimizzare la produzione e gestire le risorse all'interno delle sue operazioni.

Dagli anni '40, Kanban è stato adattato per gestire i processi nel lavoro di conoscenza digitale, come lo sviluppo del prodotto e il marketing.

Questo framework mira a limitare la quantità di lavoro in corso, visualizzare il flusso di lavoro e fornire valore frequentemente.

Tuttavia, a differenza dei team che applicano Scrum, i team Kanban operano in un flusso di lavoro continuo. Non iniziano e non si fermano mai per pianificare lo sprint imminente. Il backlog Kanban viene aggiornato continuamente man mano che arrivano nuove richieste nel team, in modo che il gruppo possa estrarre nuovi elementi di lavoro non appena ne ha l'opportunità.

Per applicare Kanban, i team di marketing implementano le sue sei pratiche principali:

1. Visualizzazione del flusso di lavoro del team tramite schede Kanban fisiche o digitali
2. Limitare i lavori in corso per evitare il cambio di contesto e il multitasking
3. Mantenimento di un flusso costante e frequente di valore fornito ai clienti
4. Documentare le politiche di processo esplicite per una maggiore coerenza
5. Creare circuiti di feedback nel processo per una migliore comunicazione
6. Migliorare in modo collaborativo nel tempo come una squadra

Poiché né Scrum né Kanban sono nati nel contesto del marketing, i team nella funzione di marketing trarranno vantaggio da una combinazione di pratiche da ciascun framework. Quindi, se vuoi essere creativo e combinare le pratiche Agile, sei fortunato! Ti unirai al

Il 61% dei marketer nel 2021 che stanno applicando framework Agile ibridi, come Scrumban.

Scrumban

Scrumban è un termine usato per descrivere una combinazione specifica di Scrum e Kanban. In genere, un tabellone Kanban, riunioni quotidiane in piedi e retrospettive sono fortemente presenti in qualsiasi implementazione di Scrumban. Da lì in poi, qualsiasi pratica di Scrum e Kanban è un gioco leale.

Uno dei vantaggi più significativi di Scrumban e di altri metodi ibridi è la possibilità di personalizzare il processo Agile. È particolarmente utile per i professionisti del marketing che richiedono flessibilità.

A seconda della situazione in cui si trova il tuo team, il tuo framework Agile ibrido potrebbe sembrare più simile a Scrum o più simile a Kanban.

5 vantaggi del marketing agile

Sia che tu stia applicando Agile utilizzando Kanban, Scrum o Scrumban, è probabile che tu ottenga vantaggi simili nel tuo processo.

Mentre molti neofiti Agile si concentrano sulla velocità e sulla produttività come i principali vantaggi dell'agilità di marketing, i miglioramenti che i team Agile maturi sperimentano effettivamente sono ancora più potenti e sfumati rispetto ai comuni call-out.

Il report State of Agile Marketing di quest'anno ha interrogato centinaia di esperti di marketing Agile per scoprire la versione reale dei cinque vantaggi più importanti del marketing Agile e sono direttamente collegati ad alcune delle sfide più comuni nel marketing.

Capacità di cambiare rapidamente direzione in base al feedback

L'attenzione di Agile sul monitoraggio delle mutevoli esigenze dei clienti e sulla raccolta di feedback direttamente dal pubblico di destinazione consente ai professionisti del marketing di reagire alle mutevoli circostanze e adattarsi. In un processo tradizionale, ogni pivot rappresenta un potenziale rischio di far deragliare l'intera operazione e sprecare risorse. In un contesto Agile, gli esperti di marketing applicano piani iterativi per darsi la possibilità di ruotare se necessario senza costi aggiuntivi.

Prioritizzazione più efficace del lavoro

La pianificazione a breve termine è anche la chiave per dare priorità al lavoro in modo efficace e garantire che i team siano concentrati su ciò che conta di più in questo momento. Le bacheche visive abbinate al ruolo di responsabile del marketing assicurano che i team lavorino sulle campagne giuste al momento giusto, sfruttando al massimo le proprie capacità.

Migliore allineamento sugli obiettivi di business e utilizzo ottimizzato delle risorse

Modi di lavoro agili comportano anche un migliore allineamento tra la leadership, il nucleo della strategia e i membri del team di esecuzione. In cicli frequenti, la leadership formula obiettivi strategici trimestrali e li condivide con l'organizzazione attraverso sessioni di pianificazione congiunte, chiamate Big Room Planning. Per tutto il trimestre, i marketer strategici e gli addetti al marketing dell'esecuzione lavorano insieme per assicurarsi che il lavoro che svolgono si allinei a questi obiettivi North Star.

Migliore visibilità sullo stato del progetto

Più cicli di feedback, riunioni più strutturate e flussi di lavoro visualizzati favoriscono una maggiore visibilità all'interno del team e nell'intera organizzazione. Più specificamente, le bacheche Kanban fungono da radiatori di informazioni per i membri del team e le loro parti interessate durante il processo di lavoro, mentre i punti di contatto frequenti, come lo standup quotidiano, si traducono in una migliore chiarezza sullo stato del lavoro.

Il marketing agile è adatto a te?

Considerando l'ambiente aziendale sempre più volatile all'interno del quale operano i professionisti del marketing, i processi tradizionali non la taglieranno nel lungo periodo.

Al fine di deliziare i clienti e aumentare la nostra quota di mercato, i professionisti del marketing stanno iniziando a considerare Agile come un metodo essenziale per un'efficace gestione del marketing. È l'approccio giusto per qualsiasi organizzazione di marketing che sta cercando di migliorare i propri processi, aumentare l'efficienza e aumentare la qualità delle campagne che offre.

Esistono email marketer Agile?

Nessuno può negare che Agile sia la via da seguire per i marketer moderni quando si tratta di processi. L'email marketing non fa eccezione. I professionisti del marketing che si concentrano sulla consegna dei messaggi dei clienti tramite il mezzo di posta elettronica ottengono gli stessi vantaggi dell'applicazione Agile delle loro controparti nei contenuti, negli annunci, nella creatività e in altri aspetti del dipartimento.

È probabile che l'applicazione di valori, principi e pratiche Agile per l'email marketing comporti diversi cambiamenti significativi:

• Aumenta la frequenza dei test A/B e la velocità di consegna per le campagne e-mail
• Diminuire la quantità di email inviate a favore di un aumento di impatto e qualità
• Trasforma il modo in cui gli e-mail marketer collaborano tra loro e condividono il lavoro
• Risulta in una maggiore necessità di misurare più punti dati dalle e-mail inviate
• Porta a un flusso di lavoro più efficiente con più istanze di automazione

Di conseguenza, gli e-mail marketer avranno un maggiore controllo sulle loro campagne e collaboreranno con una più ampia varietà di altri esperti nei loro dipartimenti.

In una fase successiva, gli operatori di email marketing possono iniziare a partecipare a team interfunzionali di marketing Agile al fine di ottenere un'ulteriore esposizione ad altre discipline di marketing. Ciò porterà a una connessione più forte tra l'e-mail e gli altri pezzi di una campagna di marketing nel suo insieme.

Se sei un e-mail marketer frustrato da un assalto di richieste che posizionano l'e-mail come l'ultimo (e meno importante) di una serie di risultati di marketing indispensabili, sei fortunato. Nella gerarchia piatta associata ai modi di lavorare Agile, la sinergia tra contenuto, email, web e social è la chiave per lanciare una campagna olistica e di successo.

Conclusione

Il tasso di adozione di Agile è alle stelle in tutte le discipline di marketing. Questo nuovo modo di lavorare e le relative strutture di accompagnamento forniscono soluzioni attuabili alle sfide del processo da cui i marketer tradizionali pensavano di non poter mai sfuggire.

Agile è la prossima generazione di processi di marketing. La sua mentalità e le sue pratiche forniscono gli strumenti ai professionisti del marketing per:

• Adattati e cambia rapidamente direzione quando le aspettative dei clienti cambiano.
• Dai priorità al lavoro a breve termine per assicurarti che forniscano valore.
• Visualizza tutto il lavoro del loro team per mantenere alti livelli di trasparenza dei processi.
• Ottimizza i loro flussi di lavoro per favorire una maggiore efficienza e produttività.

Impegnarsi a trasformare il tuo processo tradizionale in uno Agile significa scegliere un framework che si adatti alle esigenze della tua organizzazione e applicarlo a tutte le tue iniziative a tutti i livelli. Per la maggior parte dei marketer, ciò si traduce nell'implementazione di un approccio ibrido che combina le pratiche dei framework Agile più popolari, come Scrum e Kanban.

Diventare Agile nella funzione di marketing è difficile, ma ne vale la pena. Richiede uno sforzo deliberato e persistente per raggiungere e si basa su fiducia, trasparenza e centralità del cliente per affrontare le sfide in modo sostenibile.

Prima di dedicarti completamente al marketing Agile, acquisisci più di una semplice familiarità con i fondamenti investendo tempo nell'istruzione Agile. Con la base giusta, sarai al culmine dell'agilità di marketing con il tuo team in pochissimo tempo!

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Questo è un post sul blog degli ospiti di Rumyana Dancheva per conto di AgileSherpas. Rumyana è una creatrice di contenuti e specialista di marketing digitale. Ha esperienza nella scrittura di contenuti, nella gestione di eventi e nei social media, ma i suoi interessi non finiscono qui. È affascinata anche dal design e dallo sviluppo di software.

La sua passione per la scrittura nasce dalla prima infanzia e si trasforma in una carriera nel content marketing.