Invio di email straordinarie: un'intervista con Chad White

Siamo stati entusiasti quando Chad White ha accettato di sedersi per un'intervista con il nostro CMO, Scott Heimes. Chad è il direttore della ricerca presso Litmus (una delle nostre società di test di posta elettronica preferite) e l'autore di un libro che consideriamo un vero punto fermo qui a SendGrid, Email Marketing Rules .

Scott: Tu ed io condividiamo il fatto che entrambi abbiamo iniziato come giornalisti. In che modo il tuo background giornalistico ti aiuta a consigliare strategie e-mail adeguate? C'è un elemento di collegamento lì?

Chad: Certo, come ben sai, i giornalisti sono persone incredibilmente brillanti [risate]. Ma seriamente, ci sono molte abilità che ci rendono dei dipendenti molto bravi, in generale, e che sono state particolarmente utili per il mio particolare percorso. Sto usando le mie capacità giornalistiche ogni giorno.

Sto guardando le tendenze. Sto raccogliendo fatti, facendo interviste. Sto facendo ricerche e sto intrecciando tutto questo insieme in storie.

La nuova svolta che non c'era quando ho iniziato, quando ho preso il mio master in giornalismo, era che i social media non esistevano. I contenuti video non esistevano realmente nel modo in cui esistono oggi. I podcast non esistevano.

Queste sono le nuove rughe, ma, in sostanza, il giornalismo riguarda fatti e narrazione ed è quello che ho fatto negli ultimi 12 anni nel mondo dell'email marketing.

Scott: A che punto sei stato ispirato a scrivere il tuo libro, Email Marketing Rules ?

Chad: La prima edizione è stata pubblicata nel 2013 e ho iniziato a lavorarci seriamente all'inizio del 2012. In quel periodo, c'erano molte persone che denigravano le "migliori pratiche". Dico, cito, non virgolette, perché attaccavano principalmente le esecuzioni delle migliori pratiche.

Non stavano davvero attaccando le migliori pratiche sottostanti su cui stavi costruendo. Stavano confondendo i due, ho pensato. C'era anche questo secondo filo conduttore, che è questo millennial "tutti sono una mentalità vincente". La gente ha iniziato a dire: "La migliore pratica è quella che è meglio per il tuo marchio".

Ho pensato che fosse un pensiero davvero pericoloso perché le migliori pratiche nascono dalle aspettative dei consumatori. Ogni volta che stai pensando di deviare dalle migliori pratiche, stai nuotando controcorrente.

Stai andando contro ciò che i consumatori si aspettano da te e a volte questo può trasformarsi in una vittoria, di sicuro. Abbiamo visto tonnellate di casi speciali in cui ciò accade. Tuttavia, in generale, non c'è molto da guadagnare andando contro ciò che le persone si aspettano da te.

Con la prima edizione di Email Marketing Rules , stavo davvero cercando di codificare un elenco di quelle che pensavo fossero le vere migliori pratiche, le verità fondamentali su ciò che i nostri iscritti si aspettavano da noi. Inoltre, volevo concentrarmi sulle cose che probabilmente non sarebbero cambiate. Mi sono sforzato molto per pensare a quale sia quel problema alla radice che non è destinato a cambiare: le 108 regole originali che erano nella prima edizione sono tutte nella terza edizione.

Scott: Cosa è cambiato nella terza edizione? Come si è evoluto il libro dalla prima versione?

Chad: Le cose che sono nella prima e nella seconda edizione sono ancora vere. In un certo senso, il libro è stato un work in progress, ma i miei obiettivi per ogni libro sono stati leggermente diversi. Ancora una volta, quella prima edizione, stavo davvero cercando di codificare un elenco di buone pratiche.

La seconda edizione, stavo cercando di dare alle persone più contesto per aggirare queste regole, quindi non stavano solo prestando attenzione a quell'unica regola in isolamento. Volevo dare loro lo zoom indietro, come tutte queste cose funzionano insieme.

Con la terza edizione, troverai molte più liste di controllo di tattiche, liste di controllo di diversi tipi di campagne e-mail attivate o diversi tipi di fonti di acquisizione di iscritti o diversi modi in cui e-mail e social media lavorano insieme, ad esempio.

Ci sono un sacco di elenchi di idee tattiche a cui pensare: quali di queste cose faccio attualmente? C'è qualcuna di queste cose in questa lista che, forse, è la prossima tappa per me, in termini di lista di cose da fare e cose che dovrei provare e sperimentare? Il mio obiettivo con ogni edizione è cambiato nel tempo.

Scott: Continua a migliorare. È un grande libro. Per voi e-mail marketer là fuori, se non avete letto le regole dell'email marketing , fatelo! Quindi, qualcosa che abbiamo scoperto di recente e che abbiamo davvero amato è stata la tua gerarchia dei bisogni degli abbonati. Sembra davvero in linea con il nostro mantra qui a SendGrid di inviare sempre il messaggio giusto, alla persona giusta, al momento giusto, con la giusta frequenza, ma classifica gli aspetti in base all'importanza. Puoi parlarne un po'?

Chad: Hai questa piramide e hai queste qualità su cui costruisci. L'idea è che per fare le cose in alto, devi fare le cose in basso. Non puoi trascurarli o saltare avanti.

Quel primo strato della piramide è rispettoso . Stai cercando di creare esperienze e-mail rispettose, esperienze rispettose per gli abbonati. Ciò ha tutto a che fare con l'impostazione dei permessi e delle aspettative.

L'email marketing è un canale basato sui permessi, quindi tutto inizia con il rispetto.

Inoltre, il livello successivo è la creazione di esperienze funzionali per gli abbonati. Ciò ha tutto a che fare con il modo in cui le tue e-mail vengono visualizzate sui client di posta elettronica, come funzionano. Questa è la base di casa di Litmus. Ovviamente, il nostro obiettivo è assicurarci che tu stia creando fantastiche esperienze per gli abbonati: offriamo alle persone anteprime e-mail in oltre 70 client di posta elettronica in tutto il mondo.

È davvero difficile ottenere quell'esperienza nel modo giusto. I fornitori di posta in arrivo non rendono molto facile per gli esperti di marketing avere un'ottima esperienza per gli abbonati. Cambiano il codice che supportano. I difetti vengono introdotti quando cambiano i browser, quando cambia il sistema operativo. Ci tengono in punta di piedi, di sicuro.

Inoltre, c'è la creazione di preziose esperienze per gli abbonati. È qui che si trova gran parte della grande innovazione e azione oggi, utilizzando cose come big data, intelligenza artificiale, apprendimento automatico, maggiore automazione del marketing e personalizzazione. Ci sono tonnellate e tonnellate in corso che saranno la forza trainante dietro molti dei progressi che vedremo nei prossimi anni. Il prezioso livello della piramide della gerarchia dei bisogni degli abbonati è davvero eccitante in questo momento.

Quindi, in alto, hai esperienze straordinarie per gli abbonati. In sostanza, l'idea qui è che siamo esseri sociali. Ci piace avere cose che si distinguono davvero e ci fanno parlare e ci danno qualcosa da condividere con il nostro coniuge, i colleghi o i nostri amici.

Almeno, occasionalmente, come marchi, come e-mail marketer, dobbiamo creare qualcosa di eccezionale, qualcosa di straordinario, che sia degno di essere inoltrato, di cui si parli sui social media. Quindi, a quel punto, stiamo soddisfacendo tutte le nostre esigenze di abbonati.

Scott: Francamente, è una struttura affascinante per pensare alle esigenze degli abbonati. Sono totalmente d'accordo con te sul prezioso strato. Le cose più eccitanti che accadono nelle e-mail in questo momento riguardano la vera personalizzazione uno a uno e il raggiungimento del Santo Graal di esperienze contestuali automatizzate.

Ciad: Non potrei essere più d'accordo.

Scott: Come si arriva in cima a quella piramide? Come crei esperienze straordinarie in modo coerente? È così impegnativo.

Chad: Il trucco è che non devi farlo in modo coerente [ride]. Queste sono e-mail occasionali che invii, su cui stai dedicando più tempo, più sviluppo. Sono campagne speciali.

Ci sono tutti i tipi di modi diversi per rendere straordinaria una campagna. Potrebbe essere una campagna che attraversa davvero molti canali diversi, che, forse, ha una forte componente sociale. Potrebbe essere qualcosa di davvero forte sul lato e-mail. Stiamo vedendo un sacco di cose interessanti con le e-mail interattive. Questa, credo, sia un'opportunità.

In Litmus abbiamo creato alcune esperienze davvero straordinarie all'interno delle e-mail. Abbiamo ricevuto delle e-mail interattive davvero interessanti che Kevin Mandeville ha creato, in cui abbiamo inserito feed Twitter in tempo reale all'interno di un'e-mail. Le persone potrebbero twittare qualcosa con il nostro hashtag e poi vederlo apparire nell'e-mail pochi secondi dopo. È davvero fantastico.

Ancora una volta, il trucco è non cercare di rendere straordinaria ogni singola email che invii. Ma una volta al mese, una volta ogni due mesi, dedica uno sforzo extra, sia sul lato e-mail, sia su una sorta di campagna omnicanale più ampia. Ci sono diversi modi per creare quel tipo di esperienza straordinaria.

Grazie ancora a Chad White per essersi seduto con noi e, se non l'hai già fatto, dai un'occhiata alla terza edizione del libro di Chad, Regole di email marketing!