In che modo i CMO dovrebbero adattare le proprie strategie di marketing in tempi di incertezza?

La pandemia di COVID-19 è di gran lunga una delle maggiori sfide che questa generazione ha dovuto affrontare e le sue implicazioni si ripercuoteranno negli anni a venire. Da gennaio, il coronavirus ha presentato al mondo una sfida medica, economica e umana senza precedenti. Con il caos di nuovi aggiornamenti che volano ogni minuto, molte aziende devono affrontare enormi incertezze in termini di misure da intraprendere per mitigare i rischi aziendali e proteggere i dipendenti, rimanendo in contatto con i propri clienti. Ciò ha spinto i leader del marketing a ripensare a come assegnare i budget.

Una recente ricerca della World Federation of Advertisers ha rilevato che l'89 percento dei marchi multinazionali sta rinviando le proprie campagne di marketing questo mese, con oltre la metà che cerca di congelare del tutto la spesa pubblicitaria per i prossimi sei mesi.

Anche Facebook e Google, il duopolio che rappresenta più della metà della spesa in pubblicità online, si aspettano di affrontare un crollo mentre le aziende grandi e piccole si accovacciano e riducono la spesa pubblicitaria per risparmiare sui costi.

Nonostante gli effetti del coronavirus sull'ecosistema pubblicitario, è importante che i CMO riconoscano questa crisi come un'opportunità.

Sebbene sia certo che questo periodo di difficoltà metterà alla prova tutti noi, offre anche ai professionisti del marketing la possibilità di concentrarsi sull'ottimizzazione delle operazioni interne adattando le strategie di coinvolgimento dei clienti in modi nuovi e innovativi.

Ecco alcune strategie da tenere a mente per ottenere il massimo dal tuo marketing in questo periodo di incertezza:

Prestare attenzione ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori

La pandemia ci ha portato a ripensare radicalmente il modo in cui lavoriamo e viviamo. Poiché le esperienze digitali sostituiscono quelle di persona, i professionisti del marketing devono adattarsi a cambiamenti significativi nel sentimento e nei comportamenti dei consumatori.

A seconda degli attuali avvisi sulla salute pubblica, alcuni consumatori in alcuni mercati potrebbero uscire lentamente dai blocchi, come quelli in Cina e Germania, mentre altri rimangono nelle loro case, portando a un netto contrasto tra esigenze e preferenze.

Che si tratti di un cambiamento nelle abitudini di spesa o del modo in cui vengono consumati i media, gli ultimi mesi hanno dimostrato che è probabile che l'e-commerce e i media digitali trasformino il modo in cui i consumatori acquistano e vedono la pubblicità. Alcune di queste abitudini diventeranno probabilmente la nuova normalità, anche dopo che la crisi sarà passata.

Con l'aumento improvviso delle persone che restano in casa, sarà fondamentale mettere a punto strategie per garantire che gli annunci raggiungano il pubblico giusto, indipendentemente da dove si trovino.

Oltre a ciò, i professionisti del marketing dovrebbero anche cogliere l'opportunità di ristabilire la fiducia attraverso azioni incentrate sul cliente. Mantenere l'attenzione sui clienti è essenziale poiché le loro esigenze e aspettative cambieranno durante la crisi sanitaria globale in continua evoluzione.

Le aziende devono prestare particolare attenzione a cosa e come comunicano ai clienti, rimanendo fedeli al proprio marchio e alla propria missione generale durante i periodi di incertezza.

Per alcuni marchi, ciò può significare creare pubblicità stimolanti, mentre altri potrebbero adottare un approccio più pratico, optando per contenuti educativi e informativi da condividere con i consumatori.

In linea con i risultati di Gartner, i professionisti del marketing dovrebbero investire in risorse per migliorare il monitoraggio coerente dei valori e del sentimento dei clienti in tutti i mercati geografici, aumentando al contempo l'"ascolto in tempo reale" per rilevare eventuali cambiamenti e reagire immediatamente.

Investire nello sviluppo delle competenze

I dipendenti sono il bene più prezioso di un'azienda e avere brave persone al volante e occuparsi dei pit-stop è la chiave per superare una crisi.

Per le organizzazioni che cercano di rimanere snelle durante i periodi difficili, mantenere o addirittura crescere, la qualità del talento potrebbe sembrare un lusso.

Tuttavia, potrebbe essere utile prendere questo tempo per identificare le lacune che potrebbero essere presenti all'interno del tuo team e concentrarti sullo sviluppo delle competenze che guideranno la crescita futura.

Il talento è il cuore di ogni organizzazione e, mentre affrontiamo la crisi del COVID-19, è importante mantenere una visione chiara della crescita a lungo termine e del futuro dell'azienda in un mondo post-coronavirus, e un modo per farlo ovvero costruendo un team che sia resiliente, competitivo e meglio preparato per affrontare le sfide future.

Valuta il tuo attuale toolkit di marketing

Con COVID-19 che interrompe le iniziative di marketing e pubblicità, potrebbe valere la pena rivedere il tuo toolkit di marketing esistente per valutare se le tue attuali strategie stanno effettivamente raggiungendo i tuoi consumatori.

Dai un'occhiata alle attuali tecnologie in cui hai investito fino ad oggi e chiediti: "quando è stata l'ultima volta che l'abbiamo usata?"

Spesso, i team di marketing investiranno in strumenti per uno scopo specifico della campagna o se è perché un fornitore unico lo ha preferito per un'attività specifica. Usa questo periodo attuale come un'opportunità per pulire la casa e valutare cosa vale la pena tenere e cosa no.

Poiché i consumatori trascorrono più tempo su piattaforme di streaming over-the-top (OTT), social media e portali di e-commerce, il marketing digitale potrebbe essere la migliore difesa di un marchio contro l'interruzione.

Dentsu Aegis Network China riferisce che il 61% degli esperti di marketing intervistati sta effettuando cambiamenti strategici a breve termine, mantenendo fluidi i propri piani e ottimizzando la spesa pubblicitaria per raggiungere i clienti dove si trovano, attraverso canali come annunci display, social media e online video, per esempio.

Inoltre, i professionisti del marketing che vedono un taglio dei budget trarranno vantaggio dal passaggio a canali più economici e flessibili come la pubblicità programmatica, in cui la presenza dei consumatori e le impressioni disponibili sono in aumento.

Investire in nuove tecnologie che offrano maggiore fiducia, trasparenza e conformità

La crisi sanitaria globale in corso ci sta indubbiamente accelerando verso un futuro sempre più digitale e i leader dovrebbero ora pensare in modo critico ai modi per sfruttare le tecnologie con valore a lungo termine per prepararsi in modo proattivo alla nuova normalità.

Gli investimenti strategici nel tuo kit di strumenti di marketing saranno importanti per consentire ai tuoi team di rimanere agili in un panorama commerciale mutevole e garantire che la tua attività sia adatta al futuro.

Tuttavia, una spinta verso l'automazione semplicemente non è sufficiente: le aziende trarrebbero vantaggio dall'investimento in tecnologie che aumentano la trasparenza, la produttività e l'efficienza, consentendo loro di prendere decisioni più intelligenti e strategiche.

Ad esempio, tecnologie come la blockchain consentono una maggiore trasparenza lungo la catena di fornitura dei media digitali, consentendo a tutte le parti interessate della campagna di avere una visione completa delle prestazioni della campagna e di effettuare ottimizzazioni in tempo reale.

Nella spinta verso il digitale, i professionisti del marketing devono anche tenere a mente un panorama normativo mutevole. La pandemia di COVID-19 in corso, per esempio, ha rinnovato le discussioni sui diritti alla privacy dei dati mentre i governi esplorano le soluzioni di tracciamento dei contatti.

Negli ultimi anni anche l'industria del marketing ha dovuto rivalutare il proprio rapporto con i dati, adeguando le infrastrutture esistenti ai cambiamenti legislativi come l'emanazione del General Data Protection Regulation dell'Unione Europea e il California Consumer Privacy Act.

Ora, più che mai, sarebbe un momento prudente per esplorare miglioramenti che preservano la privacy che possono garantire che i professionisti del marketing eseguano sforzi di targeting e personalizzazione in modo conforme.

Con tali considerazioni in mente, questi strumenti sono pronti per sopravvivere a qualsiasi crisi e fornire alle aziende le solide basi necessarie per uscire da queste crisi.

Coltiva le relazioni

Nessuna azienda è stata immune dall'impatto economico del COVID-19. Dai consolidamenti delle agenzie ai licenziamenti e ai tagli di posti di lavoro in alcune delle aziende leader nel settore del marketing, le aziende vengono testate poiché i budget sono ridotti e i marchi mettono in attesa le loro spese di marketing.

Con un focus sulla lotta agli incendi a breve termine, le relazioni a lungo termine che in precedenza potrebbero aver resistito alla prova del tempo vengono ora messe in discussione. Pertanto, le relazioni di agenzia dovrebbero essere un'area da considerare in termini di risparmio sui costi e aumento dell'efficienza.

Costruendo una maggiore fiducia con le principali agenzie partner, i professionisti del marketing possono collaborare con loro per prevedere in che modo le interruzioni influenzeranno le operazioni aziendali e sviluppare una strategia per proteggere e adeguare i loro budget di marketing.

Inoltre, dopo aver superato con successo il blocco, le aziende dovrebbero anche essere alla ricerca di insegnamenti da marchi e aziende in Cina che potrebbero uscire dal peggio della crisi.

Il mondo avrà sicuramente un aspetto diverso dall'altra parte del COVID-19, ma nel frattempo i CMO dovrebbero concentrarsi sul potenziamento delle capacità digitali e sullo sviluppo dell'agilità tra i loro team di marketing.

Le aziende che investono il tempo per farlo usciranno dall'altra parte con un enorme vantaggio competitivo ed emergeranno meglio preparate per il futuro.

Prateek Dayal è il Chief Strategy Officer di Aqilliz , un fornitore di soluzioni blockchain che cerca di ripristinare fiducia, trasparenza ed efficienza in un ecosistema di marketing digitale frammentato. Con la sua esperienza nella creazione e nella guida di team interfunzionali nei settori innovativi dei pagamenti, mobile e digitale, la carriera di Prateek abbraccia organizzazioni leader come Royal Bank of Scotland, Barclays Bank e McKinsey & Company.