La protezione della privacy della posta di Apple è qui: cosa significa effettivamente per i marketer e-mail e cosa fare ora

Apple ha annunciato la Mail Privacy Protection (MPP) durante la sua Worldwide Developers Conference (WWDC21) il 7 giugno, mandando la comunità di posta elettronica in agitazione con speculazioni sulla morte del tasso di apertura e altro ancora.

MPP è finalmente in vigore da oggi.

Quindi, ora che ci siamo, qual è la realtà di come funziona MPP e del suo impatto sull'e-mail? Ho chiesto al nostro team di ingegneri chi ha testato la versione beta e ora la versione pubblica.

Che cos'è la protezione della privacy della posta?

Secondo Apple, "Mail Privacy Protection nasconde il tuo indirizzo IP, quindi i mittenti non possono collegarlo ad altre tue attività online o determinare la tua posizione. E impedisce ai mittenti di vedere se e quando hai aperto la loro email."

A partire dal 20 settembre 2021, MPP è disponibile per l' app Mail su dispositivi iOS 15 e iPadOS 15 . Non è attualmente disponibile per Macbook, ma lo sarà quando macOS Monterey verrà lanciato entro la fine dell'anno (la data esatta non è stata ancora annunciata).

MPP influisce su qualsiasi email aperta dall'app Apple Mail su qualsiasi dispositivo, indipendentemente dal servizio di posta elettronica utilizzato come Gmail o un account di lavoro. Tuttavia, ciò non influisce su altre app di posta elettronica utilizzate su dispositivi Apple come l'app Gmail su un iPhone.

Come funziona?

Quando qualcuno apre per la prima volta l'app Apple Mail, riceverà un messaggio che chiede loro di "Proteggi l'attività di posta" o "Non proteggere l'attività di posta" (nessuno dei due è preselezionato).

Quindi, questo non è attivato per impostazione predefinita. Le persone dovranno fare attivamente una scelta. (Tranne, se ti capita di non avere Apple Mail come client di posta elettronica predefinito, Mail Privacy Protection verrà attivata per impostazione predefinita nelle tue impostazioni prima di avviare l'app Mail.) Qualunque sia la scelta effettuata viene quindi sincronizzata automaticamente su tutti i dispositivi associati con lo stesso ID Apple.

Quando qualcuno seleziona l'opzione "Proteggi attività di posta", ecco cosa succede: Apple instrada prima le e-mail attraverso un server proxy per precaricare il contenuto del messaggio, inclusi i pixel di tracciamento, prima di servire ai lettori. Anche se i lettori in realtà non aprono quelle email.

Aspettati che questo venga perfezionato mentre Apple continua a migliorare MPP, ma in questo momento, il modo in cui funziona è:

1. Quando l'app Apple Mail dell'abbonato si avvia, avvia il download dell'e-mail sul dispositivo dall'host di posta elettronica (ad es. Yahoo o Google).
2. A intervalli indeterminati (potrebbe essere immediatamente o potrebbe essere un paio di giorni dopo), Apple scarica tutte le immagini nell'e-mail, creando una copia delle immagini in una nuova posizione nella cache della privacy di Apple. Il download viene attivato da un server proxy con un indirizzo IP assegnato alla regione generale dell'abbonato, mascherando la loro geolocalizzazione specifica. Nei nostri test, gli abbonati devono essere connessi a una rete wireless con l'app Mail in esecuzione in background affinché ciò accada.
3. Questo processo di memorizzazione nella cache richiede che Apple richieda le immagini al provider di servizi di posta elettronica (ESP), incluso il pixel di tracciamento aperto, il che fa pensare all'ESP che l'e-mail sia stata aperta.
4. Se l'abbonato apre effettivamente l'e-mail, attiva una richiesta per scaricare e visualizzare le immagini dell'e-mail, ma invece di provenire dall'host Web del mittente o dal server ESP, provengono da Apple Cache. Quindi, non vedrai il vero aperto.

Per questo motivo, non puoi dire chi ha aperto le tue e-mail, quando e dove tramite Apple Mail.

Vuoi rimanere aggiornato su tutto ciò che riguarda MPP? Dai un'occhiata (e aggiungi ai segnalibri) il nostro hub Mail Privacy Protection per le ultime informazioni su come questa misura sta influenzando l'email marketing insieme alle risorse necessarie per mantenere attivo il tuo programma. Rimani informato

Quanti dei tuoi abbonati sono interessati?

I nostri dati annuali sulla quota di mercato dei client di posta elettronica mostrano Apple iPhone (iOS Mail), Apple Mail (macOS Mail) e Apple iPad (iPadOS Mail) con oltre il 46% delle aperture combinate di e-mail nel 2020. Da allora la loro quota di e-mail è cresciuta fino a 49,8 % alla fine di agosto di quest'anno.

In base ai tassi di adozione di iOS 14, aspettati che iOS 15 venga adottato abbastanza rapidamente. Prevediamo che un terzo degli iPhone avrà iOS 15 entro la prima settimana, il 50% entro il primo mese, il 75% entro i primi due mesi e il 90% sei mesi dopo il lancio. L'adozione di iPadOS 15 seguirà probabilmente una traiettoria simile.

L'adozione di macOS Monterey (ogni volta che verrà rilasciata) sarà probabilmente più lenta e inferiore in base ai precedenti dati sulla quota di mercato di macOS. La nostra previsione? Un quarto dei Mac avrà macOS Monterey un mese dopo il lancio, il 50% dopo sette mesi e il 65% dopo un anno.

Tra coloro che utilizzano iOS 15, iPadOS 15 o macOS Monterey: si prevede che l'adozione di Mail Privacy Protection sia vicina al 100%. Considerando il 96% delle persone che non consentono il tracciamento degli annunci dallo strumento di trasparenza del tracciamento delle app di Apple e la lingua intorno alle opzioni di protezione della privacy della posta, è molto probabile che anche le persone disattivino il tracciamento della posta elettronica a quel ritmo. Voglio dire, chi vorrà dire essenzialmente "Non proteggermi"?

Cosa significa per gli e-mail marketer

La privacy è diventata un grosso problema negli ultimi anni, non solo nel settore della posta elettronica.

Questo ricorda il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'Unione Europea che dà alle persone il diritto di rimuovere i propri dati personali, rendendoli quindi anonimi per i professionisti del marketing. Poi è arrivato il California Consumer Privacy Act (CCPA) con le proprie protezioni della privacy. E più recentemente, si è parlato della perdita di cookie di terze parti.

Qualcosa come MPP era solo una questione di tempo.

Il tasso di apertura è morto?

Se la composizione del tuo pubblico è orientata verso gli utenti di Apple Mail, il tuo tasso di apertura sarà sovraccaricato man mano che sempre più persone eseguiranno l'aggiornamento alle ultime versioni del sistema operativo e attiveranno la protezione della privacy di Mail.

L'MPP è appena entrato in vigore oggi, ma prevediamo un tasso di apertura di Apple Mail gonfiato di circa il 75% al picco di adozione. Questa è un'ipotesi estremamente approssimativa a questo punto poiché siamo solo al giorno 1. Quello che sappiamo è che il tasso di apertura gonfiato non sarà sicuramente vicino al 100% (la nostra ipotesi precedente) poiché ci sono alcuni casi in cui le e-mail non lo sono essere memorizzato nella cache e quindi non attivare il pixel di tracciamento aperto. Lo aggiorneremo in seguito mentre continuiamo a raccogliere più dati.

AGGIORNAMENTO: 7 ottobre 2021
Abbiamo parlato con i nostri amici di Constant Contact e ci hanno fornito una rapida panoramica di ciò che stanno vedendo.

“Esaminiamo e pubblichiamo regolarmente le tariffe medie del settore della posta elettronica per i clienti di piccole imprese di Constant Contact. Con il recente aggiornamento di iOS 15 di Apple il 20 settembre, inclusa la protezione della privacy della posta (MPP), abbiamo confrontato il tasso medio di apertura delle e-mail in tutti i settori ad agosto e settembre. Al momento, i nostri dati non mostrano alcun cambiamento nel tasso di apertura. Entrambi i mesi sono al 17,6%. Continueremo a monitorare l'impatto dell'MPP di Apple nei prossimi mesi man mano che sempre più persone adotteranno iOS 15 e aderiranno all'MPP".

– Dave Charest
Direttore, Content Marketing presso Constant Contact

Se guardi la nostra analisi della quota di mercato dei client di posta elettronica di settembre (disponibile a breve!), condividiamo una storia simile sull'impatto di MPP (finora).

Molti marketer hanno già considerato il tasso di apertura una metrica di vanità, ma non siamo d'accordo. Tuttavia, riteniamo che non dovresti fare affidamento sulle aperture come unica metrica di rendimento.

Quindi, anche se potrebbe non essere ancora il momento di mettere a riposo il tasso di apertura, è un ottimo promemoria per includere, e forse enfatizzare, altre metriche invece come clic e conversioni nei rapporti.

Che dire delle campagne e delle immagini fornite da open?

Oltre a una semplice metrica, l'onnipotente aperto è anche comunemente usato per:

• Campagne di re-engagement
• Flussi educativi automatizzati
• Ottimizzazione del tempo di invio
• Personalizzazione in tempo reale
• Monitoraggio della consegna

"Anni fa, quando abbiamo avuto problemi con la consegna di Gmail, era solo qualcosa che siamo stati in grado di identificare e diagnosticare a causa del calo del tasso di apertura in quello specifico ISP."

– Jaina Mistry, Senior Manager di Email Marketing presso Litmus

Quindi, anche se decidi di non utilizzare più il tasso di apertura come misura del successo dell'email marketing, Mail Privacy Protection potrebbe comunque danneggiare il tuo programma di posta elettronica in altri modi.

Alcuni degli effetti per il tuo pubblico di Apple Mail che aderisce a MPP sono:

• Qualsiasi coorte di pubblico, segmentazione o targeting basato sull'ultima data di apertura è quasi inutile, particolarmente critico per eliminare i contatti non coinvolti.
• I flussi e i percorsi automatizzati che si basano su qualcuno che apre un'e-mail devono essere riprogettati.
• Le righe dell'oggetto del test A/B (o qualsiasi altra cosa) che utilizzano le aperture per determinare il vincitore o per inviare automaticamente il vincitore non funzionano più altrettanto bene.
• L'ottimizzazione del tempo di invio è ora imprecisa se il tuo strumento di posta elettronica non ha rielaborato l'algoritmo per escludere le aperture.
• I timer per il conto alla rovescia mostreranno i tempi obsoleti poiché la versione memorizzata nella cache è stata estratta all'ora di invio, non all'ora di apertura.
• Anche altri contenuti alimentati da aperture come il meteo locale o la posizione del negozio più vicino non sono accurati.
• Alcune email interattive che fanno riferimento a CSS esterni non funzionano.

E l'igiene della lista?

Per quanto riguarda l'igiene delle liste, le aperture sono state utili come indicatore di disimpegno. Significato, questo potrebbe non essere eccezionale nemmeno per gli abbonati. Sebbene l'intenzione di Apple sia quella di proteggere gli abbonati, potrebbe ritorcersi contro le persone che alla fine ricevono e-mail ancora più indesiderate e non personalizzate poiché la gestione dell'inattività e la segmentazione basata sul coinvolgimento diventano più difficili senza dati aperti.

E anche le persone vogliono la personalizzazione:

• L'83% dei consumatori è disposto a condividere i propri dati per creare un'esperienza più personalizzata. (accento)
• Il 76% degli acquirenti si aspetta un'attenzione più personalizzata da parte degli esperti di marketing per sviluppare una relazione intima con il tuo marchio. (Demand Gen Report 2020 Studio sul comportamento degli acquirenti)
• L'80% dei clienti ha maggiori probabilità di effettuare un acquisto da un marchio che offre esperienze personalizzate. (Epsilon)
• 6 marketer su 10 riferiscono che aumentare la personalizzazione delle e-mail è una priorità. (Litmus 2020 Stato dell'e-mail, edizione autunnale)

Qualcosa di buono viene fuori da questo, però? Poiché Apple può memorizzare nella cache le immagini solo se l'app Mail è in esecuzione, è un ottimo segnale per i professionisti del marketing come te che quegli indirizzi e-mail sono validi . Così, mentre non sarà possibile visualizzare reale si apre più, si vedrà abbonati reali. E questo è qualcosa che vorrai sicuramente tenere d'occhio per mantenere la salute della tua lista di e-mail.

E per quanto riguarda l'analisi delle e-mail di tornasole?

Da alcuni anni sapevamo che la privacy stava diventando sempre più importante nel mercato. Ecco perché abbiamo adottato le misure necessarie per rendere anonima la nostra offerta di Litmus Email Analytics bloccando le informazioni di identificazione personale (PII) e rimuovendo sia gli indirizzi IP che il geo-tracking.

Continueremo a fornire informazioni completamente anonime e aggregate per aiutarti a comprendere facilmente l'impatto che la protezione della privacy della posta di Apple ha sul tuo pubblico.

Contattaci per sapere come tenere traccia delle aperture affidabili con Litmus: siamo sempre felici di aiutarti!

E gli altri strumenti di email marketing?

Molti ESP forniscono filtri per i rapporti per aiutare i propri clienti a escludere le aperture MPP e utilizzare le " aperture reali" come misura più accurata del coinvolgimento complessivo della posta elettronica.

Gli strumenti di personalizzazione in tempo reale offrono alternative alla personalizzazione contestuale incoraggiando i dati di terze parti e proprietari per personalizzare i contenuti e fornendo fallback generici per il tuo pubblico di Apple Mail. Ad esempio, invece di utilizzare un indirizzo IP per mostrare il negozio più vicino, raccogli il codice postale dell'abbonato e utilizzalo. O invece di un conto alla rovescia, che mostra un ampio messaggio di "vendita che termina presto".

Le piattaforme di intelligenza artificiale per le righe dell'oggetto e il testo stanno spostando la loro attenzione dall'ottimizzazione basata solo sui tassi di apertura all'osservazione di un ibrido di metriche sulle prestazioni, inclusi clic, aperture e conversioni.

Cosa devi fare anche dopo il rilascio di iOS 15, iPadOS 15 e macOS Monterey

Anche se MPP è già qui, non è troppo tardi per ottimizzare e "a prova di privacy" il tuo programma di email marketing. Lo abbiamo condiviso nella nostra Guida di sopravvivenza alla protezione della privacy della posta per gli esperti di marketing, ma molti di questi possono e devono ancora essere fatti ora:

• Crea un pubblico di apertura affidabile utilizzando client non Apple Mail.
• Espandi le metriche di coinvolgimento utilizzate per misurare il successo.
• Valuta le attività correnti per la dipendenza dal tasso di apertura e aggiornale:
  • Inneschi automatici del flusso di educazione
  • Segmentazione per campagne di re-engagement
  • Ottimizzazione del tempo di invio
  • Localizzazione dei contenuti
  • Identificazione dei vincitori del test A/B
  • Aggiornamenti dell'inventario in tempo reale o timer per il conto alla rovescia
  • Elenchi di soppressione degli abbonati non coinvolti
  • Monitoraggio della consegna o del posizionamento della posta in arrivo
  • Inviare rapporti sulle prestazioni via e-mail alla dirigenza
  • Qualsiasi copia che faccia riferimento all'apertura di un'e-mail
• Pulisci la tua lista di e-mail per rimanere in cima alla consegna.
• Aggiorna e promuovi il tuo centro preferenze email.
• Test A/B il più possibile per l'ottimizzazione della posta elettronica.

Agisci ora Ti stai chiedendo cosa fare dopo? Ottieni la nostra pratica lista di controllo e un piano d'azione passo-passo (incluso un calcolatore dell'impatto del tasso di apertura) nella Guida di sopravvivenza per la protezione della privacy della posta per i professionisti del marketing. Ottieni la tua guida

L'email marketing continuerà ad evolversi

In poche parole: niente panico. La Mail Privacy Protection di Apple è sicuramente un duro colpo per il marketing e per i consumatori che desiderano un'esperienza personalizzata dai marchi di cui si fidano (non è possibile personalizzare i marchi per cui si utilizza la protezione della privacy: o tutto o niente). La nostra speranza è che ispiri il settore della posta elettronica a innovare continuamente in modo che i marchi possano offrire la migliore esperienza ai propri abbonati e clienti. Perché alla fine della giornata, tutto riguarda le persone che ricevono le nostre e-mail.

Cosa ne pensi della protezione della privacy della posta?

In che modo hai (o cambierai) il tuo programma di posta elettronica?

Quali altre domande hai?

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Pubblicato originariamente l'8 giugno 2021 da Magan Le. Ultimo aggiornamento 20 settembre 2021.