Gli assistenti vocali sono il futuro dell'email marketing?

Google Assistant è stato rilasciato due anni fa. Microsoft Cortana e Amazon Alexa sono usciti entrambi nel 2014. E il famoso Siri di Apple è stato presentato al mondo nel 2011 (a meno che non si contenga l'app di terze parti originale su cui si basava dal 2010).

Il mondo degli assistenti vocali è con noi da quasi un decennio. Con esso è un mondo di sapienza, critiche e pronostici su ciò che gli assistenti vocali significano per i marketer in generale e l'industria della posta elettronica in particolare. A dicembre, Kevin Mandeville ha scritto su come Alexa legge le e-mail (con tonnellate di esempi da ascoltare). Più di recente, Jenna Tiffany ha scritto sulla verbalizzazione delle e-mail sul blog Only Influencers, un post che ha suscitato molte discussioni nel settore.

La maggior parte del settore sembra ottimista sulle prospettive degli assistenti vocali e della posta elettronica. Sono entusiasti di questa giovane tecnologia e delle possibilità che potrebbe teoricamente offrire. Altri citano problemi di privacy e usabilità come aspetti negativi della ristorazione per gli assistenti vocali nell'email marketing. Tutte queste opinioni divergenti ci hanno lasciato porre la domanda:

Cosa significano gli assistenti vocali per gli e-mail marketer?

Le capacità attuali sono limitate

La prima cosa da considerare è di cosa sono attualmente capaci gli assistenti vocali. Come Kevin ha messo in evidenza nel suo eccellente post, Amazon Alexa ha solo funzionalità di posta elettronica rudimentali. Alexa può fare una delle cinque cose con la tua email:

1. Leggilo
2. Rispondi
3. Cancellalo
4. Archivia
5. Passa al messaggio successivo

Questo potrebbe essere vantaggioso per gli e-mail marketer in quanto mette i messaggi di fronte a abbonati altrimenti impegnati. Per qualcuno che è impegnato in qualche attività in casa, può controllare rapidamente i propri messaggi e-mail, ascoltare quelli specifici e rispondere quando necessario. Siri di Apple ha una funzionalità simile dal 2007. È un nuovo paradigma interessante per l'interazione con la posta elettronica, ma lascia molto a desiderare.

Per prima cosa, gli abbonati non possono completare operazioni più complesse come iscriversi o annullare l'iscrizione alle e-mail, identificare i messaggi di spam o sfruttare l'interattività nelle campagne e-mail. Per i professionisti del marketing, il problema più grande è che non esiste un vero modo per gli abbonati di convertire tramite assistenti vocali. Poiché gli assistenti vocali non hanno un browser Web integrato, il percorso verso la conversione è stentato, lasciando gli operatori di email marketing con poche ragioni per soddisfare l'esperienza con assistenza vocale.

Inoltre, il monitoraggio delle campagne tramite assistenti vocali è (per quanto ne sappiamo) attualmente impossibile. L'analisi della posta elettronica dipende dagli utenti che scaricano un pixel di tracciamento da un server. Poiché gli assistenti vocali non sono, per definizione, un mezzo visivo, quel pixel non viene mai scaricato e gli esperti di marketing vengono lasciati all'oscuro di quanti abbonati utilizzano dispositivi come Alexa per ascoltare le e-mail.

Quello che possiamo guardare è l'adozione complessiva dell'assistente vocale. Secondo Pew, quasi la metà degli adulti americani ha utilizzato gli assistenti vocali, con la maggior parte dell'utilizzo che si verifica su smartphone. Il 55% di questi utenti ha anche affermato di utilizzare gli assistenti vocali per liberare le mani. La stessa ricerca ha mostrato che di coloro che non utilizzano gli assistenti vocali, il 61% afferma semplicemente di non essere interessato alla tecnologia. Questa potrebbe essere una statistica preoccupante se si rivelasse a un pubblico più ampio.

Un nuovo articolo di Recode dipinge un ritratto più ottimista. Secondo uno studio citato, 90,1 milioni di adulti statunitensi accedono agli assistenti vocali su smartphone ogni mese. 77,1 milioni utilizzano gli assistenti vocali nelle loro auto e 45,7 milioni si affidano mensilmente a altoparlanti intelligenti come Amazon Echo. Questo è un pool potenzialmente enorme di utenti che potrebbero iniziare a utilizzare gli assistenti vocali per la posta elettronica man mano che la tecnologia progredisce.

Non c'è dubbio che l'utilizzo dell'assistente vocale è in aumento e sarà una parte sempre più importante del panorama tecnologico in futuro, ma qual è il caso d'uso più probabile per gli assistenti vocali e la posta elettronica?

Assistenti vocali per il triage

Nelle conversazioni di Litmus, abbiamo generalmente concordato che gli assistenti vocali verranno probabilmente utilizzati per il triage della posta elettronica, l'ordinamento delle e-mail per la revisione in un secondo momento e su un dispositivo diverso. Paragono gli assistenti vocali alla segreteria telefonica moderna. Guarda quasi tutti i programmi televisivi degli anni Ottanta o Novanta e probabilmente troverai una scena in cui qualcuno ascolta i loro messaggi e schiaccia il pulsante "Avanti" attraverso robocall e messaggi sugli appuntamenti imminenti finché non trovano ciò che è importante, che si tratti di un messaggio da famiglia, amici o il loro attuale interesse amoroso.

Con l'attuale serie di funzionalità limitate, ci aspettiamo che gli assistenti vocali forniscano praticamente la stessa esperienza per la posta in arrivo. L'utilizzo consisterà in gran parte negli abbonati che ordinano i loro messaggi, cancellano il cruft e seguono quelli importanti una volta che hanno le mani libere o si trovano davanti a un dispositivo più capace.

Tuttavia, ci saranno alcuni utenti che si affideranno agli assistenti vocali per consumare l'intera casella di posta.

Il bisogno di accessibilità

Gli utenti disabili sono una popolazione enorme che ha bisogno di ulteriore considerazione quando si tratta di e-mail. Secondo l'US Census Bureau, quasi 1 persona su 5 negli Stati Uniti ha una disabilità. Per le persone con disabilità visive e motorie, gli assistenti vocali forniscono un modo tanto necessario per accedere a informazioni altrimenti non disponibili. Sono le persone che si affideranno a strumenti come Siri (e VoiceOver di Apple), Alexa, Cortana e Google Assistant non solo per il triage, ma anche per leggere e rispondere alle e-mail.

È qui che dovrebbero concentrarsi gli e-mail marketer. Poiché gli assistenti vocali leggono la versione HTML (e in alcuni casi la versione in testo normale) di una campagna, dobbiamo assicurarci che gli assistenti vocali possano leggere le nostre e-mail con la minor confusione possibile. È qui che entra in gioco l'accessibilità alla posta elettronica. Come ha scritto Jaina nel 2017:

Accessibilità e-mail significa assicurarsi che tutti possano ricevere e comprendere il tuo messaggio, indipendentemente da eventuali disabilità o dispositivi di assistenza che potrebbero utilizzare.

Ciò si estende oltre le tecnologie di assistenza come il software di lettura dello schermo e nel mondo degli assistenti vocali. Utilizzando alcune semplici tecniche, gli e-mail marketer possono creare campagne e-mail più accessibili che funzionano meglio per tutti. In particolare, dovremmo tutti sforzarci di:

• Usa il markup HTML semantico
• Crea una solida gerarchia di contenuti con le informazioni più importanti prima di qualsiasi collegamento social, disclaimer e altre distrazioni
• Scrivi una copia più leggibile che la maggior parte delle persone possa facilmente comprendere

Forse la cosa più importante è che gli e-mail marketer devono andare oltre le e-mail basate su immagini e abbracciare invece le campagne basate sul testo. Come Kevin ha messo in evidenza, Alexa ha difficoltà a comprendere il markup relativo all'accessibilità come attributi, ruoli e l'importantissimo attributo ALT. Se utilizzi solo immagini per le e-mail, anche con il testo ALT incluso, gli utenti dell'assistente vocale non saranno in grado di leggere o comprendere il tuo messaggio. Insieme ai client di posta elettronica che disabilitano le immagini per impostazione predefinita, gli screen reader e gli assistenti vocali dovrebbero essere tutto ciò di cui hai bisogno per respingere le e-mail basate su immagini. Nelle parole dell'esperto di posta elettronica Elliot Ross:

È un altro motivo per cui le e-mail con tutte le immagini fanno schifo. Quindi non farli.

Dovremmo preoccuparci?

Torniamo alla domanda iniziale posta nel titolo: gli assistenti vocali sono il futuro dell'email marketing? Secondo me no. Ma faranno parte del futuro dell'email marketing? Sì, certamente. Diamine, lo sono già in una certa misura, ma rimarranno una parte molto piccola per il prossimo futuro.

Ci sono cose molto più importanti su cui concentrarsi nelle e-mail rispetto ad argomenti di parole d'ordine come gli assistenti vocali.

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Che ne dici di rendere le tue email accessibili agli utenti disabili? O utilizzare contenuti diversi per creare esperienze più inclusive per tutti? Che ne dici di concentrarti sui fondamenti come una corretta segmentazione o consegnare il messaggio giusto al momento giusto?

Come e-mail marketer, il nostro compito è fornire il massimo valore possibile ai nostri abbonati. Dobbiamo concentrarci soprattutto su questo, piuttosto che inseguire la tecnologia più recente che non ha un utilizzo diffuso. Se tale utilizzo si diffonde, tuttavia, dobbiamo tenerne conto nella nostra strategia. È proprio così che funziona il gioco della posta elettronica (e del marketing e della tecnologia).

Quindi, smetti di leggere tutti questi articoli sugli assistenti vocali e torna al lavoro importante che devi fare oggi. Guarda il tuo calendario dei contenuti. Guarda le tue liste di iscritti. Guarda cosa puoi mettere sul primo per migliorare il secondo. Saremo qui per farti sapere quando dovresti iniziare a preoccuparti di Alexa e del suo gruppo di amici disordinati.

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