In mezzo a una stretta di cassa, OneBlade ritira

L'acquisizione di clienti in perdita finanziaria è sostenibile fintanto che ci sono contanti per pagare le bollette. Ma cosa succede quando i soldi finiscono? Questo era il dilemma che affrontava Charles Pyles, chief operating officer di OneBlade, un'azienda di rasoi premium, la scorsa primavera.

L'azienda stava perdendo denaro e il suo unico investitore non poteva iniettare fondi aggiuntivi. La risposta di Pyles è stata l'economia forzata e decisioni difficili su personale, spedizioni e altro.

Di recente io e lui abbiamo discusso della transizione di OneBlade dal denaro facile alla scarsità. L'intero audio della nostra conversazione è incorporato di seguito. La trascrizione è modificata per lunghezza e chiarezza.

Eric Bandholz: Cosa fai?

Charles Pyles: Gestisco OneBladeShave.com. Siamo un marchio di rasoi premium per ragazzi e ragazze che vogliono evitare la rasatura con le cartucce. Le nostre lame costano un po' meno delle cartucce gettate nelle discariche e i nostri rasoi fanno una bella figura sul bancone del tuo bagno.

Bandholz: Patrick Coddou con Supply, un altro fornitore di rasoi, è stato nello show cinque volte. In che modo la strategia di OneBlade differisce da quella di Supply?

Pyles: Patrick è un amico. Non sono il proprietario di OneBlade. Il mio ruolo è la gestione. OneBlade è stata fondata nel 2013, più o meno nello stesso periodo di Supply. Mi sono iscritto nel 2020.

L'approccio di OneBlade è sempre stato quello di creare un rasoio premium a taglio singolo con perno. Lo chiamiamo "lusso raggiungibile". L'azienda ha iniziato con un rasoio che costava $ 500, anche se ora è molto meno.

La fornitura è un ottimo rasoio, ma è per molte più persone. Il nostro rasoio di fascia alta è il Genesis. Funziona $ 350. Il nostro rasoio entry-level, il Core, costa $ 40. La differenza è il materiale. Il rasoio Core è realizzato in polimero duro, mentre il Genesis è in acciaio inossidabile.

Il rasoio di Patrick è progettato per funzionare con qualsiasi lama in stile iniettore. La nostra è solo una lama proprietaria. Contiamo sul fatto che i nostri clienti amino così tanto i loro rasoi che continueranno a tornare.

Bandholz: Le due strategie sono interessanti. Il tuo fa appello agli appassionati. L'offerta praticamente ignora quel segmento.

Pyles: Sì, questo è un buon punto. Ma quello che abbiamo in comune con Supply è che entrambi cerchiamo persone che usano Gillette.

Il nostro obiettivo principale è convertire gli utenti di Gillette, Dollar Shave o Harry's. Quelle aziende collettivamente sono l'obiettivo più grande per noi. Ricordo spesso a me stesso di non farmi coinvolgere dalla comunità di appassionati di culto che si lamenta di come funziona il nostro rasoio.

Bandholz: Ci sono sempre compromessi con un prodotto. È nostro compito come brand manager spiegare le decisioni e perché funzionano per determinati utenti.

Pyles: Sono d'accordo. Offriamo una garanzia di 60 giorni, ma il nostro tasso di restituzione è inferiore al 4%. Quella metrica è il vero nord per noi.

Inoltre, non vediamo l'ora di entrare nel mercato femminile nel 2023. Abbiamo la sensazione che la lama Feather nei nostri rasoi OneBlade piacerà alle donne.

Bandholz: Parliamo dell'evoluzione di OneBlade.

Pyles: Il nostro fondatore era un editore finanziario di successo. Ha avuto questa straordinaria rasatura in un barbiere italiano e ha deciso di sviluppare un rasoio per fornire la stessa qualità di rasatura a casa. Ha investito molti dei suoi soldi nel lancio di OneBlade. Ancora una volta, era il 2013. Ha assunto uno sviluppatore di prodotti come CEO. Ha anche assunto uno studio di design.

Il CEO ha finito per andare su Shark Tank. L'esposizione ha contribuito a lanciare l'azienda. Quindi abbiamo iniziato alla grande. Ciò potrebbe aver contribuito a puntare troppo in alto come marchio premium e non così accessibile a più utenti. Ora stiamo riapprendendo a modo nostro. Siamo concentrati sulla redditività e non tanto sulla crescita.

Bandholz: Sembra essere una transizione frequente. Ho conosciuto alcune persone che avviano attività con grandi ambizioni. Vogliono conquistare il mondo e raggiungere i 100 milioni di dollari in tre anni.

Pyles: Suona familiare. Per noi il passaggio è stato chiaro. Il nostro fondatore, il principale azionista, ci ha detto la scorsa primavera che non poteva iniettare denaro aggiuntivo nell'azienda a causa di ciò che sta accadendo nel mercato. Ha altri affari.

Quindi non avevamo alternative. Abbiamo avuto licenziamenti e molte decisioni dolorose. Ci siamo concentrati sull'essere finanziariamente sani. Sapevamo che non potevamo aspettarci risultati diversi dalla stessa cosa ancora e ancora. I nostri costi di acquisizione erano troppo alti. Abbiamo dovuto cambiare o fare un altro giro di capitali, che non è un'opzione ora.

Abbiamo una base di clienti fedeli, per fortuna. Abbiamo rivolto la nostra attenzione alle entrate ricorrenti degli abbonamenti e alla fissazione dei nostri margini. Quando hai una mentalità di crescita, cerchi nuovi clienti, non profitti. Non è una mentalità di scarsità. All'improvviso non avevamo contanti e dovevamo farlo funzionare.

Stiamo implementando le modifiche. Ad esempio, il nostro SKU più comunemente spedito è un pacchetto di 30 lame per ricaricare i clienti. Consentiamo ai clienti di scegliere 30 lame ogni due, tre o sei mesi. Ora l'abbiamo cambiato per spedire solo ogni sei mesi. Possono scegliere più lame, ma spediamo solo ogni sei mesi.

Il costo di spedizione di 30 blade rispetto a 90 è più o meno lo stesso. Questo cambiamento da solo ha notevolmente migliorato i nostri margini.

Bandholz: Come hanno reagito i clienti a questo cambiamento?

Pyles: Non li abbiamo costretti a cambiare il loro abbonamento. I clienti che avevano già piani di ricarica con noi sono rimasti invariati. Abbiamo apportato le modifiche solo per i nuovi abbonamenti in futuro. Abbiamo anche aumentato i prezzi dei nostri rasoi.

Quello che abbiamo cambiato su tutta la linea è stato eliminare la spedizione gratuita per tutti gli abbonamenti, indipendentemente dal piano. Da allora abbiamo detto a tutti i clienti che la spedizione gratuita richiede una spesa minima: molti devono raddoppiare l'abbonamento.

Bandholz: Qual è la tua strategia di acquisizione clienti?

Pyles: Non siamo tornati alla pubblicità su Facebook o Instagram da iOS 14.5. Probabilmente dovremmo per consapevolezza. Ho sperimentato con gli annunci di podcast e ottenendo buoni risultati.

È divertente: tu ed io siamo su un podcast. Le persone che stanno ascoltando un podcast cercano maggiori informazioni. Stanno cercando di imparare ed essere informati. Sembra essere un buon canale per noi. Vedremo dove andrà.

Per quanto riguarda la creatività dei podcast, preferiamo gli annunci letti dall'host. Costa di più, ma è più naturale e autentico di uno spot preconfezionato adatto a tutti.

Bandholz: Come stai monitorando l'attribuzione?

Pyles: Usiamo un sondaggio post-acquisto e quindi applichiamo un moltiplicatore basato sui checkout totali del carrello per il mese, sulla spesa totale e su quante persone affermano di averci trovato da un podcast. Ancora una volta, stiamo vedendo risultati piuttosto buoni.

Bandholz: Dove le persone possono entrare in contatto con te, acquistare i tuoi prodotti?

Pyles: Il nostro sito è OneBladeShave.com. Sono su Twitter e LinkedIn.