L'intelligenza artificiale negli esempi di marketing: come i CMO stanno guidando i team verso una nuova frontiera

Ci sono alcune domande universali che tengono svegli i CMO durante le ore tranquille della notte: come possiamo fare di più con meno risorse? E come possiamo avere un impatto maggiore senza esaurire i nostri team?

Quando Lisa Cole, Chief Marketing Officer di Cellebrite, ha assunto il suo ruolo lo scorso anno, queste erano le domande costantemente nella sua mente. Voleva illustrare la capacità del reparto marketing di ottenere risultati e migliorare l'equilibrio tra lavoro e vita privata dei dipendenti.

Inserisci l'impulso per risolvere entrambe le sfide: l'intelligenza artificiale (AI).

Cole ha coinvolto Nicole Leffer, consulente AI CMO, per aiutarlo a superare questa nuova frontiera. Ho parlato con loro per scoprire come i leader del marketing possono incorporare l'intelligenza artificiale nei loro team in modo efficace. La loro partnership è solo un esempio di come i brand utilizzano l’intelligenza artificiale nel marketing per ottenere risultati incredibili.

“Piuttosto che combattere contro la tecnologia, come formare e sviluppare la prossima generazione di professionisti del marketing in modo che possano sfruttarla per avere un impatto maggiore sull’azienda, anziché esserne sconvolti? È meglio prendere il controllo”, afferma Cole.

Toccando lo stratega di marketing in tasca

Sia Cole che Leffer hanno filosofie interessanti quando si tratta di intelligenza artificiale. Per Cole, l'intelligenza artificiale è un partner sempre presente con cui fare brainstorming e ideare.

“Spesso le idee migliori mi vengono di notte e nei fine settimana, quando non voglio disturbare il mio team. Ma non voglio nemmeno rallentare. Quindi, quando voglio dare corpo a un'idea, ho sempre a portata di mano lo stratega di marketing più intelligente del mondo", afferma.

Cellebrite è un'organizzazione orientata alla missione la cui tecnologia viene utilizzata per salvare e proteggere vite umane, quindi volevano mobilitare un movimento. Quando Cole stava facendo un brainstorming per una nuova campagna di impegno editoriale, si è rivolta a ChatGPT per testare la pressione e ancorare la campagna. Dice che questo fondamentale brainstorming è avvenuto in un piovoso sabato pomeriggio a casa. Ha posto una serie di domande, dalle soluzioni per combattere la criminalità a come aumentare la sicurezza globale.

"Stavo cercando di effettuare ricerche su siti Web e punti dati, ma non ci sono riuscito abbastanza velocemente. L'[AI] mi ha aiutato a collegare i punti più velocemente di quanto avrei potuto fare da solo. Ci sono stati alcuni temi reali che sono emersi da quello scambio. E l’ho usato per dare corpo a quella che è diventata la struttura di una campagna globale”, afferma.

Dato che la sperimentazione personale di Cole ha avuto così tanto successo, è stata motivata a coinvolgere Leffer per illustrare la potenza dello strumento al suo team.

Combattere le sfide e coltivare l’esplorazione

Leffer incoraggia i clienti ad abbracciare una mentalità sperimentale per superare le numerose sfide legate all’implementazione dell’intelligenza artificiale, dalla lotta alle curve di apprendimento alla creazione di suggerimenti migliori.

Un modello comune emerge quando i team di marketing iniziano ad adottare la tecnologia. Molte persone iniziano a sperimentare con l'intelligenza artificiale perché hanno sentito parlare dell'hype o sono scettiche e vogliono saperne di più. In alcuni casi, le buone prime impressioni vengono cancellate quando gli utenti iniziano a scoprire problemi come allucinazioni e problemi tecnici.

“L’intelligenza artificiale generativa non ha risolto tutti i problemi. Dimentica le cose ogni tanto. Quindi i principianti iniziano a incorrere in errori o non ottengono i risultati che realmente desiderano, soprattutto se non sanno come utilizzare correttamente i prompt", afferma.

Spiega che ci sono gruppi di persone che si allontaneranno una volta riscontrato un errore, ma c'è anche un segmento più piccolo di utenti che avranno una mentalità più sperimentale.

“Una volta che inizi a sperimentare, inizi a vedere come superare questi limiti. Più qualcuno sperimenta, più impara. Arrivi al punto in cui sei come me o molti dei miei clienti: usi costantemente l'intelligenza artificiale. Cerco sempre di vedere cosa è possibile”.

Costruire una cultura della sperimentazione

Nella sua esperienza nella formazione dei CMO, Leffers afferma che la sfida più comune è convincere i team ad abbracciare e utilizzare le nuove tecnologie. Alla fine, si tratta di dare l’esempio. I dirigenti devono plasmare una cultura di utilizzo e studio dell’intelligenza artificiale.

“Non puoi semplicemente dare alle persone lo strumento una volta e poi aspettarti che lo adottino. Certe persone si entusiasmeranno moltissimo e andranno a correre. Ma è necessario ricordare ad altre persone. Stai cambiando le abitudini che hanno avuto per tutta la vita e la carriera professionale", afferma.

Leffer nota che ci saranno anche sfide generazionali. Dice che molte persone pensano che i dipendenti più giovani adotteranno rapidamente l’intelligenza artificiale mentre le generazioni più anziane avranno bisogno di più tempo, ma in realtà spesso è il contrario.

“Chiunque abbia soffiato dentro una cartuccia Nintendo per ripararla, è cresciuto dovendo armeggiare con la tecnologia per farla funzionare. La tecnologia non era già pronta per te. Hai imparato a navigare in queste tecnologie senza una guida. Penso che queste persone si stiano divertendo più facilmente ad adottare l’intelligenza artificiale. Le generazioni più giovani hanno avuto un iPhone per gran parte della loro vita. Non c'era modo di capirlo perché era pronto per partire. Quindi adottare qualcosa di così aperto come l’intelligenza artificiale è più difficile”, afferma.

I dati dello Sprout Social Index rafforzano questo fenomeno, poiché è molto probabile che i nativi digitali siano preoccupati per l’emergere dell’intelligenza artificiale nelle interazioni sui social media. Circa il 46% dei giovani di età compresa tra i 18 e i 24 anni afferma di essere preoccupato per il crescente utilizzo dell’intelligenza artificiale, rendendoli secondi solo ai consumatori di età compresa tra 57 e 75 anni.

Dimostrare la potenza dell’intelligenza artificiale in tempo reale

Il consiglio di Cole per superare le sfide legate all'integrazione dell'intelligenza artificiale in diversi team e generazioni? Metti in pratica ciò che predichi e mostra agli altri il modo migliore per affrontare la tecnologia.

"Ciò che ha funzionato per il mio team è stato dimostrare loro, con prove reali, che l'output riflette la qualità dell'input immesso. [Mostrare loro] deve essere un processo iterativo anziché sollecitare l'intelligenza artificiale e utilizzare la risposta iniziale come il tuo prodotto finale”, afferma.

Mostrare questi punti di prova durante la collaborazione con Leffer ha aiutato il team di Cole a vedere il potere dell'intelligenza artificiale. Cole ha fornito a Leffer i flussi di lavoro, i personaggi, la struttura della messaggistica più comuni e la guida alla voce e al tono del marchio. Leffer ha utilizzato questi input fondamentali per creare esempi reali di come il team potrebbe utilizzare l'intelligenza artificiale. Ad esempio, Leffer ha prodotto un articolo sul blog e una serie di e-mail per promuovere il pezzo e altre risorse di distribuzione.

“Ha spiegato come è arrivata lì in tempo reale. Abbiamo dimostrato loro che il risultato potrebbe essere davvero forte. Quindi abbiamo fornito loro suggerimenti e formazione sul processo iterativo per metterlo in discussione e rafforzare il risultato finale”, afferma Cole.

L'arte di creare il suggerimento giusto

Leffer sottolinea come parte della curva di apprendimento dell’intelligenza artificiale derivi dal non sapere come fornire suggerimenti. Invece di chiacchierare avanti e indietro e limitarsi a chiedere/rispondere a domande, consiglia di avviare una query iniziale e utilizzare il pulsante di modifica rapida di ChatGPT per riflettere la differenza nell'output desiderato.

“Ho imparato a fornire suggerimenti molto più velocemente perché puoi vedere direttamente di quali informazioni ha bisogno, cosa è irrilevante e cosa cambia gli output. All'inizio, mi ci sarebbero volute dalle sei alle otto modifiche per ottenere quello che volevo, mentre ora, una o due mi basteranno", dice, "Sento altre persone parlare di come hanno avuto una chiacchierata troppo lunga, quindi ChatGPT ha iniziato a dimenticare. Non hai questo problema quando stai perfezionando tramite il pulsante di modifica. "

Cole concorda che questo approccio iterativo è necessario per affinare e differenziare un punto di vista o un messaggio. Spiega che quando utilizza ChatGPT, perfezionerà i risultati chiedendo chiarimenti, alternative o modifiche per brevità.

“È una conversazione. È quasi come un compositore musicale. Potrebbero sentire gli stessi accordi, ma il modo in cui li mettono insieme, la musica stessa, è un riflesso delle nostre battute e del nostro brainstorming", dice.

5 passaggi per incorporare l'intelligenza artificiale nella tua organizzazione di marketing

Ecco cinque passaggi per incorporare l'intelligenza artificiale nei tuoi team, basati sui consigli di Cole e Leffer:

1. Incoraggiare il fallimento

Leffer consiglia di coltivare una cultura in cui il fallimento è OK. Preferirebbe che i team sperimentassero e fallissero piuttosto che non provarci affatto. Consiglia di festeggiare quando le persone utilizzano l'intelligenza artificiale e di condividere tali test all'interno del team.

“Riconosci che le persone del tuo team provengono da background e livelli di comfort diversi. Questa è un’opportunità per elevare tutti a condizioni di parità. Ma è anche un altro ambito in cui dobbiamo assicurarci che le persone non passino inosservate”, afferma.

Leffer consiglia di andare oltre l’approccio comune di chiedersi “Dove posso usare l’intelligenza artificiale o cosa posso fare con l’intelligenza artificiale?” Invece, consiglia di invertire questa filosofia e chiedersi: “Posso usare l’intelligenza artificiale per questo? Come?"

Consiglia di utilizzare l'intelligenza artificiale il più spesso possibile per accelerare il processo di apprendimento. Invece di sapere come utilizzare l’intelligenza artificiale per una o due cose, apri la porta a un’adozione più ampia.

2. Identificare le opportunità per utilizzare l'intelligenza artificiale nei progetti attuali

Leffer consiglia ai leader di chiedere informazioni sull’intelligenza artificiale nelle discussioni di gruppo per aiutare i team a capire come questa nuova risorsa si collega al loro lavoro quotidiano.

" Una cosa che ho trovato davvero utile nel convincere il mio team ad adottare la tecnologia è stata che, ogni volta che parlavamo di progetti, chiedevo immediatamente: 'Come utilizzerete i nostri strumenti di intelligenza artificiale per questo?'', afferma Leffer.

Puoi anche condividere suggerimenti e best practice sui tuoi canali di comunicazione interni per creare una cultura in cui ci si aspetta che tutti giochino con l'intelligenza artificiale.

3. Suddividi i flussi di lavoro passo dopo passo

Quando si tratta di migliorare i flussi di lavoro, Leffer consiglia ai team di verificare innanzitutto ogni passaggio discreto dei processi esistenti. Identifica dove l'intelligenza artificiale può accelerare il tuo flusso di lavoro o migliorare la qualità del tuo output finale.

“A meno che tu non sia sicuro che lo strumento estenderà qualcosa che richiede da 10 minuti a tre ore, prova a incorporare l’intelligenza artificiale. Potresti scoprire che non pensavi che l'intelligenza artificiale avrebbe fatto una grande differenza. Ma se ti fa risparmiare 15 minuti 20 volte al giorno, hai semplicemente risparmiato un sacco di tempo", dice.

Ha fatto riferimento all'esempio della scrittura di un blog, che comprende un brief di contenuto, ricerca, stesura e recensioni. Dopo aver letto il brief del contenuto, lo scrittore inizia a fare ricerche. Da lì, l'autore potrebbe inserire i contenuti della propria ricerca in ChatGPT, magari per organizzare i punti chiave. Quindi puoi continuare ad affidarti all'intelligenza artificiale per creare uno schema o aiutarti a lavorare sulla prima bozza.

Devi stare attento a fare ricerca con qualsiasi strumento di intelligenza artificiale generativa. A volte presentano informazioni a scopo illustrativo o hanno allucinazioni e affermano che qualcosa è reale quando in realtà non lo è. Le allucinazioni possono derivare dall'IA che collega erroneamente gli input a un'altra idea. Che tu stia utilizzando l'intelligenza artificiale per testi social, scripting video o materiale collaterale per eventi, il controllo dei fatti è fondamentale. L’intelligenza artificiale non è una ricerca o una sostituzione creativa: gli esseri umani dovrebbero comunque rivedere e sviluppare tutto ciò che esce da questi strumenti.

Ad esempio, quando Cellebrite ha dovuto rinominare uno dei suoi prodotti, un team interfunzionale ha iniziato a fare brainstorming e a riflettere su come difendere le proprie opzioni. Ogni persona ha utilizzato ChatGPT individualmente per trovare idee. Una volta che il team si è allineato sul nome migliore, ma prima di passare alla verifica legale, il gruppo ha chiesto a ChatGPT perché il favorito fosse migliore degli altri. Cole ricorda quanto il team fosse entusiasta di prendersi una pausa creativa e di sentirsi fiducioso riguardo alla decisione perché potevano spiegare perché il nome era la scelta giusta.

“L'intelligenza artificiale ha rafforzato la collaborazione del team e ha portato a una soluzione più velocemente di quanto avrebbero fatto diverse riunioni. Una maggiore velocità di immissione sul mercato e una migliore collaborazione sono stati il ​​nostro più grande vantaggio nell’incorporare l’intelligenza artificiale”, afferma Cole.

4. Sii chiaro su cosa può essere utilizzata l’intelligenza artificiale

Non lasciare che la paura ostacoli le persone che esplorano l'intelligenza artificiale. I CMO dovrebbero collaborare con i leader di tutta l’azienda e consultare i loro consulenti legali per sviluppare una politica di utilizzo dell’intelligenza artificiale.

"Vedo molti professionisti del marketing che sono riluttanti a usarlo, perché non sanno cosa gli è permesso fare o non fare", afferma Leffer, "Nessuno vuole sentirsi come se si stesse intrufolando o facendo qualcosa sbagliato. Chiarire ciò che è consentito, accolto e incoraggiato”.

Mentre Cole continua a lavorare con l'intelligenza artificiale, è preoccupata per quali informazioni sono incluse nei prompt, soprattutto quando si tratta di proteggere i dati aziendali proprietari.

“Penso a come gestiamo i dati immessi e ad assicurarci di non mettere nulla di sensibile dall'altra parte. È importante convalidare ciò che stiamo utilizzando, citando la fonte e assicurandoci che il risultato finale sia convincente e differenziato", afferma.

Oltre a verificare i risultati, i leader e i team dovrebbero monitorare da vicino l’evoluzione dell’etica dell’IA.

“L’intelligenza artificiale può permetterci di fare cose che probabilmente non dovremmo fare, e sappiamo che non dovremmo farlo. Ad esempio, qualcuno potrebbe rubare il sito web o i canali dei social media [di un concorrente] per utilizzare determinate informazioni contro di loro. I segnali d’allarme che il tuo istinto controlla dovrebbero essere ancora validi”, afferma.

5. Offrire risorse e formazione continua sulle competenze

Non dare per scontato che le persone lo capiranno da sole. Fornisci loro risorse di sviluppo adatte ai ruoli e alle discipline specifiche dei tuoi team di marketing.

“Se sono scrittori di social media, fornisci loro risorse su come utilizzare l'intelligenza artificiale per i contenuti dei social media. Parla dei casi d'uso più rilevanti in modo che possano vedere come applicarli", afferma Leffer.

Approfitta delle community di marketing come The Arboretum che mettono in contatto i professionisti con i loro colleghi in tempo reale in modo che possano imparare ed esplorare insieme, soprattutto quando si tratta di capire come integrare l'intelligenza artificiale nei loro processi quotidiani.

Preparare la prossima generazione di esperti di marketing

Siamo solo all’inizio della comprensione del valore che l’intelligenza artificiale può apportare ai team di marketing, con leader come Cole e Leffer che aprono la strada.

Oggi, Leffer afferma che il più grande vantaggio dell’intelligenza artificiale è il guadagno in termini di efficienza. “Apre il potenziale per intraprendere più progetti, fare cose per le quali forse non avresti avuto tempo e usare il tuo pensiero per altri lavori strategici di livello superiore. Questo aumento di efficienza porta alla possibilità di fare di più, il che alla fine si traduce in un aumento delle entrate”, afferma.

Per saperne di più sul motivo per cui oltre l'80% dei professionisti del marketing afferma che l'intelligenza artificiale (AI) ha avuto un impatto positivo sul loro lavoro (e su come intendono utilizzarla in futuro), scarica The Sprout Social Index.