In che modo i posizionamenti a pagamento si evolveranno insieme alla ricerca basata sull'intelligenza artificiale

L'attività pubblicitaria di Google festeggerà il suo 23° anno questo autunno, ma non prima che la ricerca a pagamento subisca enormi cambiamenti. Man mano che la ricerca tradizionale si evolve con l'avvento delle funzionalità basate sull'intelligenza artificiale, anche la pubblicità pay-per-click (PPC) si evolverà.

È improbabile che Google se ne stia a guardare e subisca massicci colpi di entrate man mano che i posizionamenti a pagamento diminuiscono. Non sappiamo ancora cosa implementeranno per sfruttare la ricerca basata sull'intelligenza artificiale o quando esattamente gli utenti vedranno gli annunci in questa esperienza basata sull'intelligenza artificiale.

Sappiamo che ci saranno meno opportunità pubblicitarie, maggiore concorrenza e costi più elevati. Ma l'intelligenza artificiale aiuterà anche gli inserzionisti a indirizzare meglio i consumatori e potrebbe anche aiutarli a ottimizzare le campagne.

Ecco uno sguardo più da vicino su come la ricerca a pagamento rimarrà rilevante, ma gli inserzionisti devono adattare le loro strategie per raggiungere i loro obiettivi in ​​questa nuova era.

La nuova ricerca

Gli assistenti di intelligenza artificiale come Google Bard aiuteranno la ricerca a evolversi da transazionale a conversazionale, secondo Aaron Levy, vicepresidente della ricerca a pagamento presso la società di performance marketing Tinuiti.

"Storicamente, ogni domanda avrebbe prodotto una serie di risposte e quella sarebbe stata la fine della relazione", ha detto.

“ChatGPT/Bard ci chiede di passare dalla ripetizione e dall'ottimizzazione delle ricerche al perfezionamento con una conversazione dall'aspetto umano. È lo stesso compito, ma un modo diverso per arrivarci.

In altre parole, c'è una nuova interfaccia utente all'orizzonte per la ricerca.

"Il solito elenco di collegamenti che ottieni sarà sostituito da una finestra di chat in cui puoi conversare con un bot di intelligenza artificiale e ottenere risposte dirette alle tue domande", ha affermato Trifon Tsvetkov, responsabile della crescita presso lo strumento di intervista sul codice online CodeInterview.

"In una certa misura, questo sarà simile alla funzionalità dello snippet in primo piano che possiamo vedere ora, ma con molti più dettagli."

Resta da vedere fino a che punto questa esperienza supererà la ricerca tradizionale.

Tuttavia, Tsvetkov ha notato che una parte della ricerca tradizionale diminuirà, quindi le aziende dovrebbero aspettarsi che i loro canali di acquisizione della ricerca a pagamento subiscano almeno un certo impatto negativo.

Ciò significa che anche i marchi che si affidano alla ricerca a pagamento dovrebbero essere pronti a evolversi.

La nuova ricerca a pagamento

Questo potrebbe teoricamente essere problematico per il gigante della ricerca Google, che Jon Clark, managing partner dell'agenzia digitale Moving Traffic Media, ha notato ha costruito il suo intero modello attorno alla ricerca a pagamento.

"Ma non riesco a immaginare che domani Google farà saltare in aria il loro modello pubblicitario", ha aggiunto.

In effetti, Tsvetkov ha notato che le probabilità sono buone, Google creerà invece nuove offerte per capitalizzare la funzionalità di ricerca basata sull'intelligenza artificiale.

"Fondamentalmente, questi saranno ancora guidati dall'input dell'utente e dal comportamento online, proprio come è adesso", ha aggiunto. "Un esempio è il riferimento a prodotti e servizi correlati alla tua ricerca basata sull'intelligenza artificiale, come i biglietti per le attrazioni quando chiedi al robot AI di creare un itinerario di viaggio."

Levy, tuttavia, si è chiesto fino a che punto una query sarà sufficientemente perfezionata per offrire un'esperienza pubblicitaria pertinente.

"Le piattaforme pubblicheranno un annuncio sulla prima domanda, lo incorporeranno nella conversazione... o come parte di una conclusione?" chiese.

"Le mie aspettative sono che saranno intervallate ma più vicine alla 'conclusione' dell'esperienza di chat."

Ciò significa che ChatGPT/Bard impiegherà del tempo a comprendere le preferenze e il budget di un consumatore prima di presentare annunci sponsorizzati.

"Questo, per me, sembra naturale e non sarà troppo 'in faccia'", ha aggiunto Levy.

Allo stesso modo, Eduard Dziak, CMO del sito di marketing B2B B2BDigitalMarketers, ha indicato il potenziale in "una versione più sofisticata della pubblicità pay-per-click (PPC)" che è più naturale e interattiva e presenta "un elenco di organizzazioni che hanno pagato per essere presentato, insieme a informazioni pertinenti come recensioni, testimonianze ed esperienze."

Con più grafica e informazioni, ha affermato, "credo che fornirà un ritorno sull'investimento (ROI) ancora migliore rispetto all'attuale versione degli annunci di ricerca a pagamento, che possono fornire solo informazioni formattate in modo limitato".

Prevede inoltre che i motori di ricerca incorporino annunci display nei risultati di ricerca per compensare la perdita di entrate dovuta alla diminuzione del traffico web.

"Questi annunci display possono essere perfettamente integrati con i chatbot, utilizzando immagini, animazioni e persino domande frequenti preselezionate dagli inserzionisti", ha affermato Dziak.

"Questo renderà l'esperienza di ricerca più interattiva e naturale per gli utenti meno tecnici, come mia nonna, che può semplicemente parlare con i chatbot di PPC o visualizzare annunci".

I nuovi annunci a pagamento

Detto questo, meno link significano meno pubblicità.

"Le aziende devono riconoscere che se l'intelligenza artificiale sta generando risultati di ricerca più efficienti che forniscono risultati più accurati ai consumatori, saranno necessarie meno ricerche, portando a una minore esposizione pubblicitaria complessiva", ha affermato Rob Silver, vicepresidente esecutivo e responsabile dei media presso l'agenzia interattiva Pesce spada.

"Ciò potrebbe comportare costi pubblicitari più elevati per le inserzioni sponsorizzate e una maggiore concorrenza per un minor numero di posizionamenti".

Hamza Hanif, dirigente SEO presso l'agenzia di web design Objects, ha concordato che i costi potrebbero aumentare con l'intensificarsi della concorrenza per i migliori risultati.

"Gli inserzionisti potrebbero dover pagare di più per ottenere lo stesso livello di visibilità sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca, soprattutto se gli algoritmi basati sull'intelligenza artificiale favoriscono i risultati di ricerca organici rispetto agli annunci a pagamento", ha aggiunto.

"Questo perché gli algoritmi di intelligenza artificiale possono essere migliori per abbinare l'intenzione dell'utente con i risultati di ricerca organici, rendendo più difficile per gli annunci di ricerca a pagamento competere per la visibilità".

Zaira Céspedes, dirigente SEO junior presso la società di marketing digitale GA Agency, è d'accordo.

"A causa del miglioramento dell'accuratezza e della pertinenza dei risultati di ricerca organici che vengono visualizzati per gli utenti, diventerà più difficile per gli annunci di ricerca a pagamento distinguersi", ha affermato. "Questo può portare a costi più elevati per le campagne PPC".

Iu Ayala, fondatore della società di consulenza AI Gradient Insight, ha sottolineato il potenziale per una maggiore concorrenza da parte di aziende più grandi con più risorse e "un vantaggio nello sviluppo e nell'implementazione di strategie basate sull'intelligenza artificiale".

Allo stesso tempo, Silver ha notato che questa evoluzione rende la SEO ancora più importante poiché i risultati dei chatbot AI aumentano l'importanza dei risultati di ricerca organici.

Man mano che i consumatori interagiscono con un minor numero di link, Casey Jones, responsabile del marketing presso la società di marketing digitale CJ&CO, si aspetta di vedere una maggiore attenzione in particolare agli annunci della canalizzazione superiore.

Quando si pianifica un viaggio, ad esempio, la ricerca basata sull'intelligenza artificiale eliminerà molte query necessarie dalla ricerca tradizionale.

"Ciò significa che le aziende dovranno investire molto nella costruzione della consapevolezza del marchio in modo che quando l'intelligenza artificiale offre opzioni, le persone sceglieranno ciò con cui hanno già familiarità", ha aggiunto Jones.

"Quando le persone sanno di cosa trattano i tuoi prodotti e servizi, saranno in grado di distinguere e fare una scelta informata durante l'acquisto".

Silver acconsentì.

"Le aziende devono dare priorità alla consapevolezza del marchio attraverso contenuti elevati che mostrino i vantaggi e la differenziazione delle loro offerte", ha affermato.

"Quando uno dei loro annunci appare, sarà molto più importante che risuoni e abbia un impatto con il consumatore che lo vede".

Nel frattempo, poiché la ricerca basata sull'intelligenza artificiale comprende meglio l'intento dell'utente, darà la priorità agli annunci che sono ancora più pertinenti per una determinata query. Potrebbe persino diventare più selettivo su quali annunci visualizzare.

"Ciò significa che gli inserzionisti dovranno creare annunci più mirati su misura per le esigenze e gli interessi specifici degli utenti", ha affermato Syed Sameem Rizvi, data scientist presso la società IT Code Avenue.

"[E] gli inserzionisti potrebbero aver bisogno di creare una varietà di formati di annunci per ottimizzare la loro visibilità sulle SERP."

Il nuovo targeting

Tra i lati positivi, la ricerca basata sull'intelligenza artificiale dovrebbe produrre un targeting migliore.

"L'intelligenza artificiale può analizzare grandi insiemi di dati in modo più efficiente rispetto agli esseri umani, senza compromettere l'accuratezza o la pertinenza", ha affermato Oskar Nowik, responsabile SEO presso la società di software per punti vendita Epos Now.

"Con questa capacità, i marketer della ricerca sono in grado di prevedere con maggiore precisione ciò che vogliono i loro consumatori quando effettuano le loro query, risultando in annunci più mirati che generano tassi di coinvolgimento più elevati e migliori conversioni".

Inoltre, la ricerca basata sull'intelligenza artificiale può fornire informazioni più accurate sul comportamento di ricerca, che aiuterà anche a indirizzare i consumatori, personalizzare i contenuti e aumentare l'efficienza/ROI delle campagne di ricerca a pagamento, ha affermato Søren Lassen Jensen, un giovane marketer digitale presso la società di sicurezza informatica CyberPilot.

La nuova ottimizzazione

Inoltre, Hanif prevede che gli algoritmi basati sull'intelligenza artificiale aiuteranno gli inserzionisti a ottimizzare meglio i loro posizionamenti a pagamento.

"Analizzando il comportamento degli utenti e i modelli di ricerca, gli algoritmi di intelligenza artificiale possono identificare quali annunci hanno maggiori probabilità di entrare in risonanza con gli utenti e quali no", ha affermato Hanif.

"Gli inserzionisti possono quindi utilizzare questi dati per modificare il proprio testo pubblicitario, le parole chiave e i parametri di targeting, migliorando nel tempo il rendimento degli annunci".

Ayala acconsentì.

"Uno dei principali vantaggi dell'utilizzo dell'intelligenza artificiale nella ricerca a pagamento è la sua capacità di identificare le parole chiave, i posizionamenti degli annunci e le strategie di targeting più efficaci", ha affermato.

"Analizzando il comportamento dei consumatori e i dati storici, gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale possono fornire consigli su come ottimizzare le campagne e migliorare i tassi di conversione".

Inoltre, Nowik ha notato che gli algoritmi basati sull'intelligenza artificiale potrebbero determinare rapidamente i migliori posizionamenti degli annunci possibili e il momento ottimale in cui i consumatori possono visualizzare gli annunci per massimizzare le conversioni e ridurre al minimo i costi.

Céspedes ha affermato che alcuni strumenti di ricerca basati sull'intelligenza artificiale potrebbero non fornire piena trasparenza su come vengono generati i risultati, il che potrebbe rappresentare una sfida per l'ottimizzazione.

Nel frattempo, Jensen ha avvertito che gli algoritmi e la ricerca basata sull'intelligenza artificiale potrebbero non essere in grado di catturare tutte le sfumature all'interno di una query, il che potrebbe portare a risultati imprecisi o errori costosi se non monitorati attentamente.

Si aspetta che i risultati saranno difficili da replicare e monitorare a causa della complessità degli algoritmi di intelligenza artificiale.

"Questo può anche portare a informazioni distorte sui dati, che possono quindi portare a decisioni inappropriate", ha aggiunto Jensen.

"Inoltre, come sarà facilitato? Sappiamo già che i robot IA imparano dalle chat precedenti che hai con loro."

Levy, tuttavia, ha notato che il tracciamento è già "molto rotto" e si aspetta che diventerà solo più confuso quando i cookie finalmente passeranno e Google lancerà la sua versione dell'Intelligent Tracking Prevention (ITP) di Safari.

"Le cose diventeranno più complicate e, semmai, si affiderà maggiormente alla modellazione AI per presentare la visione più corretta delle prestazioni", ha aggiunto.

Le nuove parole chiave/offerte

Infine, aspettati cambiamenti nella spina dorsale delle campagne PPC: le parole chiave.

Nowik ritiene che gli algoritmi basati sull'intelligenza artificiale contribuiranno ad automatizzare il processo di offerta rilevando quali parole chiave sono più pertinenti in modo che i professionisti del marketing non debbano testare le combinazioni manualmente.

"Questo aiuta a risparmiare tempo e denaro poiché i prezzi per ogni parola chiave non devono essere regolati sulla base di test per tentativi ed errori", ha affermato.

Nel frattempo, Jones prevede che la corrispondenza generica, che aiuta gli inserzionisti a raggiungere un pubblico più ampio senza elenchi di parole chiave estesi, sarà più pertinente che mai.

Questa, ha affermato, è una buona notizia per Bing perché utilizza il modello AI di Microsoft, che dà la priorità alla pertinenza e migliorerà le prestazioni della corrispondenza generica nella ricerca a pagamento.

"Nello scenario attuale, il modello linguistico di Microsoft è meglio attrezzato per rendere la corrispondenza ampia di Bing più efficace e migliorare il traffico di ricerca a pagamento verso gli inserzionisti", ha affermato.

"Ciò significa che Bing avrà un budget di ricerca a pagamento maggiore rispetto a Google, il che sarà un grande vantaggio per gli inserzionisti".

Levy si è chiesta se la ricerca basata sull'intelligenza artificiale cambierà le dinamiche delle aste da un modello di offerta a un modello basato su commissioni/affiliazione, come Hotel Price Ads di Microsoft e Local Services Ads di Google.

"Immagino più opzioni di pagamento per gli inserzionisti, che potrebbero gettare le cose per un giro", ha aggiunto.

Ma, Kacper Rafalski, leader del team di generazione della domanda presso la società di sviluppo software Netguru, ha affermato che potrebbe anche portare a una maggiore dipendenza dai sistemi automatizzati e a un minore controllo sul targeting e sulle offerte degli annunci.

Da parte sua, John McGhee, proprietario dell'agenzia digitale Webconsuls, ritiene che le parole chiave diventeranno obsolete nella loro forma attuale man mano che Google Ads e Microsoft Ads migreranno verso un sistema basato sulle conversioni.

"Attualmente, la regolazione dei tipi di corrispondenza delle parole chiave, le offerte per le parole chiave e l'aggiunta di parole chiave a corrispondenza inversa sono ancora il modo principale per migliorare la pertinenza e mostrare i tuoi annunci agli utenti giusti", ha affermato.

"In futuro, queste attività passeranno alla regolazione di varie azioni di conversione e dei loro valori".

Ciò significa che PPC utilizzerà strategie di offerta basate sul ROI e invece di aumentare un'offerta per parola chiave, gli inserzionisti regoleranno il valore di un'azione di conversione.

"Con l'IA che espande in modo massiccio i punti di contatto, i segnali sostituiranno le query di ricerca come metodo principale per misurare l'intenzione dell'utente", ha aggiunto.