Applicare o ignorare i consigli automatici sugli annunci di Google

Da quando Google ha implementato il punteggio di ottimizzazione, tutti gli account sono pieni di notifiche e modifiche consigliate che potrebbero migliorare il punteggio del tuo account. Questi consigli vanno da suggerimenti di parole chiave, modifiche al targeting, suggerimenti di annunci e strategie di offerta intelligente automatizzata. Dovresti applicare o rifiutare queste modifiche consigliate?

In un account, potresti vedere un punteggio come il 77,5% e diversi modi per migliorare questo punteggio. Se applicassimo tutte le modifiche consigliate, potremmo ottenere un punteggio del 100%. Sebbene sia una buona idea esaminare ogni singolo suggerimento e determinare se ha senso per gli obiettivi della campagna e la strategia dell'account. Uno dei migliori consigli nella maggior parte degli account riguarda le strategie di Smart Bidding.

Strategie di offerta intelligente

Come funziona Smart Bidding? Il sistema di Google valuta le tue campagne sulla rete di ricerca e utilizza l'apprendimento automatico per formulare consigli per il tuo account. Il sistema valuterà le impostazioni, le prestazioni storiche, l'ora del giorno, la posizione e le informazioni sull'asta in tempo reale. Questi consigli sono progettati a livello di apprendimento automatico avanzato per le tue campagne per aiutarti a ottenere un risultato. Ciò significa che stai trasformando l'offerta a livello di parola chiave e lasciando che Google la gestisca per tuo conto.

È possibile che queste strategie di offerta e gli algoritmi di Google utilizzino i segnali dell'account per apportare modifiche che possono avere un impatto positivo sul rendimento della tua campagna. Tuttavia, abbiamo anche avuto situazioni in cui la strategia di offerta automatica non era una buona corrispondenza per la nostra campagna e ha avuto un impatto negativo. Basta leggere l'articolo su Quando il CPA target non raggiunge il tuo obiettivo per un possibile risultato.

Queste strategie di offerta intelligente possono essere utilizzate per aumentare la visibilità, i clic o le conversioni. Possono anche essere utilizzati per mantenere uno specifico costo per conversione (CPA) o migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Le strategie di offerta CPA target possono funzionare alla grande per la generazione di lead, ma possono avere un impatto negativo sul ROAS. Potrebbero esserci casi in cui un CPA può essere più alto per un determinato periodo, ma le entrate generate sono significativamente al di sopra dell'obiettivo ROAS. Uno dei miei colleghi ha scritto un eccellente articolo sulla differenza tra CPA e ROAS che è valido ancora oggi.

Notifiche

All'interno di ogni account, vedrai le notifiche di Google che possono variare dall'evidenziazione di annunci non approvati, problemi di fatturazione, conflitti di parole chiave e altre strategie di offerta intelligente. In una campagna suggerisce di passare più campagne a Massimizza conversioni o strategie di offerta CPA target. Dovrai approfondire per determinare se queste strategie hanno senso per queste particolari campagne.

Se fai clic sul pulsante Visualizza, verrai indirizzato a un'altra schermata in cui fornisce ulteriori informazioni sulla strategia CPA target e su come aumenterà il tuo punteggio di ottimizzazione del +9,9%. Secondo Google, questo punteggio è determinato da statistiche in tempo reale, impostazioni esistenti e cronologia delle prestazioni. Sarebbe allettante fare clic su Applica tutto e apportare queste modifiche, ma è una buona idea?

In un altro account, il sistema consiglia di passare alla strategia ROAS target. Tuttavia, la cosa interessante da notare su questo account è che sono lead generation e quindi le entrate non vengono registrate. Quindi, questa è una strategia di offerta che varrebbe la pena ignorare. Questo è esattamente il motivo per cui devi considerare attentamente ogni consiglio prima di applicarli alle tue campagne.

Raccomandazioni

Dovresti apportare queste modifiche consigliate al tuo account o no? Una cosa da considerare è che la macchina non capirà mai le intenzioni dell'utente. Google non conosce la differenza tra chi cerca un caricabatterie per auto o un caricabatterie per auto per il tuo telefono. Considera solo quanti termini irrilevanti vengono visualizzati nei rapporti sulle query di ricerca. È qui che entriamo in gioco e siamo in grado di analizzare l'intenzione del ricercatore ed escludere termini irrilevanti. Google inoltre non comprende lo scopo della tua campagna, si limita a guardare i dati e suggerire consigli.

Queste strategie di offerta possono essere applicate a campagne di volume inferiore, ma gli algoritmi di apprendimento automatico avranno più successo con più dati. Un rappresentante di Google ha affermato che le strategie di offerta non funzionano altrettanto bene con le campagne con fluttuazioni selvagge delle conversioni. Secondo le informazioni dell'assistenza di Google, suggeriscono che per massimizzare i risultati utilizzando il CPA target sono necessarie 30 conversioni negli ultimi 30 giorni. Le strategie di offerta con ritorno sulla spesa pubblicitaria target richiedono 50 conversioni in 30 giorni.

Un'altra cosa a cui pensare sono le impostazioni di attribuzione nel tuo account. Molti account sono ancora impostati sull'attribuzione dell'ultimo clic, che attribuisce il 100% di credito all'ultimo clic sull'annuncio. Potrebbe essere una buona idea passare invece a un modello di attribuzione punto multi-touch. Questo darà credito parziale ad altre campagne che fanno parte del viaggio. Un'opzione potrebbe essere l'attribuzione basata sulla posizione che attribuisce un credito parziale al primo e all'ultimo punto di contatto e suddivide il credito rimanente in una via di mezzo. Dovrai anche assicurarti che tutte le tue azioni di conversione siano importanti prima di consentire a una strategia di offerta automatica di utilizzare tali dati per prendere decisioni nel tuo account.

CPA target e campagne brandizzate

In un account, una delle campagne incluse nel consiglio CPA target è la campagna con brand. In questo account il CTR è alto, i CPC sono bassi e le entrate sono elevate. Lo scopo della campagna Branded è proteggere queste parole chiave dalla concorrenza, controllare il messaggio dell'annuncio e dominare la pagina dei risultati del motore di ricerca. Pertanto, l'utilizzo di una strategia di offerta potrebbe limitare il numero di impressioni per i nostri termini con brand. Vogliamo davvero limitare il numero di volte in cui i nostri termini con marchio possono apparire nelle aste? In queste campagne, preferisco utilizzare l'offerta manuale avanzata (eCPC).

E se decidessimo di passare questa campagna alla strategia CPA target? Il sistema consiglia di impostare le offerte CPA target a $ 16 in base alla media dell'account. Una delle parole chiave del brand ha un CPA più alto a $ 35, ma il ROAS è del 1476%. È possibile che il sistema limiti questa parola chiave a causa del CPA più elevato anche se ha entrate elevate. Altre opzioni potrebbero essere la strategia di offerta con ritorno sulla spesa pubblicitaria target, ma anche in questo caso si concentrerebbe sulle entrate e potrebbe limitare il numero di volte in cui appariamo all'asta.

Un'altra campagna consigliata per questa strategia è la nostra campagna per cellulari non di marca. Questa campagna ha registrato 15 conversioni negli ultimi 30 giorni. Secondo Google, ti consigliano di effettuare 30 conversioni negli ultimi 30 giorni per massimizzare i risultati. Un'altra cosa è che Google è in grado di utilizzare solo le informazioni ottenute dagli annunci Google.

Aiutare le campagne di entrate

In Analytics, possiamo vedere che questa campagna sta aiutando le entrate ad altri canali o campagne. I prodotti venduti da questo cliente sono costosi e richiedono una certa pianificazione. Inoltre, ordinare questi articoli è complesso e sarebbe più difficile farlo tramite il tuo dispositivo mobile. La bassa frequenza di rimbalzo e l'alto numero di pagine per sessione suggeriscono che questi utenti sono pertinenti. Un'altra cosa che sappiamo è che queste campagne non di marca servono più come un ruolo di assistenza per altre campagne o canali. Pertanto, se testassimo una nuova strategia di offerta, vorremmo monitorare eventuali impatti negativi su altri canali.

Esegui un esperimento

Passare completamente il controllo a Google per fare offerte su queste parole chiave in base al CPA sarebbe rischioso e potrebbe avere un impatto sulle entrate assistite. Un modo per testare questi obiettivi è eseguire un esperimento 50/50 per vedere se il sistema può fare un lavoro migliore. In un esperimento, copieresti la campagna originale ed eseguirai un test con il 50% del budget totale. Una volta attivato l'esperimento, è importante evitare di apportare modifiche a queste campagne mentre gli esperimenti sono attivi.

In un account stiamo eseguendo un esperimento CPA target. Il CPA dell'esperimento è di $ 84,20 rispetto alla nostra campagna originale di $ 82,56. Possiamo vedere che il CPC medio è più alto nell'esperimento, ma anche il tasso di conversione è più alto. L'esecuzione di un esperimento è un modo per testare una strategia di offerta senza mettere a rischio l'intero budget. Inoltre, se la strategia non funziona, puoi semplicemente interrompere l'esperimento senza dover invertire tutte le offerte.

In questi esperimenti, se non vedi l'asterisco blu, significa che il test non ha raggiunto la significatività statistica. Ha bisogno di più tempo per funzionare. Tieni presente che è una buona idea impostare la data di fine dell'esperimento ulteriormente nel futuro. Puoi sempre terminare un esperimento in anticipo, ma se il test si conclude in anticipo dovrai ricominciare da capo.

Pensieri conclusivi

Esegui alcuni esperimenti con queste strategie di offerta automatica per determinare se funzioneranno bene per le tue campagne. Inoltre, se decidi di adottare una strategia di offerta automatica, è una buona idea continuare a monitorarla regolarmente. In passato, ho avuto strategie di offerta automatiche che inizialmente hanno funzionato bene e poi improvvisamente hanno avuto cambiamenti imprevisti del rendimento. Inoltre, per un'altra prospettiva, leggi Quando il CPA target non sta colpendo il tuo obiettivo di Laura Lowery.