Come utilizzare il marketing sempre attivo nella ricerca a pagamento

In qualsiasi momento, il 95% dei tuoi potenziali clienti non è sul mercato e cerca di acquistare, secondo una ricerca dell'Ehrenberg-Bass Institute e del B2B Institute di LinkedIn.

Solo il 5% del tuo pubblico è "in-market" ora e cerca di acquistare, quindi la tua pubblicità colpisce in gran parte gli acquirenti che non acquisteranno presto.

In che modo i professionisti del marketing possono essere al primo posto per gli acquirenti in qualsiasi momento decidano di acquistare?

Un ottimo modo per farlo è attraverso il marketing sempre attivo, che cerca di creare consapevolezza e creare ricordi rilevanti per il marchio attraverso la messaggistica.

Ecco cosa devi sapere sull'always-on marketing e su come applicarlo nelle tue campagne di search marketing.

Cos'è il marketing sempre attivo?

Il marketing sempre attivo è una strategia che mira a mantenere il tuo marchio costantemente visibile sul mercato attraverso campagne in corso.

L'obiettivo principale è garantire che il tuo pubblico di destinazione conosca il tuo marchio e le sue soluzioni ancor prima che siano pronte per l'acquisto.

Il marketing sempre attivo migliora la consapevolezza del marchio e aumenta l'equità del marchio. Utilizza le metriche dell'intera canalizzazione di marketing per giudicare le prestazioni, dalla copertura fino alle entrate.

Perché il marketing sempre attivo è importante

Le campagne di lead generation a breve termine continuano a dominare il panorama del marketing.

Queste campagne si traducono in brevi picchi di entrate, seguiti da una crescita stagnante delle entrate.

Quindi, perché la maggior parte dei marketer dà la priorità a queste strategie a breve termine?

Questo perché spesso rispondono alle esigenze di entrate immediate delle aziende, che richiedono risultati rapidi.

Negli ultimi tempi, il marketing, in particolare sul lato digitale, si è fortemente orientato verso rigorose campagne "basate sulle prestazioni", prevedendo risultati rapidi in sole due settimane.

Il successo viene quindi misurato esclusivamente in base alla generazione di lead.

Invece, i professionisti del marketing dovrebbero utilizzare programmi di marketing sempre attivi che incorporino campagne a canalizzazione completa per durate a lungo termine.

Se adottato, questo approccio può elevare i professionisti del marketing da esecutori di campagne reattive a breve termine a costruttori strategici di marchi a lungo termine e motori di entrate.

Il marketing sempre attivo richiede più pianificazione, contenuti, creatività, budget e tempo rispetto alle normali campagne di lead generation a breve termine.

Tutto questo dovrebbe essere entusiasmante per qualsiasi operatore di marketing, ma ci vorranno tempo e persuasione per convincere la tua azienda, in particolare il tuo team finanziario, ad approvare.

Testare nuovi approcci di marketing è la chiave per l'apprendimento e la crescita. Fare grandi scommesse può produrre grandi guadagni.

Marketing sempre attivo nella ricerca a pagamento

Il marketing sempre attivo per la ricerca a pagamento attraversa l'intero funnel di marketing dalla parte superiore del funnel (TOFU), al centro del funnel (MOFU) fino al fondo del funnel (BOFU) per garantire che il tuo marchio sia sempre nel funnel di marketing mentre il tuo pubblico di destinazione ricerche.

Questo approccio va ben oltre le tradizionali campagne di ricerca a pagamento incentrate sulla conversione con obiettivi di costo per conversione o volume di conversione target.

Le campagne di ricerca a pagamento sempre attive includono l'ottimizzazione per quelle metriche di "performance marketing".

Tuttavia, includono anche l'ottimizzazione delle tue campagne per le metriche di consapevolezza TOFU come la quota di impressioni e le metriche di coinvolgimento MOFU come la percentuale di clic.

Un approccio sempre attivo alla ricerca a pagamento comporta un'esecuzione full funnel di:

• Strategia dei contenuti.
• Allineamento della messaggistica.
• Creazione dell'annuncio.
• Sviluppo del percorso dell'utente.
• Coltivazione del piombo.
• Identificazione/misurazione metrica.
• Assegnazione di budget.
• Selezione delle parole chiave.

Dal punto di vista della strategia dei contenuti, le pagine di destinazione TOFU e MOFU dovrebbero avere contenuti non controllati che:

• Parla al tuo marchio.
• Descrive le offerte di categoria di alto livello.
• Visualizza i dati che affrontano i punti deboli del cliente.
• Fornisce una prova sociale.

Il contenuto BOFU dovrebbe essere controllato solo se è di valore estremamente elevato. Ne sono un esempio rapporti di ricerca sulle firme o sondaggi annuali con dati preziosi e originali.

Sono finiti i giorni in cui si ebook, white paper, liste di controllo, ecc. standard venivano bloccati. Distribuisci quel tipo di contenuto senza bloccarlo durante le fasi TOFU e MOFU.

L'allocazione del budget è un'altra considerazione importante. Quando si assegna il budget tra le fasi della canalizzazione, 60-40 è una buona regola empirica.

• Il 60% dovrebbe andare a parole chiave all'interno di TOFU e MOFU.
• Il 40% del tuo budget dovrebbe andare alle parole chiave BOFU.

Questa allocazione garantisce che il tuo marchio abbia visibilità durante l'intero percorso di ricerca per creare consapevolezza e aumentare le entrate.

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Parole chiave di ricerca a pagamento sempre attive

Dividere le parole chiave in TOFU, MOFU e BOFU non è una scienza esatta.

Esistono strumenti di ricerca per parole chiave che possono aiutarti in questo processo e integrare la tua conoscenza del tuo pubblico e la tua esperienza come marketer di ricerca a pagamento.

Dopo il test iniziale, dovresti sempre rivalutare la stratificazione delle tue parole chiave e apportare le modifiche necessarie.

Di seguito sono riportati consigli pratici su come iniziare a segmentare le parole chiave per fase della canalizzazione.

Parole chiave TOFU

• Parole chiave di marca
  • Il tuo marchio è la tua risorsa più importante. Promuovilo e proteggilo mentre i concorrenti fanno offerte.
• Parole chiave della concorrenza
  • Il ricercatore potrebbe essere il cliente del tuo concorrente ora, ma ciò non significa che lo sarà sempre. La conquista competitiva può aumentare la consapevolezza del tuo marchio a potenziali clienti pertinenti. Ricorda, stiamo giudicando il TOFU in base a metriche di awareness come la quota di impressioni, non le conversioni.
• Parole chiave a livello di settore
  • Trova e fai offerte a condizioni di settore. Ad esempio, un'azienda di sicurezza informatica potrebbe fare offerte per termini come "sicurezza informatica" o "soluzioni per la sicurezza informatica". Giudica il rendimento in base alle impressioni e alla quota di impressioni.

Parole chiave MOFU

• Parole chiave a livello di categoria
  • Sulla base dell'esempio della sicurezza informatica, scendi di un livello e fai offerte su termini come "intelligence sulle minacce". Giudica il rendimento di queste parole chiave in base alle metriche di coinvolgimento come la percentuale di clic e le metriche di coinvolgimento del sito web. Non giudicare queste parole chiave in base a conversioni, lead o entrate.
• Parole chiave di confronto
  • Fai offerte sui termini rivolti agli utenti che confrontano aziende o soluzioni all'interno del tuo spazio. Ad esempio, "le migliori società di sicurezza informatica".

Parole chiave BOFU

• Parole chiave a livello di prodotto
  • Le parole chiave a livello di prodotto sono parole chiave tradizionali focalizzate sulla generazione di lead che sono transazionali e orientate al prodotto. Per un'azienda di sicurezza informatica, un esempio potrebbe essere il "software di rilevamento e risposta gestiti (MDR)". Giudica questi tipi di parole chiave sulla generazione di entrate.

Durata e budget sempre attivi

L'approccio di marketing sempre attivo deve essere sia full funnel che di lunga durata per avere un impatto sul tuo marchio.

Detto questo, la ricerca a pagamento sempre attiva può essere costosa, quindi sii strategico. Quando il budget è limitato, riduci in base alle metriche di rendimento relative a ciascuna fase della canalizzazione.

Non limitarti a tagliare il budget delle parole chiave TOFU e MOFU. Concentrarsi solo sulle parole chiave BOFU ti porterà di nuovo nel ciclo di brevi esplosioni di entrate seguite da una crescita piatta.

Respingi, dì "no" e promuovi allocazioni di budget strategiche basate sulla costruzione del marchio a lungo termine e sulla crescita dei ricavi.

Campione del marketing sempre attivo

Ora che conosci il marketing sempre attivo, provalo. Provalo nella tua organizzazione tramite un progetto pilota di ricerca a pagamento della durata di sei o nove mesi.

Vai oltre le campagne a breve termine che promuovono un webinar o un white paper riservato. Abbraccia una visione a lungo termine della ricerca a pagamento a canalizzazione completa.

L'attuazione di un simile processo non sarà facile, ma inizia con la socializzazione e la difesa dell'idea.

I marketer della ricerca a pagamento possono e dovrebbero essere più che esecutori di campagne reattive, quindi promuovi il marketing sempre attivo e diventa un costruttore di brand strategico e motore di entrate.