Una volta unicorno, sempre un unicorno: Bob Wolfley di Freight Flock parla di innovazione dirompente, creatività e carriere sociali

Bob Wolfley ha ricoperto molti ruoli: creatore di contenuti. Social media manager. Gestore di marchio. Direttore senior della strategia della campagna. Direttore del sociale e delle partnership. Unicorno.

Il suo interesse e talento per il sociale sono emersi presto. Wolfley indica i giorni nostalgici dell'angoscia di Internet per molti: MySpace. Scrivere poesie emo su appunti di MySpace ha rivelato una passione per la scrittura creativa. La sua passione lo ha portato a conseguire una laurea in pubblicità e a lanciare account sui social media per nuovi capitoli della sua confraternita internazionale, Phi Delta Theta.

Nel 2012, mentre lavorava e viaggiava per il quartier generale di Phi Delta Theta, ha lanciato The Travelling Unicorn, un account Instagram che documenta i suoi viaggi, ma con una maschera da unicorno. Le sue priorità creative sono passate dalla gestione dell'account The Traveling Unicorn alla sua carriera quando è entrato a far parte di MeUndies. Ma sarà sempre un unicorno nel cuore, che stia postando o meno.

Nel 2014, Wolfley è entrato a far parte di MeUndies come specialista dell'esperienza del cliente dove ha parlato con estranei della loro biancheria intima, un catalizzatore per il lancio della sua carriera sociale formale. In MeUndies, Wolfley è diventato il primo Social Lead dell'azienda, diventando infine Brand Manager. È stato anche direttore di Ubiquitous, un'agenzia di influencer marketing, e Canoo, una startup di veicoli elettrici. Attualmente è il direttore dei social media e delle partnership presso Flock Freight.

Ma attraverso tutte queste pietre miliari e titoli di carriera, emerge un filo conduttore quando si tratta della prospettiva di Wofley: l'interruzione come percorso verso l'evoluzione professionale e del marchio.

Ho parlato con Wolfley per saperne di più sulla sua carriera e sull'importanza di rivoluzionare le industrie per scoprire opportunità innovative. Abbiamo parlato del suo approccio al marketing attraverso contenuti come la campagna F*#@load, sostenendo i rischi sui social e le sue opinioni sull'innovazione, come l'intelligenza artificiale.

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Perché la rottura è importante per te e perché è così rilevante oggi?

La rottura viene dall'innovazione. Se non abbiamo innovazione, c'è compiacenza e stagnazione. Per me è importante trovare opportunità di carriera in linea con la mia mentalità personale e il mio atteggiamento verso la creazione.

Voglio assicurarmi che siano connessi o in parallelo tra loro perché devi sempre accedere a quell'equilibrio nei social media. Se pubblichiamo lo stesso tipo di contenuto per tre, sei o dodici mesi, ciò che ha funzionato il mese o il trimestre precedente potrebbe non funzionare allo stesso modo oggi. Devi stare attento e considerare continuamente cosa puoi fare diversamente. Quali sono le tendenze? Quali sono i diversi formati che possiamo utilizzare per coinvolgere la comunità o produrre contenuti?

Quell'interruzione quotidiana include le cose che possiamo implementare per continuare a migliorare e connetterci sempre di più con i nostri follower e la nostra community.

Il tuo mantra di innovazione dirompente è mostrato nella recente campagna F*#@load di Flock Freight, che presenta un improbabile portavoce nostalgico. Perché Steve di Blue's Clues per la campagna F*#@load?

Un elemento nella scelta del talento erano i dati sul nostro pubblico di destinazione. Abbiamo due segmenti principali: Millennial e Baby Boomer, posizioni logistiche di approvvigionamento o supply chain presso i marchi e gli effettivi vettori, autisti e società di logistica che trasportano le merci.

Volevamo che qualcuno [il nostro pubblico di 35-45 anni] riconoscesse. All'inizio pensavamo più a un giornalista investigativo di Dateline o 20/20.

Abbiamo provato a contattare quei giornalisti investigativi, ma la maggior parte era sotto contratto con spettacoli, molti dei quali erano un po' più conservatori e non approvavano la quantità di imprecazioni nei copioni della nostra campagna.

Ma non siamo riusciti a eliminare [le imprecazioni]. Anche con i segnali acustici, abbiamo dovuto seguire il concetto creativo perché ci credevamo così tanto. Con i nostri partner creativi, siamo tornati al tavolo da disegno pensando ad altre personalità di tipo investigativo là fuori, e Steve di Blue's Clues era una di quelle opzioni.

Non sono stato io a inventare Steve, ma quando ho sentito l'idea ho capito che aveva le gambe perché avremmo potuto fare molto di più sui social media. C'era più portata e notorietà. E sicuramente è arrivato con i risultati della campagna, la risposta e il sentimento generale.

Un anno prima della campagna F*#@load, Steve Burns è tornato alla ribalta dal nulla. Penso che tutti ricordiamo quel momento. Ero persino uno di quei ragazzi che pensavano che Steve Burns fosse morto.

Per le persone che hanno riconosciuto Steve Burns, l'aggiunta dell'elemento imprecazione ha avuto un valore shock. C'erano alcune persone che non lo riconoscevano, ma quando lo hanno fatto, è stato il perfetto momento di sorpresa e gioia per gli spettatori.

Truck Stop Talks e Humans of Trucking di Flock Freight offrono uno sguardo sulla vita dei conducenti di merci professionisti e nessuna delle interviste è programmata. Puoi elaborare il tuo approccio al marketing in un modo unico?

Pensa a Flock Freight come a un mercato. Stiamo riunendo vettori e spedizionieri con la nostra tecnologia brevettata per il carico condiviso di camion che condivide il carico sullo spazio vuoto del rimorchio del camion. Lavoriamo con alcuni marchi davvero fantastici, ma possiamo fare così tanto solo in un co-marketing con quelle aziende che spediscono con noi. Quando percorriamo questa strada, parliamo molto di [Flock Freight]: il risultato sperimentato dai caricatori, la partnership e i vantaggi che la nostra tecnologia sblocca per quei caricatori.

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Ma siamo onesti, molti di noi parlano di noi. Quei casi di studio sono molto preziosi per Flock Freight, ma sui social parlare sempre di noi stessi non ha risonanza. Al fine di differenziare e apportare un nuovo approccio alla nostra strategia sociale, abbiamo analizzato tutti gli altri attori (pari e concorrenti) nello spazio della logistica e della catena di approvvigionamento. Alcune aziende di autotrasporti riconoscono i conducenti in certi modi, ma non raccontano storie profonde. In questa nicchia ci sono comunità online come i gruppi Facebook e i sub Reddit in cui i trasportatori e i camionisti professionisti parlano tra loro. Durante l'analisi di questi, sono emersi alcuni temi che ci hanno dato un'idea per andare in questo modo.

In queste comunità online, vettori e autisti si scambiano storie ed esperienze, buone o cattive battute e si confidano tra loro sulle sfide quotidiane e sui pro e contro della professione. Inoltre, abbiamo appreso che la persona media che non si occupa di logistica o trasporti, le interazioni principali con i camionisti sono sulla strada e la loro percezione è negativa perché spesso è correlata a un semirimorchio sulla loro strada o che li rallenta.

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Ma c'è un essere umano al volante nella cabina di quel semirimorchio. Hanno una storia. Hanno una famiglia. Hanno sfide, interessi e hobby che la maggior parte delle persone non conosce. L'intera essenza di Truck Stop Talks e Humans of Trucking è umanizzare i camionisti professionisti, mostrare apprezzamento per le loro difficoltà ed esperienze, le cose che fanno per mantenere in movimento l'intera catena di approvvigionamento. Tutto ciò che [i consumatori] hanno in casa o in ufficio era su un camion a un certo punto.

Queste intuizioni ci hanno mostrato che avevamo l'opportunità di raccontare queste storie in modo divertente, ma significativo. C'è un mix di toni, che amiamo perché ci sono opportunità per i camionisti di relazionarsi quando trovano e consumano questo contenuto.

Anche per le persone al di fuori del nostro settore, le persone possono sempre relazionarsi o trovare ispirazione, istruzione e valore dalle storie umane.

Molti marchi B2B sono preoccupati di dimostrare il ROI del social. In che modo i team sociali e i leader del marketing possono sostenere rischi maggiori?

Non esiste una soluzione miracolosa per ottenere il buy-in per i rischi, grandi o piccoli.

Si tratta di prendere intuizioni e se guidi con intuizioni, sei già nella giusta direzione. Gli approfondimenti sono la pietra angolare alla base della strategia dei social media e dei pilastri dei contenuti. Per nuovi contenuti o rischi, tieni traccia dei primi segnali, come il coinvolgimento, ma anche i segnali qualitativi sono altrettanto importanti. Con una combinazione di segnali positivi sia quantitativi che qualitativi, questi possono darti il ​​​​permesso per tipi simili di contenuti o tattiche.

Credo che i professionisti che lavorano in aziende B2B spesso si mettano sulla loro strada, complicano eccessivamente il modo in cui commercializzano il loro prodotto o servizio e pensano che, poiché sono B2B, devono essere abbottonati e andare sul mercato solo in un certo modo. Ho visto questo semplice post di Jacob Shipley su LinkedIn e ha catturato perfettamente il mio pensiero: "Non importa se sei B2B, non importa se sei B2C, siamo tutti in P2P, da persone a persone".

Non so chi abbia bisogno di sentirlo dire, ma il ruolo principale del social organico nella canalizzazione è il massimo: la consapevolezza. Trucks Stop Talks o Humans of Trucking convertiranno un nuovo spedizioniere o vettore per lavorare con Flock? Sarebbe fantastico, ma probabilmente no. Tuttavia, ci consente di uscire dal "nocciolo della conferenza" in cui la maggior parte delle aziende B2B rimane bloccata e attingere alla narrazione emotiva, che può essere così potente in termini di consapevolezza e richiamo del marchio.

Tornando a Jacob Shipley, si tratta di persone a persone. Non importa se stanno lavorando in un'azienda, cercando un nuovo fornitore o un venditore, se sei in grado di commercializzarli come persona, sarai già molto avanti rispetto alla concorrenza. Questo è incluso nello strato di rischi che stiamo correndo, grandi o piccoli.

L'obiettivo finale è creare contenuti per i social media che forniscano valore allo spettatore finale o al consumatore e che utilizzino la narrazione emotiva: questo è ciò con cui le persone si connettono. All'interno dei social, devi imparare velocemente. Devi capire quali segnali iniziali si verificano e come sfruttarli o soppesarli.

Ripenso a costruire l'unicorno in viaggio su un account piuttosto grande nei primi giorni di Instagram, ho riconosciuto rapidamente quei segnali. Ho testato e sperimentato molto con Traveling Unicorn, MeUndies e Canoo. Tutte le vittorie e gli insegnamenti di quelle esperienze mi hanno dato le intuizioni e la fiducia per continuare a correre dei rischi.

Puoi parlare per bilanciare i dati quantitativi e qualitativi quando condividi approfondimenti con i social team?

Sì, le metriche sono fantastiche, ma hai bisogno di livelli. Penso che la crescita dei follower, le impressioni e quindi la salute di quelle impressioni basate sul tasso di coinvolgimento dovrebbero sempre [essere considerate, ma non insistere su di esse].

A volte avrai uno di quei post in cui dici: “Questo sarà schiacciante. Abbiamo inchiodato la creatività. Quel post viene pubblicato e 24 ore dopo è molto al di sotto delle aspettative sulle prestazioni, ma potrebbero esserci uno o due segnali al suo interno che ti danno un'idea per andare avanti.

Potrebbe esserci un commento che ha davvero toccato qualcuno. Ogni volta che c'è un commento con quel sentimento positivo, c'è probabilmente una manciata (se non di più) di persone che la pensavano allo stesso modo, ma semplicemente non hanno commentato.

Devi sempre avere quell'equilibrio tra dati quantitativi e qualitativi con qualsiasi tipo di rendicontazione sociale. È davvero difficile in qualsiasi aspetto del marketing non cadere nella paralisi dell'analisi.

Non complicarlo eccessivamente. Torna alle tue convinzioni viscerali. Dagli più tempo o fai un altro test per vedere se ottieni [risultati] simili o apporta alcune modifiche per il prossimo contenuto simile.

Per la campagna di Steve Burns, avevamo molte metriche quantitative che stavamo monitorando, ma la convalida e il successo della campagna provenivano davvero dalle metriche qualitative, principalmente i commenti e le condivisioni e il sentimento all'interno di quei commenti e condivisioni.

Ti mentirei se dicessi prima del lancio della campagna che non ci siamo posti la domanda: “È troppo? Questo atterrerà con il nostro pubblico? Ma ciò che ci ha dato quella spinta di certezza è stato condividere la creatività con tutti i team di Flock per ottenere feedback, e ovviamente la leadership era uno di quei team. Vorrei essere in quelle riunioni del team di leadership esecutiva quando il nostro chief marketing officer condivideva le sceneggiature e poi, alla fine, i video finali. Sarebbe stato un ottimo contenuto catturare quelle conversazioni e reazioni.

Quale altro consiglio daresti ai leader del marketing quando si tratta di creare una presenza sociale?

Le persone che occupano posizioni di leadership sui social media sono in gioco da molto tempo e hanno iniziato tutte da qualche parte. Hanno iniziato su Instagram, Vine e Facebook per le aziende nei primi giorni.

Man mano che sali di livello, inizi a essere più rimosso dalle trincee. L'assistenza clienti social, la gestione della community e i social in generale cambiano ogni giorno. Funzionalità, tendenze, come sfruttare le piattaforme: non allontanarti da quelle trincee, altrimenti i social media ti lasceranno indietro.

Il mio consiglio per le persone in posizioni di leadership sui social media sarebbe di continuare a consumare social media, salvare campagne fantastiche, far emergere tendenze e interagire con la loro comunità. Tieni l'orecchio attento a ciò che sta accadendo.

Inoltre, sia che si tratti del tuo account personale o di un account di masterizzazione di qualche tipo, continua a essere là fuori a creare perché è lì che puoi testare e imparare di più. Quindi puoi applicare ciò che hai imparato alla strategia sui social media del tuo marchio.

Nei social, puoi controllare solo ciò che pubblichi. Non puoi davvero controllare come si comporta a causa dell'algoritmo, cosa c'è nei feed dei tuoi follower quel giorno, ecc. Alla fine della giornata, fai del tuo meglio con le cose che puoi controllare, strategia, produzione creativa, ecc.

Se il contenuto si basa su approfondimenti, apporta valore ai tuoi follower e sta spingendo in avanti il ​​tuo marchio, quindi premi il pulsante "pubblica".

Che consiglio daresti ai social media manager che sono in trincea a gestire queste sofisticate presenze social?

I social non dormono mai. Quindi pensi che i gestori dei social media non dormano mai, ma approfitterei dell'opportunità di lavorare nei social. I social media dovrebbero essere divertenti e dovrebbero essere social.

Fai le tue spazzate, pianifica i tuoi contenuti, sperimenta.

Quando dico alle persone che lavoro nei social media, le persone diranno che sono su Instagram, TikTok e Twitter tutto il giorno. E lo sono e imparo qualcosa di nuovo ogni giorno. Questo spazio non rallenta ed è divertente!

A volte i social media possono essere travolgenti ed estenuanti. Ho ancora quei giorni anche se attualmente gestisco il pubblico più piccolo che ho gestito finora nella mia carriera. Approfitta delle tue impostazioni di notifica, sfrutta le funzionalità per non impazzire e gestisci le aspettative con il tuo manager per quando sei online e offline. Sono le cose molto piccole e granulari che possono darti longevità con una carriera nei social media.

Se crei queste aspettative con il tuo manager o il tuo team, puoi disconnetterti. È una faticaccia e tutti abbiamo sperimentato la dopamina dei social media. Qualcosa funziona davvero bene, è il massimo più alto. Due giorni dopo, qualcosa non funziona, è il minimo più basso, ma quel ciclo continuerà qualunque cosa accada.

Ecco perché continuo a dire di non sudare troppo con le metriche, altrimenti ti farai impazzire e odierai lavorare sui social media.

Hai indossato molti cappelli. Come hai affrontato le diverse sfide in questi vari ruoli? Come hai riconosciuto le tue vittorie e le aree di miglioramento?

In tutti questi settori, ho sempre voluto fare le cose in modo diverso. Quando sono entrato in questi settori - intimo, automobilistico, merci e logistica - erano maturi per le interruzioni.

In intimo, gli unici protagonisti all'epoca erano Victoria's Secret e Calvin Klein. MeUndies stava facendo qualcosa di diverso con l'abbonamento alla biancheria intima maschile. C'era l'opportunità di commercializzare in modo diverso. Invece di contenuti e immagini eccessivamente sessualizzati, c'era un'opportunità di mercato creando comunità e connessione attraverso la positività del corpo e una nuova forma di fiducia. L'elettrificazione e la digitalizzazione dei veicoli hanno creato l'opportunità di differenziarsi anche lì.

È così che decido per quali marchi lavorare. Se un marchio vuole essere nel mare dell'uniformità, passerò a cavalcare quella barca.

Qualcos'altro che ho imparato durante la mia carriera, indipendentemente dall'azienda o dal settore: devi fornire valore sui social media ai tuoi follower ideali o attuali. E non è per essere come tutti gli altri. È così che sono stato in grado di navigare e trovare il successo.

Lo ammetto, voler provare sempre qualcosa di diverso non è facile e crea sfide. C'è una curva di apprendimento per ogni settore e adoro la sfida di apprendere i dettagli il più rapidamente possibile. Quando cambio settore mi chiedo: quanto velocemente posso capire questo spazio, i punti deboli, i vantaggi e il valore che offre la mia nuova organizzazione aziendale, ecc.?

Il social si muove già velocemente e con tecnologie come l'intelligenza artificiale (AI), le cose stanno cambiando ancora più velocemente. Qual è il tuo consiglio per costruire una carriera sostenibile nel sociale?

Sii pronto al cambiamento e abbraccialo. Ci sono strumenti là fuori che ti aiuteranno a essere più efficiente. L'intelligenza artificiale è una di quelle, in una varietà di capacità.

L'intelligenza artificiale è come la lavastoviglie o la lavatrice nelle nostre case. Pensa a tutto il tempo che risparmi non lavando i piatti o i vestiti a mano. Grazie a questi strumenti, puoi fare cose di maggior impatto perché quegli strumenti sono in grado di fare le cose un po' più velocemente per te. È così che penso all'IA.

C'è tutta la conversazione sull'IA che accetta posti di lavoro, ma penso che creerà anche molti posti di lavoro. Credo che ci sarà sempre un elemento umano nei social media, ma l'industria sfrutterà l'intelligenza artificiale come un assistente o uno strumento. I professionisti del social dovrebbero essere pronti a testare e adottare strumenti di innovazione che li rendano più efficienti in modo che possano concentrarsi sulle cose di maggior impatto.

Ad esempio, nella sfera social, pensa alla gestione dei social media senza Sprout: pianificazione dei post, ascolto e tutto il resto. [Sprout] è uno strumento che rende la vita molto più facile per qualcuno nei social e penso che l'IA farà lo stesso.

Per saperne di più sulla navigazione nel tuo percorso professionale, leggi la nostra guida su cosa serve per costruire una carriera a lungo termine nei social , basata sui consigli di tre dirigenti di social media .