Mail Privacy Protection di Apple: una minaccia concreta per il futuro dell'Email Marketing o una restrizione che può essere arginata?

Sicuramente, l'annuncio di Apple durante l'ultima Worldwide Developer Conference ha suscitato molto clamore nel mondo dell'email marketing. In effetti, la sua nuova funzione Mail Privacy Protection, tra le altre cose, dovrebbe rendere inutile il pixel di tracciamento aperto. Per comprendere le reali conseguenze di questa scelta, facciamo un po' di luce sulla questione.

Ultimo aggiornamento dell'articolo: 4 novembre

Premessa: uno degli obiettivi di Mail Privacy Protection è ostacolare il monitoraggio del comportamento degli utenti di Apple Mail. Ecco perché, al momento, è impossibile distinguere gli utenti Apple che hanno abilitato Mail Privacy Protection da quelli che non l'hanno fatto. Ciò significa che i dati riportati di seguito non sono completamente certi e accurati.

Aggiornamento successivo al rilascio di macOS Monterey

Monitoriamo costantemente qualsiasi impatto sulla protezione della privacy della posta, soprattutto dopo importanti aggiornamenti come il rilascio di macOS Monterey. Ciò ha prodotto un picco di apertura “non reale” del 16% tra i clienti MailUp e del 41% tra gli utenti Apple (a prescindere dal client di posta e dal sistema operativo). Queste percentuali sono sicuramente in aumento rispetto a quelle registrate dopo la prima settimana dal rilascio di iOS15.

La nostra consulenza sulla deliverability supporta attivamente un cliente MailUp il cui database ha una delle quote più alte di utenti Apple. Studiando le sue tendenze di apertura, abbiamo riscontrato un aumento sia dei tassi di aperture uniche sui domini Apple (grafico 1) sia del tasso di aperture uniche su tutti i provider di cassette postali (grafico 2).

Anche i trend di engagement (grafico 3) mostrano un leggero aumento dei cluster di utenti attivi e molto attivi rispetto a quelli inattivi, mentre il cliente non ha apportato modifiche significative al target di riferimento.

Nel complesso, però, il numero di clienti MailUp impattati da MPP è molto contenuto: solo una trentina di clienti ha registrato più del 20% di tassi di apertura “non reali”. Inoltre, solo alcuni di questi 30 clienti mostrano un impatto significativo dalle loro statistiche.

Una settimana dopo il rilascio di iOS 15: un aggiornamento

Abbiamo monitorato il possibile impatto della Mail Privacy Protection di Apple conducendo varie analisi per comprendere la portata di questo cambiamento sulle attività di tracciamento dei dati. I volumi di invio giornalieri e complessivi dalla base clienti di MailUp sono serviti come riferimento per noi.

Considerando che gli utenti Apple rappresentano circa il 25 – 30% della base clienti giornaliera di MailUp , ecco i dati salienti che abbiamo individuato:

• sul totale dei clienti MailUp , il tasso di aperture “non reali”, cioè presumibilmente condizionate da Mail Privacy Protection, è di circa il 6%
• sul totale degli utenti Apple (indipendentemente dal client di posta e dal sistema operativo adottato), il tasso sale a circa il 25%

Per comprendere meglio l'impatto delle nuove restrizioni Apple, abbiamo studiato la performance di uno dei clienti MailUp con il più alto tasso di utenti Apple nel database .

Le statistiche di aperture e ingaggi non hanno mostrato dati davvero allarmanti . Se guardiamo principalmente all'andamento del coinvolgimento , l' impatto di Mail Privacy Protection è praticamente irrilevante :

Mail Privacy Protection di Apple: cos'è e cosa offre

Durante la Worldwide Developer Conference del mese scorso, Apple ha annunciato una serie di nuove funzionalità per la privacy dell'aggiornamento del sistema operativo iOS 15.

Questo sembra normale e abbastanza irrilevante per il mondo dell'email marketing. Tuttavia, la Mail Privacy Protection di Apple mira a limitare la quantità di dati utente che possono essere raccolti tramite il suo servizio di posta elettronica.

L'annuncio ha immediatamente innescato un acceso dibattito su come ciò potrebbe influenzare il futuro delle attività di tracciamento della posta elettronica e delle strategie basate sui dati.

Cosa sono i pixel invisibili?

Invisibili, ovvero pixel di tracciamento, tracciano l'apertura di ogni messaggio. Di solito sono un'immagine trasparente e impercettibile (precisamente una dimensione di 1×1 pixel) incorporata in un'e-mail per acquisire informazioni e dettagli importanti sulla sua apertura. Il processo di tracciamento si svolge come segue: quando il destinatario apre il messaggio, una richiesta automatica per scaricare questa immagine invisibile raggiunge un server remoto. Ciò consente al mittente di identificare l'utente che ha avviato l'attività, l'IP di origine e il momento in cui si è verificata.

Il contesto: come è nato il movimento privacy-first

Facciamo un passo indietro: non è la prima volta che qualcuno tenta di interrompere il tracciamento aperto . Microsoft è stata, infatti, la prima ad introdurre questo concetto con i suoi client Outlook. Ha disabilitato le immagini per impostazione predefinita in modo che gli utenti debbano fare clic per visualizzarle. Quello che allora sembrava il "giorno del giudizio delle aperture" ha portato gli esperti di marketing a creare messaggi e destinatari più sofisticati per disabilitare il blocco di immagini predefinito.

Poi è stata la volta di Google e Yahoo! con la memorizzazione nella cache delle immagini. Le immagini sono state scaricate dal proxy del provider anziché dal destinatario finale. Questo ha innescato qualche apertura fittizia di tanto in tanto. Tuttavia, questi provider non intendevano impedire al mittente di accedere alle informazioni sull'apertura. Volevano solo "mascherarlo" utilizzando l'IP e l'agente utente del provider, piuttosto che quelli dei destinatari.

Hey.com, infine, ha lanciato un servizio di posta che garantisce la “neutralizzazione” dei pixel di tracciamento . Sensorpro sta diventando l'avanguardia del movimento Do Not Track . Questo propone che l'utente acconsenta al monitoraggio tramite pixel fin dal modulo di registrazione.

Ovviamente l'iniziativa di Apple si inserisce in un tentativo più ampio, condiviso da vari provider, di offrire agli utenti un maggiore controllo sulla propria privacy . Ciò è fondamentalmente corretto e assolutamente in linea con l'attuale evoluzione della consapevolezza della privacy.

Queste funzionalità "privacy-first" crescono e appaiono in modo diverso . Granularità e libertà di scelta lasciata agli utenti finali fanno la differenza, e questi sono due elementi da non sottovalutare.

Inoltre, non dimentichiamo che diversi provider di servizi di posta elettronica non solo informano tempestivamente i propri clienti su come tenere traccia dei dati, ma forniscono anche strumenti (come i centri di preferenza). Questi consentono di disabilitare questo tracciamento per i loro indirizzi.

Come funziona davvero la protezione della privacy della posta?

La Mail Privacy Protection di Apple rende impossibile determinare il comportamento dell'utente. Fornisce un rumore di fondo tramite una serie di aperture "non reali" generate dai sistemi Apple piuttosto che dagli utenti. Ciò ostacola il monitoraggio di un'azione reale a un destinatario.

La tecnologia Apple consente a quest'ultimo di configurare il client in due modi diversi.

• Caso 1: Possono visualizzare le immagini delle email ricevute direttamente dal proprio dispositivo (come prima) oppure decidere se passare attraverso un proxy anonimo integrato con il client.
  In quest'ultimo caso , l'IP e lo user-agent che hanno letto l'email non sono quelli reali dell'utente . Ciò è efficace nel prevenire la geolocalizzazione e l'identificazione del cliente effettivo, nonché il monitoraggio del comportamento dell'utente senza informazioni di prima parte.
  La data e l'ora dell'apertura sono comunque attendibili.
• Caso 2 : Possono configurare il client in modo che scarichi arbitrariamente il contenuto dell'e-mail entro un intervallo di tempo variabile dopo la ricezione e indipendentemente dall'utente che lo legge.
  In questo caso IP e user-agent non saranno quelli reali , come sopra, ma nemmeno la data e l'ora di lettura possono essere considerate attendibili . Tutte le successive letture “reali” da parte dell'utente non genereranno chiamate sui server del fornitore di servizi e saranno, infatti, invisibili.
  

Poiché le informazioni anonime sono fornite in modo identico al fornitore di servizi in entrambi i casi, non possiamo distinguere i due. In effetti, questo rende poi tutte queste aperture "inaffidabili".

Tutte le conseguenze della protezione della privacy sull'email marketing

Mail Privacy Protection colpisce prima e ovviamente una delle metriche di email marketing più utilizzate dai marketer, ovvero l'open rate.

Si è detto di tutto e di più su questo KPI on-mail. Molti esperti ritengono che sia una metrica imprecisa.

Da un certo punto di vista, questo è vero. L'open rate è il “frutto basso” delle metriche: facile da recuperare e bello (perché un tasso di apertura del 40% dà una maggiore impressione di successo rispetto a un tasso di clic del 3%). È utile anche per valutare test A/B e creare segmentazioni (tra utenti attivi e inattivi o in base alle fasce orarie di lettura). Tuttavia, in termini di "accuratezza", questa metrica è spesso insoddisfacente: diversi sistemi antivirus/antispam possono simulare le aperture degli utenti. Alcuni destinatari leggono le email senza visualizzare le immagini e ci sono sistemi che bloccano i pixel di tracciamento. Niente di nuovo, qui.

Inoltre, questa metrica ha creato una tendenza. Le persone mettono in secondo piano la pertinenza del messaggio a favore di testare gli argomenti con le migliori performance di apertura e privilegiano strategie per ottimizzarne l'efficacia. L'obiettivo qui è solo un aumento quantitativo del tasso di apertura.

È anche vero che il tasso aperto può essere usato con le pinze . Può rappresentare il punto di partenza del funnel per arrivare alle metriche che contano davvero: clic, conversione, ROI, o la chiave per capire, senza rumori di fondo, se un certo cambiamento può aiutare a centrare il bersaglio.

1. Danneggiare la reputazione del mittente e la capacità di recapitare i messaggi

In ogni caso, l' eliminazione di un "punto dati" rende la vita più dura per i professionisti del marketing. Hanno bisogno di quante più informazioni possibili , non importa quanto esatte, per definire la loro strategia .

Da un lato , in un certo senso, dovremmo “ringraziare” Apple perché la sua mossa spingerà i marketer a considerare metriche più interessanti e legate al ROI . D'altra parte , però, molto probabilmente il numero di email aumenterà . Ciò si scontrerà con alcune regole del tasso di coinvolgimento che in genere definiscono la frequenza di invio.

Ciò potrebbe influire sulla reputazione del mittente e sulla consegna dei messaggi a metà, se non nell'immediato, termine. Sarà quindi fondamentale – per i marketer che utilizzano le aperture e le metriche di coinvolgimento per determinare la frequenza di invio – discutere adeguatamente tutte le variabili con i propri fornitori di servizi di posta elettronica e trovare la strategia migliore per proteggere la propria reputazione nei mesi successivi.

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2. Perdita di informazioni di cui hanno bisogno gli algoritmi

Ora, le aperture sono significative anche per i provider di servizi di posta elettronica più diligenti come MailUp. Consentono infatti di intercettare clienti con tassi di apertura molto bassi e di verificare che non stiano violando i termini di utilizzo . Pur non essendo il segnale più importante, rimuoverlo significherebbe perdere informazioni importanti e dover ricalibrare gli algoritmi di conseguenza.

3. Riduzione della pulizia e della qualità del database

Secondo me, c'è una cosa ancora più problematica: questo cambiamento avrà un impatto sugli algoritmi di coinvolgimento e sulla distinzione tra destinatari attivi e inattivi.

I principali provider di caselle di posta, tra cui Apple, hanno sempre consigliato di mantenere "pulito" il proprio elenco di contatti. Devi annullare l'iscrizione a quelli inattivi per interrompere gli invii che potrebbero deteriorare la tua reputazione nel lungo periodo.

Suggeriamo inoltre la disiscrizione al contatto come elemento fisiologico e salutare tra le migliori pratiche di creazione di database . Negli anni, infatti, la base clienti di MailUp ci ha mostrato diversi casi concreti di clienti che hanno migliorato la propria reputazione e deliverability. Hanno utilizzato strategie specifiche per il re-engagement dei contatti inattivi e hanno mantenuto pulito il database facilitando la cancellazione delle iscrizioni per gli utenti non interessati.

Quale sarà il futuro dell'email marketing dopo la protezione della privacy della posta?

In effetti, le aperture sono sempre servite agli scopi sopra menzionati. Se in futuro non potranno più essere utilizzati per ottenere questi vantaggi, allora bisognerà trovare il modo per sostituirli. Forse i provider di cassette postali offriranno queste metriche a pagamento , come ha iniziato a fare Verizon Media Group. Tuttavia, questa soluzione, oltre a causare un potenziale conflitto di interessi, solleverebbe un problema di ROI, suscitando malcontento tra molti marketer che potrebbero non essere disposti a pagare per queste informazioni.

Ma alla fine , è giusto dirlo, ai destinatari finali non è mai importato il pixel di tracciamento , e chi non voleva essere tracciato si è già comportato di conseguenza. I destinatari si preoccupano del contenuto di un messaggio per rispondere a un bisogno . I marketer , almeno quelli che non lo stanno già facendo, dovrebbero prendere spunto da questo per concentrarsi sulla pertinenza del messaggio e misurare le metriche che contano davvero in termini di crescita del business e entrate. Alla fine, nessuno guadagna con il tasso aperto.

Inoltre, la mossa di Apple può anche aiutare ad abbattere i silos che ancora separano le metriche on-mail e off-mail (visualizzazioni di pagina, conversioni, acquisti e ricavi): oggi più che mai dobbiamo migliorare la sincronizzazione di questi due mondi e garantire la loro piena integrazione.

I consigli di MailUp per gestire l'antitracciamento di Apple

In attesa di capire cosa accadrà davvero a settembre, vi diamo qualche consiglio per riflettere e valutare le vostre strategie:

• inizia a mappare gli utenti inattivi e valuta di lanciare campagne di re-engagement : riattivali o cancellati definitivamente.
• prendere in considerazione altri indicatori più delle aperture :
  Se la piattaforma MailUp non tiene traccia di questi indici, allora inizia a valutare come integrarli nella piattaforma.
• I test A/B potrebbero non funzionare più per determinare l'efficacia di una riga dell'oggetto. Fare riferimento ai nuovi indicatori per comprendere subito gli impatti del test A/B.
• Se stai utilizzando le aperture come indicatore principale dei destinatari attivi del tuo elenco per ottimizzare la frequenza di invio o ripulire l'elenco, potresti ritrovarti con più destinatari del previsto. Sperimenta come combinare questa pratica con l'uso di e-mail di winback per identificare con successo gli utenti attivi.

In MailUp , stiamo già adottando misure per adattare tempestivamente gli strumenti della piattaforma alle nuove sfide dell'ecosistema email.

In effetti, uno dei vantaggi di una piattaforma di invio professionale è che filtra gli inconvenienti del cambiamento per i clienti mentre li guida in modo saggio e strategico attraverso qualsiasi trasformazione e futuro inaspettato.