Ottieni la tua attività acquisita senza dati di vendita fuori dagli schemi

Apt2B è un negozio di mobili Direct-to-Consumer (DTC) che vende pezzi di alta qualità ed eleganti a un prezzo inferiore. Fondato nel 2010 da Alex Back e Mat Herman, il duo ha trasformato l'azienda da Los Angeles in un distributore nazionale e nel 2018 è stata acquisita da The RoomPlace. In questo episodio di Shopify Masters, Alex condivide le sfide logistiche legate alla spedizione di articoli di grandi dimensioni e come rendere la tua attività attraente per potenziali acquisizioni.

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• Negozio: APT2B
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Raccomandazioni: Privy, Klaviyo

Identificare un mercato pronto per la rottura

Felix: Raccontaci l'idea alla base dell'attività e come è iniziata.

Alex: Quando abbiamo iniziato, lo spazio di arredamento per la casa online stava appena decollando ed era un territorio molto sconosciuto. Il mio socio in affari, Matt Herman ed io, lavoravamo nel settore del mobile. Crescendo, suo padre era nel settore e ci è semplicemente caduto. Ho trovato la mia strada con altri mezzi. All'epoca ci eravamo resi conto che non c'erano molti posti dove andare a comprare mobili, figuriamoci online. Hai i tuoi grandi magazzini come Bed Bath & Beyond e IKEA. Hai i tuoi grandi centri commerciali come Crate and Barrel, Pottery Barn, ecc. Poi hai la tua mamma e i negozi di mobili pop, il tuo Bob's Discount e in California, Living Spaces, Jerome's Furniture ecc. Non c'erano posti che prendessero di mira quello che ora sarebbe considerato il millennial moderno.

C'era un grande divario nel mercato. All'inizio abbiamo detto che volevamo colmare il divario tra IKEA e Crate and Barrel. Volevamo anche affrontare alcune delle inefficienze della vendita ai giovani attraverso il modello del negozio di mobili per mamme e pop, che si basa fortemente sui venditori, che a volte metterebbero gli altri a disagio. Il mercato era davvero maturo per l'interruzione e la modernizzazione.

Felix: Come sapevi che questo sarebbe stato il futuro dell'industria? Ora sappiamo che aveva senso, ma come lo sapevi allora?

Alex: Abbiamo già capito che c'erano alcune lacune definitive nello spazio dei mobili per quanto riguarda la vendita al dettaglio di mobili e come non si rivolgesse alla fascia demografica più giovane. C'era un divario tra gli IKEA e Crate and Barrels del mondo. Sono accadute alcune cose, la più importante delle quali è stata il fatto che il mio socio in affari era un rappresentante all'ingrosso di un produttore di mobili con sede nel Mississippi. Era un produttore della vecchia scuola che rappresentava sulla costa occidentale vendendo a vari negozi di mobili. Ha ricevuto un'e-mail da qualcuno che chiedeva di aprire un account online. Il produttore non aveva mai aperto un account online o venduto a un rivenditore online. Era un po' scomodo, ma era anche: "Beh, certo. Vediamo dove va".

Matt ha aperto questo conto al dettaglio e, mentre racconta la storia, si sarebbe svegliato una mattina e sarebbero stati due ordini, uno per la Virginia, l'altro per Seattle. Il giorno successivo cinque ordini, il giorno successivo 20, 30, 50 e continuava a crescere. All'epoca erano CSN Stores, che finì per diventare Wayfair. È una grande storia perché Wayfair è un attore così importante nel nostro settore. Erano davvero in prima linea nelle cose. Uno dei loro maggiori vantaggi era iniziare un po' prima di tutti gli altri. Hanno davvero spianato la strada ai piccoli rivenditori indipendenti come noi per prosperare nei prossimi anni.

Educazione dei consumatori: perché Wayfair è un alleato, non un concorrente

Felix: Che tipo di marketing è richiesto per i clienti che non sono abituati ad acquistare questo tipo di prodotti online?

Alex: La crescita di giocatori più grandi come i Wayfair del mondo negli ultimi 10 anni ha davvero solo beneficiato Apt2B e i nostri sforzi. All'inizio il nostro più grande ostacolo all'ingresso era l'educazione dei consumatori, assicurandoci che le persone si sentissero a proprio agio nell'effettuare un grande acquisto di mobili online, mentre in passato le nostre conversazioni sui certificati SSL erano più importanti di alcune delle nostre tattiche di marketing. Hai un'idea di dov'era l'industria allora e di dove si trova ora. Nel corso degli anni le persone ci dicevano: "Oh, quella Wayfair sta solo comprando il mercato. Riesci a credere a quanto basso lo stanno vendendo o quanto stanno facendo pubblicità o quanto Amazon sta entrando nel gioco?"

Per noi è sempre stato come: "È fantastico. Vogliamo solo il nostro pezzo di torta". Abbiamo intenzionalmente, con gli occhi aperti, sulle spalle di questi importanti attori che stanno davvero facendo la maggior parte del lavoro pesante in termini di educare i consumatori che va bene acquistare mobili online.

Felix: Ci sono mosse che hai fatto o che consiglieresti ad altre persone di prendere in considerazione per assicurarsi che stai cavalcando l'onda piuttosto che essere inghiottito da questi giocatori più grandi?

Alex: Quando si tratta di capire come posizionarsi contro i grandi giocatori con molti più soldi e molte più risorse, è estremamente importante capire chi sei e chi non sei. Abbiamo avuto il vantaggio di dover essere scarsi e di dover fare i conti con risorse limitate. Ha definito il nostro percorso e la nostra linea d'azione. Non avevamo tasche profonde, quindi dovevamo essere furbi e definire una personalità e un'identità di marca che ci rendessero unici. Ha aggiunto un aspetto boutique al nostro marchio: l'idea che quando i clienti acquistano qualcosa da noi, è qualcosa che possono mostrare ai loro amici e dire: "Ehi, ho trovato questo marchio di mobili davvero fantastico di cui non hai mai sentito parlare. "

"Quando si tratta di capire come posizionarsi contro i grandi giocatori con molti più soldi e molte più risorse, è estremamente importante capire chi sei e chi non sei".

In tal modo siamo in grado di differenziarci e posizionarci come una boutique e un rivenditore online molto brandizzato/curato. Non abbiamo provato a fare lo stesso gioco degli altri. Abbiamo preso una strada diversa. Abbiamo seguito la strada del marchio e abbiamo cercato di costruire la nostra base di clienti da un punto di vista più organico. Penso che abbia davvero pagato.

Flessibilità: il tuo più grande vantaggio come PMI

Felix: Raccontaci del viaggio verso la creazione di un'identità di marca e di un messaggio che sia coerente in tutto il tuo marketing, prodotto, ecc

Alex: Una delle cose su cui siamo sempre stati molto coerenti è assicurarci che la nostra identità di marca sia divertente, accessibile e abbia un'aria di raggiungibilità. Questo, unito a quello che ci piace pensare sia davvero buon gusto e stile, è stata la nostra formula vincente. Ci divertiamo con una copia collaterale e tagliente. Queste cose hanno sempre fatto parte dell'identità del marchio. Questo è abbastanza comune in questi giorni. All'inizio lo stavamo facendo e davvero spingendo la busta più di quanto un'entità più grande sarebbe in grado di fare in sicurezza senza turbare qualcuno.

Abbiamo preso dei rischi e agito molto agilmente per fare cose interessanti. Che si tratti di un'attivazione di persona a un festival o su un sentiero escursionistico. Solo cose sciocche che non avresti mai approvato in una società più grande, cose che erano divertenti e ci hanno reso "delle persone" penso siano state parte delle nostre chiavi del successo. E poi rimanere coerente con quello anche come entità più grande ora. Non ci prendiamo troppo sul serio. Cerchiamo di divertirci e cerchiamo di incarnare davvero questo approccio di stile di vita all'arredamento e al comfort della casa e al buon stile metropolitano.

Felix: Quindi ti fermi a considerare se la tua strategia può essere replicata o meno dai marchi più grandi. Quanto è importante questa considerazione quando si pensa alle campagne di marketing?

Alessio: Sì. È interessante notare che non prendiamo troppo in considerazione ciò che stanno facendo alcune delle entità più grandi. Abbiamo scoperto che in qualche modo si muovono molto più lentamente, almeno dal punto di vista del marketing, rispetto ad alcuni dei nostri marchi di lifestyle che la pensano allo stesso modo. Di solito traiamo ispirazione dall'essere consapevoli non solo di altri marchi di arredamento per la casa che la pensano allo stesso modo, ma anche di altri attori nel settore dello stile di vita, che si tratti di un marchio di caffè o di un marchio di abbigliamento. Ci piace prendere spunto da cose che vediamo nel settore dell'e-commerce in generale tra i marchi di boutique che incarnano alcuni degli stessi ideali che facciamo noi. La tecnologia è qualcosa con cui un marchio boutique nell'e-commerce ha molte difficoltà, oserei dire, proprio nel senso che c'è così tanto là fuori. È molto difficile da setacciare.

Le aziende più grandi là fuori, i Wayfair e le Amazzoni del mondo, hanno tonnellate di risorse dedicate allo sviluppo di nuove tecnologie, mentre noi abbiamo risorse limitate per farlo. Abbiamo avuto il vantaggio di non avere l'opportunità o la scelta di perseguire pesantemente nuove tecnologie e dobbiamo giocare in secondo piano in un certo senso rispetto ad alcune delle entità più grandi là fuori dal punto di vista tecnologico. Quando si tratta di una prospettiva di branding e marketing, ci piace prendere spunto e unirci alla compagnia di altri marchi di boutique lifestyle.

La logistica della gestione di un marchio di mobili per e-commerce

Felix: Una volta che hai riconosciuto che c'era un'opportunità, quali sono stati i primi passi? Qual è il processo di approvvigionamento per un marchio di arredamento per la casa?

Alex: Questa è un'area che abbiamo sentito molto fortemente. L'approvvigionamento del prodotto era qualcosa in cui avevamo già molta esperienza. Siamo arrivati ​​prima a questi mobili rispetto alla tecnologia prima, o da un altro settore di vendita al dettaglio. Il mio partner Matt ed io lavoravamo entrambi nel settore del mobile. Era molto più profondo di me. Sapevamo come gestire un negozio di mobili e capivamo le vendite. Abbiamo capito il marketing. Il mio partner Matt gestiva un'attività di vendita al dettaglio qui a Los Angeles da diversi anni. Tanto che sapevamo fare. Quando è arrivato il momento di iniziare a lavorare, siamo andati alle convention del mobile e ai mercati e abbiamo contattato le persone con cui avevamo lavorato in passato o che avevamo venduto al suo negozio. Volevamo sfruttare la nostra esperienza e i nostri contatti almeno per iniziare e aprire alcuni account per pubblicare alcuni elenchi di prodotti online e iniziare a vendere alcuni prodotti.

Felix: È lo stesso processo oggi se qualcuno dovesse avviare un marchio come questo? Andresti sulla stessa strada?

Alex: Ogni settore è diverso. Uno dei vantaggi dell'industria del mobile è che ci sono pochi marchi o aziende riconoscibili all'interno dello spazio di produzione. Ci sono anche altri settori che seguono l'esempio: se dovessi aprire un negozio di elettrodomestici, dovrei rivolgermi ai principali attori. Avrei bisogno di parlare con Whirlpool e chiunque altro. Lì posso immaginare che sarebbe abbastanza difficile e competitivo, ma all'interno dei mobili ci sono così tanti attori diversi di natura grande e piccola. Nessuno di essi è generalmente noto al consumatore. Si può costruire un'operazione di vendita al dettaglio, che si tratti di una boutique molto incentrata sul marchio o di uno stile di mercato più ampio, avendo un vantaggio competitivo simile a quello di molti altri operatori di mobili là fuori. Vale a dire che se qualcuno avviasse un'attività di mobili online in questo momento, avrebbe quasi lo stesso accesso ai prodotti come abbiamo fatto negli ultimi anni. La loro selezione di prodotti e la loro presentazione possono certamente differire, ma ci sono pochissime barriere all'ingresso quando si tratta del nostro settore e della vendita di prodotti.

A questo punto stiamo acquistando molti prodotti. Produciamo il nostro. Abbiamo collaborazioni white label con numerosi produttori. Abbiamo alcuni vantaggi al riguardo, ma alla fine non so quanto il cliente lo capisca davvero o lo sappia o lo apprezzi. Sfruttiamo sicuramente molti degli stessi fornitori e produttori che molti altri rivenditori di mobili fanno in tutto il paese.

Felix: Esatto, dal punto di vista del consumatore non importa necessariamente tanto del marchio dei mobili, quanto della credibilità del rivenditore online. Ci sono sfide e vantaggi in questo tipo di mentalità?

Alex: Ci sono sfide e vantaggi in questa mentalità. Nel nostro settore ci sono pochi marchi riconoscibili. Uno a cui tornerò sempre è Ashley Furniture. Ashley Furniture è sia un rivenditore che principalmente un produttore e la loro attività di produzione è la parte più importante della loro attività. Forniscono così tanti rivenditori di mobili in tutto il paese ed è diventato un nome familiare grazie ai suoi sforzi di produzione e alle partnership di vendita al dettaglio con altri rivenditori al di fuori di Ashley.

Tuttavia, ci sono pochissime Ashley nell'industria del mobile. Generalmente per impostazione predefinita, a meno che i clienti non siano disposti a sporcarsi davvero le mani e a cercare informazioni sui 40 o 50 produttori con cui un determinato rivenditore di mobili lavorerà, sono lasciati al rivenditore stesso su cui fare affidamento per ottenere tutte le loro informazioni, creare fiducia con, essere commercializzato da. E questo è un vantaggio su cui abbiamo sempre giocato.

Come Apt2B ha decifrato il codice per la distribuzione di prodotti pesanti

Felix: Ora i mobili sono probabilmente i più pesanti in termini di spedizione online. Parlaci di alcune delle sfide logistiche che affronti come marchio di mobili.

Alex: L'inventario ha il suo problema separato. Ci sono molti nel nostro spazio che hanno strategie di posizionamento dell'inventario molto diverse. Apt2B fin dall'inizio si è basato sul fatto che prendiamo poca o nessuna posizione di inventario. La maggior parte di ciò che vendiamo è su ordinazione. Molti degli altri pezzi che vendiamo sono case e strutture di distribuzione in tutto il paese e non sono in realtà scorte o immagazzinati da Apt2B. Questa è una pratica comune nell'e-commerce, ovviamente. È un concetto di dropshipping. Lo stavamo facendo dall'inizio per impostazione predefinita perché i mobili sono molto costosi. È molto costoso da conservare. Non avevamo scelta. Non avevamo un magazzino di 10.000 piedi quadrati e abbastanza spiccioli in banca per fornire abbastanza o mantenere una buona quantità di skew.

Per presentare una varietà nello spazio dei mobili bisogna essere molto furbi. Di recente, i problemi di inventario hanno assunto un significato completamente nuovo durante la pandemia solo sulla base delle sfide della catena di approvvigionamento che tutti hanno dovuto affrontare. È davvero una parte importante e importante del nostro settore. Tanto che stai trovando nuovi stili, nuovi attori emergenti, nuovi tipi di mobili solo attraverso ciò che è disponibile e ciò che non lo è. È una cosa interessante da esplorare. Nel complesso, la logistica di un'operazione di arredamento online che serve l'intero Paese è sicuramente la parte più difficile del business. È molto difficile spedire grandi pezzi di qualsiasi cosa in tutto il paese. Come molti di noi che hanno ricevuto consegne di articoli di grandi dimensioni e forse sono stati coinvolti nella spedizione degli stessi, sai in prima persona quanto può essere complicato.

Felix: L'aspettativa dei consumatori in merito a processo e tempo nell'industria del mobile è diversa da quella di altri settori. La gente non si aspetta la spedizione in due giorni. Vedi quella mentalità che cambia in cui le persone si aspettano che le cose arrivino prima? Pensi che ci sarà una stretta sulla velocità con cui i clienti vogliono i loro mobili?

Alex: È davvero interessante. Questo succede molto, soprattutto nell'ultimo anno. Nel 2020 e nella prima parte del 2021, siamo stati condizionati a fare affidamento su spedizioni veloci per il funzionamento quotidiano, che si tratti di generi alimentari o salute, forniture mediche o cose per i nostri figli. Queste sono cose che non ci sono state spedite. Ora siamo abituati a ricevere le cose più velocemente che mai. Abbiamo anche subito enormi ritardi su così tanti articoli di così tanti settori che è stata costruita una tolleranza per i tempi delle cose. Ho notato che i nostri clienti sono molto più pazienti per quanto riguarda i tempi e molto più disposti ad aspettare rispetto al passato.

Allo stesso tempo, in generale, il pensiero prevalente del pubblico sarà che c'è un'aspettativa che le cose dovrebbero essere spedite rapidamente. L'industria del mobile e la logistica del mobile hanno molta strada da fare per stare al passo con la domanda imminente di spedizioni più rapide e metodi di spedizione più efficienti e tecnologicamente avanzati. Siamo ancora in un'epoca buia rispetto ad altri metodi di spedizione e società là fuori, che sono in grado di spedire le cose molto più rapidamente.

Perfeziona i tuoi processi mentre espandi il tuo business

Felix: Prima spedivi solo a Los Angeles, ma ora servi l'intero paese. Raccontaci di quell'espansione e del processo di creazione di un'impronta molto più grande.

Alex: All'epoca era un gioco da ragazzi, ma il nostro modello di business iniziale in Apt2B era quello di operare come un'entità di mobili locali mamma e pop online, ma in una determinata area metropolitana o geografica che poteva essere duplicata. Questo è stato il modello da cui partire, dove ci saremmo aperti in una città singolare. Abbiamo iniziato con Los Angeles e tutto sarebbe stato all'interno di quella città. Abbiamo costruito la nostra attività a Los Angeles e nei primi anni abbiamo avuto un discreto successo. Allo stesso tempo, c'era molta richiesta. Persone che richiedono prodotti. Abbiamo georeferenziato il nostro sito Web il più possibile, ma le persone in Florida e New York City avrebbero fatto acquisti, che attualmente è la nostra più grande area metropolitana singola che serviamo in questo momento.

La richiesta sarebbe arrivata. Essendo imprenditori volevamo fare più soldi possibile e servire quante più persone possibile. Abbiamo iniziato a sperimentare, ci siamo resi conto che era estremamente impegnativo, ma allo stesso tempo l'opportunità era così grande che abbiamo ritenuto che fosse davvero importante entrare in gioco. Abbiamo aperto le porte nel 2013 e abbiamo iniziato a prendere ordini a livello nazionale. L'abbiamo capito poco a poco, passo dopo passo, mettendo insieme, spegnendo incendi, ottimizzando, imparando e diventando più esperti nell'arte della spedizione. È una delle cose migliori che facciamo nella nostra azienda rispetto ad altre là fuori. È qualcosa in cui siamo molto, molto forti.

Felix: Quando fai questo tipo di espansione geografica per spedire in più luoghi, è solo questione di "Ehi, ora possiamo iniziare a cambiare le etichette di spedizione su questi prodotti?" Che cosa è stato effettivamente coinvolto nell'espansione della tua impronta geografica?

Alessio: Molto. Letteralmente devi lavorare con alcuni fornitori diversi e diversi fornitori di servizi di terze parti. Dovevamo trovare dei partner che avessero una copertura nazionale che avesse senso per noi in quel momento, vale a dire che non avevamo le risorse per gestire 30 diverse partnership. Avevamo bisogno di una taglia adatta a tutte le soluzioni, quindi siamo andati in quella direzione. Il prodotto deve essere imballato in modo diverso per spedire su lunghe distanze, ovviamente.

Ci sono molte altre considerazioni come cosa succede quando i mobili vengono danneggiati durante il trasporto? Cosa succede quando un cliente ha un problema, se un pulsante scatta dal divano? È sicuramente molto più facile da risolvere se sono in fondo alla strada rispetto a metà del paese. Queste sono cose per le quali dovevamo trovare soluzioni al volo nel 2013. Nel corso degli anni abbiamo perfezionato i nostri processi e le procedure relative agli aspetti logistici della nostra attività a livello nazionale. Lo facciamo meglio di molti altri là fuori solo perché lo facciamo da molto tempo.

Il viaggio verso l'acquisizione

Felix: Un'altra grande decisione che hai preso nel percorso di crescita è stata quella di impegnarti in una partnership strategica, vendendo a una società madre più grande. Raccontacelo.

Alex: Eravamo interessati a portare la nostra attività al livello successivo. Inizialmente avevamo avviato tutto da soli, raccolto un po' di soldi con amici e familiari ma molto poco e autofinanziato l'operazione per un certo numero di anni. Siamo sempre cresciuti a un ritmo costante. Siamo stati contenti della nostra crescita. Ci riteniamo di successo, ma sicuramente cercavamo di più. Siamo stati contattati da un'azienda nel settore dell'arredamento per la casa che ci ha davvero distinto per aver perseguito un possibile investimento / partnership profonda o possibili opzioni di acquisto con loro dell'intera nostra attività. Passare attraverso quel processo è stato molto istruttivo. Alla fine non è successo, ma ci ha permesso di porci alcune delle domande che dovevano essere poste. Cosa stiamo veramente cercando? Cosa ci renderebbe felici? Come vogliamo che sia il futuro? Questo partner soddisferebbe le nostre esigenze?

Si scopre che la prima opzione non corrispondeva a tutti i criteri che avevamo stabilito per noi stessi, ma poco dopo siamo stati contattati da un'altra entità, The RoomPlace, che è la nostra attuale società madre. Abbiamo avuto una serie di incontri e colloqui con loro, ed è stato tutto molto semplice. Attualmente sono un'operazione di vendita al dettaglio omnicanale di grande successo, ma sono profondamente radicate nei rivenditori fisici in 20-30 negozi nel Midwest, hanno sede a Chicago e nell'area circostante. Hanno un sacco di esperienza nel settore del mobile. Molte grandi partnership di approvvigionamento per i prodotti. Conoscono la logistica e il marketing dei mobili. Le conversazioni erano semplicemente molto facili. Ci siamo resi conto che avevamo molto da imparare l'uno dall'altro, essendo noi un'entità di e-commerce boutique emergente e loro essendo una macchina consolidata e ben oliata nel settore del mobile.

Siamo nella stessa attività, quindi ci siamo capiti molto bene. Non era come se stessimo parlando con il consiglio di amministrazione di una società di capitali di rischio e cercando di spiegare loro la nostra attività e ricevere consigli commerciali generali da coloro che non capivano davvero. Quello era il retroscena. Abbiamo deciso di collaborare insieme. Abbiamo venduto loro la nostra azienda e da allora siamo andati molto bene. Abbiamo fatto ciò che ci eravamo prefissati di fare inizialmente, ovvero migliorare la nostra portata ed efficienza operativa, lavorare sul merchandising e sulla nostra linea di prodotti. Ci ha permesso di supportare l'azienda e alcuni dei modi importanti in cui non siamo stati in grado di, che si tratti di contabilità o IT e risorse umane, solo le cose delle grandi aziende in cui non siamo mai stati così forti. Sono venuti per supportare noi molto, molto in quelle aree. Siamo stati in grado di far crescere l'attività di circa 4 volte da quando abbiamo unito le forze circa due anni fa. È stata una partnership abbastanza riuscita.

Dimostrare valore ai potenziali acquirenti senza numeri di vendita "folli".

Felix: Come ti assicuri che la tua attività appaia attraente per una società madre che entra e collabora con te?

Alex: Avevamo molto da offrire in molti modi, e in qualche modo meno da offrire rispetto ad altre aziende che stavano cercando di portare nel proprio gregge o che stavano guardando. Di certo non eravamo la più grande operazione in quel momento. Non avevamo numeri folli di vendite e redditività, anche se all'epoca eravamo un'attività molto redditizia, il che sarebbe attraente per chiunque suppongo che stia guardando. La cosa più importante è che avevamo delle conoscenze proprietarie e avevamo esperienza in qualcosa in cui questa azienda voleva essere più esperta, che era semplicemente l'arredamento per la casa dell'e-commerce. Siamo stati in grado di lavorare insieme. La nostra presenza negli ultimi anni nella loro organizzazione, direttamente o indirettamente, ha promosso molti cambiamenti che hanno supportato la propria attività e portata di e-commerce.

Avere l'esperienza e la conoscenza dei sei o sette anni precedenti nello spazio dell'arredamento per la casa dell'e-commerce è stata probabilmente la cosa più interessante, e anche il fatto che stessimo guadagnando soldi facendolo è stato molto interessante perché è molto difficile fare soldi nell'e-commerce industria dell'arredamento. Ve lo posso dire in prima persona.

Felix: Cos'è che stanno effettivamente acquistando quando cercano qualcosa come la conoscenza proprietaria? Come ti assicuri di integrare le conoscenze e l'esperienza nella tua azienda in modo che l'azienda stessa appaia attraente per un acquirente?

Alex: Il nostro più grande vantaggio al di fuori della semplice esperienza generale nelle diverse aree, che si tratti di vendite, servizio clienti, marketing, logistica, che servono a gestire un e-commerce nel nostro settore, è stato soprattutto il nostro posizionamento di marketing e del marchio. Ciò ha attirato The RoomPlace ad essere attratto da Apt2B. Ci siamo sempre posizionati come un'entità prima del marchio. La personalità, la cura del prodotto e tutto ciò che ne consegue erano forse le cose più interessanti. Il nostro marchio è cambiato nel tempo. A volte può essere un po' difficile definire in poche parole esattamente di cosa tratta Apt2B, perché si tratta di una serie di cose. Alla fine della giornata abbiamo una presenza molto forte e ben definita in un settore in cui la presenza e la personalità sono molto carenti. Questa è stata probabilmente la cosa che ha attirato di più loro e gli altri verso di noi.

Nell'industria dell'abbigliamento non manca la personalità e i giocatori esprimono davvero una voce o un'atmosfera di marca diversa, ma nell'industria del mobile, ancora oggi, è ancora piuttosto raro. È qualcosa che abbiamo sempre offerto a cui loro o altri potrebbero essere stati attratti.

La base della strategia di ottimizzazione di Apt2B: l'empatia del cliente

Felix: Hai fatto un ottimo lavoro nel provare nuove tattiche e vedere cosa rimane. Hai menzionato che alcune di queste strategie hanno avuto molto successo e altre meno. Puoi parlarci di alcuni di questi?

Alex: La base della nostra strategia di marketing, quella che è oggi, si basa sulla comprensione del percorso dei nostri clienti e del ciclo di acquisto dei mobili online. Le tradizionali tattiche di marketing non hanno funzionato molto bene per noi all'inizio. Unendo la nostra esperienza di mattoni e malta nel mix. Abbiamo preso una pugnalata a tutto, compresa la pubblicità televisiva. Avevamo dei buoni contatti a Los Angeles, quindi ci abbiamo provato. Cartelloni pubblicitari, marketing di stampa. Nello spazio online, vari punti vendita pubblicitari a pagamento, molti tentativi ed errori per vedere cosa potrebbe funzionare per noi. Più lo abbiamo fatto e abbiamo avuto alcuni successi e alcuni fallimenti, abbiamo imparato a conoscere il ciclo di acquisto dei nostri clienti e abbiamo capito di più sul loro viaggio nell'acquisto di mobili online.

Siamo stati in grado di ottimizzare sempre di più lungo il percorso. Siamo molto efficienti con le nostre spese di marketing e la nostra strategia è molto mirata e ben oliata. Ha spazio per alcune sperimentazioni e ramificazioni, e sicuramente cambiamo le cose nel tempo. A questo punto è più il fatto che abbiamo provato molte cose che hanno funzionato e non hanno funzionato. La pubblicità display per noi può essere ottima se si trova esattamente nel posto giusto, ma la pubblicità display generale per un rivenditore di soli mobili potrebbe non essere la strategia migliore, perché devi qualificare i tuoi contatti prima di commercializzarli nel nostro settore.

Questo è un esempio di una delle cose di cui parliamo e abbiamo appreso che il nostro cliente è un cliente che probabilmente deve già essere alla ricerca di mobili per considerare davvero di fare un acquisto AOB elevato. Il nostro cliente impiega dalle due alle tre settimane per prendere la decisione di acquisto di un mobile di grandi dimensioni. In genere richiede più decisori. Ci sono molte piccole curiosità che abbiamo raccolto lungo il percorso che hanno definito e modellato la nostra strategia di marketing per quella che è oggi.

Felix: È un ottimo punto per considerare il percorso del consumatore, perché il modo in cui le persone considerano i prodotti nei diversi settori varia e non è così semplice come copiare e incollare una strategia da un settore all'altro. Devi considerare dove catturarli lungo la strada.

Alex: È molto importante ed è in continua evoluzione. È qualcosa che si evolve continuamente. Ad esempio, lo scorso anno durante la pandemia la quantità di tempo necessaria per prendere una decisione di acquisto di mobili è diminuita drasticamente. Ho parlato con mia moglie probabilmente quattro volte tanto rispetto all'anno precedente. Siamo in grado di prendere decisioni un po' più rapidamente. Cose del genere. I nostri stili di vita sono stati sconvolti nell'ultimo anno e le cose sono cambiate. Devi essere davvero coinvolto nella tua strategia per cambiarla ed essere agile quanto necessario. È stato estremamente importante, ma sì, il percorso del cliente è così importante da capire. A un livello molto semplice, mettiti nei panni del tuo cliente che sta attraversando il processo di acquisto di qualcosa, che si tratti di mobili o altro. Qualunque sia il settore in cui si trova, rivolgersi ad altri rivenditori, iscriversi alle liste di posta elettronica di altri rivenditori, semplicemente capire davvero il settore e come vengono commercializzati i clienti all'interno di quel settore.

L'importanza del remarketing con prodotti ad alta considerazione

Felix: Come funziona per te quando si tratta di dadi e bulloni del marketing? Cosa fai di diverso rispetto ad altri settori perché ora riconosci che ci vuole un certo periodo di tempo e che hanno bisogno di ottenere queste informazioni da te per passare alla fase successiva?

Alex: La cosa più importante da menzionare in un settore come il nostro, che è un acquisto di alta considerazione, è il potere e la necessità del remarketing per i clienti. Ci sono altre aziende che forse investono troppo nel remarketing e alcune forse non abbastanza. È una parte molto, molto importante della nostra strategia di marketing. Che si tratti di fare in modo che i nostri clienti vengano inseriti nelle nostre liste di posta elettronica in modo da fare loro marketing in modo organico, o di essere in grado di seguirli su Internet per ricordare loro Apt2B e il fatto che se lo sono interessati all'acquisto di mobili, dovrebbero acquistarli da noi.

"La cosa più importante da menzionare in un settore come il nostro, che è un acquisto di alta considerazione, è il potere e la necessità del remarketing per i clienti".

Nel corso della media di due o tre settimane in cui i nostri clienti prendono queste decisioni, dobbiamo rimanere nei loro volti ed essere nella loro mente. Questo è un esempio fondamentale di come la nostra strategia possa differire dalle altre. Conosco me stesso su Instagram se vedo degli annunci per un marchio di t-shirt alla moda o altro, è molto più probabile che lo acquisti subito quando ne sono ispirato rispetto a se mi stanno facendo il remarketing due settimane dopo. Non ricevo molto remarketing da quelli perché non hanno visto il ritorno in quel settore. So per quanto riguarda l'arredamento per la casa, se inizi a guardare alcuni rivenditori di mobili per la casa o siti Web, vedrai molti annunci di mobili per molto tempo perché capiscono, probabilmente come noi, che ci vuole un po' di tempo per fare quegli acquisti e che questi clienti spesso torneranno anche una seconda o terza volta per acquistare. It's not a one-and-done or love them and leave them sort of strategy.

Felix: How do you determine when you continue investing in a strategy, and when it's time to move on to something else?

Alex: Experience is probably the most valuable thing when it comes to decision-making in any part of life, which is why a town would go to its elders to make the decisions. They probably walk slower and talk slower than everybody else in the community, but they have the wisdom of experience to be able to guide the others around them. Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable. That's one of the things that I'm thankful for, the experience that we've had to be able to make decisions quickly and efficiently.

"Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable."

In the absence of experience one interesting thing that I've really been developing more in my own mind recently is the concept of setting a strategy that makes sense that you at least can go and measure against it. A strategy that measures results against what you initially thought, throwing some numbers out there, maybe making some projections for what a new form of advertising could bring to you over the next three to six months, setting an end date. Setting as many parameters based on the information and knowledge that you have to measure success is the most important thing that one can do because when you do start to see results, you have something to measure them against. Then you can start to really make decisions about the results, once you start seeing them. You've undergone a very thoughtful process of setting some goals and metrics that you'd like to hit, versus taking a less organized approach where you're just hoping that something works for you, throw some money at something and you hope that you see a nice ROI.

It's not just about ROI. Some things take a little bit longer and they need some tweaking and optimization. Setting some goals and metrics, KPIs, something that you're really measuring yourself against your own performance is the most important thing, even if they don't even make any sense. It's about the process and the journey of thinking through what you're looking for out of a particular form of advertising or an opportunity that is the most important.

Felix : Right, so it's not as haphazard. You set goals, and parameters. You define an exit plan if things aren't going according to those parameters.

Alessio: Sì. Assolutamente. Being that this is a Shopify podcast a lot of the listeners are probably bootstrapping. Small entrepreneurs like myself. One benefit and advantage, as I've alluded to a few times, is how nimble we can be and how quickly we can make changes and adjustments without going through various levels of corporate approval. That's a major advantage. If something's not working, you can pull the plug quickly. If something is working, you can put the pedal to the metal more quickly as well.

The other advantage of being a smaller entity is the fact that you have to be budget conscious, and the deadlines may be set simply by what's in the bank account. How long can we afford to do this without seeing a return? That sounds a little bit negative, but it can be empowering in the sense that it helps you more clearly define your strategy and really put your feet to the fire when it comes to trying something new. You know you only have a short amount of runaway to get something going before you may have to quickly turn in the direction or pull the plug.

Lessons learned: It's not over till it's over

Felix: Tell us about some of the changes you've made to the website along the way.

Alex: We are very happy to be on the Shopify platform. I would consider us to be early adopters just based on how much Shopify has grown over the past five or six years, but we've been on Shopify for a little over six years. That was a big turning point for us. Putting some of the control back in our hands wasn't a given at that time. We had previously been on a Magento website that was so difficult to manage and so confusing for people who were furniture first, technology second. It was such a breath of fresh air to come over to the Shopify platform to be able to install an app and be competitive with other people in the industry that are employing best practices or really have a strong conversion strategy.

On a base level just stripping it down. We're very happy to have the basics covered and some bells and whistles on top of that as well to support our specific product line, what we sell the most, to support visualization and ultimately conversion of furniture on our site.

Alex: The first thing you'll see when you go to our site, we have a very aggressive early customer retention structure, which is to say that you're agreeing with many pop ups and calls to action so that we'll have a chance at bringing you into our sales funnel. There are plenty of people who will browse our site and it's really important for us to convert those people into potential customers rather than just browsers. We use tools like Privy. We've used Privy since it first came out to now. They've grown a ton.

We've always been a fan of Privy pop ups. They're so extremely easy to use, integrate well with our ESP, which is Klaviyo, another Shopify favorite. Leveraging some of the tools like those that Shopify is really deeply integrated with has been extremely helpful because they have a lot of the kinks worked out. Even at this point we're still furniture and marketing first and technology second. Having these plug and play options is key. We're also using Okendo for reviews. It's a fantastic review platform. Those at our disposal are invaluable.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you learned this past year that you want to apply moving forward?

Alex: It's hard to think about the last year without just thinking about the incredible increase that we have seen as a furniture industry and an ecommerce industry on a larger scale. This time last year in March 2020 we all thought like, "Well, that was fun. It's over now." To see it just rebound and grow so quickly was one of the most eye-opening things for me and probably everybody in our space. The concept of it isn't over until it's over was a very, very important lesson to learn. Every time we faced adversity–our main factory shut down for two months–we thought we were done, but customers understood. We were able to get compassion and patience from our customer base when we most needed it, and we were able to even build upon that.

We were transparent and let our customers know when we were having delays and difficulties, and that paid off many times over. We've grown a lot this past year through a lot of adversity. Staying patient, understanding it's not over until it's over, and really just trying to assess each issue one at a time and really give it its fair shake before you give up on something is very, very important.