Mentre Google emette la pena di morte per i cookie di terze parti, editori e inserzionisti si chiedono quale sarà il futuro

Google ha parlato male dei cookie di terze parti per un po' e ora ha annunciato ufficialmente che intende "rendere obsoleti i cookie di terze parti" entro due anni.

La condanna a morte – almeno per quanto riguarda il browser Chrome di Google – è stata emessa in un post martedì sul blog Chromium.

In quel post, il direttore dell'ingegneria di Chrome Justin Schuh ha indicato l'iniziativa Privacy Sandbox del gigante della tecnologia, lanciata lo scorso agosto.

Questo sforzo open source cerca di stabilire nuovi standard che migliorerebbero la privacy sul web pur continuando a supportare le esigenze degli editori di indirizzare gli annunci a un pubblico pertinente, sebbene i percorsi esatti per arrivarci siano stati lasciati nel vago.

La grande domanda

Schuh ha indicato che Google aspetterà di eliminare gradualmente il supporto per i cookie di terze parti in Chrome fino a quando l'iniziativa Privacy Sandbox non porterà ad alcune valide alternative.

Entro la fine del 2020, ha affermato, l'iniziativa avvierà le prove su nuovi approcci per misurare la conversione delle vendite e quindi per la personalizzazione.

Google ha già annunciato che Chrome inizierà a limitare il "tracciamento cross-site non sicuro" il prossimo mese, ad esempio richiedendo che eventuali cookie di terze parti siano disponibili tramite HTTPS.

Questo ha lo scopo di fornire maggiore sicurezza e controlli dei cookie a livello di browser per gli utenti.

Inoltre, entro la fine dell'anno verranno lanciati nuovi metodi per contrastare il fingerprinting del dispositivo/browser.

Il rilevamento delle impronte digitali utilizza la configurazione univoca del dispositivo e del browser di un utente (versione del sistema operativo, versione del browser, caratteri e plug-in specifici e altri attributi) per identificare un utente.

Come i cookie di terze parti, Google e altri considerano il fingerprinting come un'altra violazione della privacy dell'utente in gran parte perché involontario.

La grande domanda in sospeso, ovviamente, è cosa sostituirà i cookie di terze parti.

Vari fornitori stanno sperimentando varie soluzioni che potrebbero essere applicate, tra cui PubMatic, LiveRamp, DigiTrust dell'Interactive Advertising Bureau, The Trade Desk, ID5, OpenX, Advertising ID Consortium e altri.

I cookie di prima parte sono OK

Alcuni di questi sono più indirizzati a ridurre al minimo l'enorme sovraccarico della sincronizzazione dei cookie di terze parti, una soluzione alternativa che abbina i cookie di terze parti di diversi fornitori con altri perché solo il dominio che rilascia il cookie può leggerlo.

Altri tentano di costruire un ID condivisibile attorno al cookie di prima parte, il tipo lasciato dagli editori per i propri visitatori per ricordare gli interessi, le preferenze e così via dei visitatori.

Google e altri stanno bene con i cookie proprietari, perché un visitatore o un cliente ha compiuto uno sforzo mirato per visitare il sito di quell'editore.

Al contrario, i cookie di terze parti vengono rilasciati dalle reti pubblicitarie e da altri per tenere traccia segretamente degli utenti mentre si avventurano nel Web.

Le reazioni alla scadenza di due anni di Google da parte di vari fornitori di dati e pubblicità suggeriscono che il settore potrebbe essere pronto per una soluzione che consenta agli inserzionisti di trovare un pubblico pertinente dando una certa misura di controllo agli utenti.

Ma la domanda è cosa, esattamente.

'Un risultato inevitabile'

L'amministratore delegato di DoubleVerify per l'EMEA Tanzil Bukhari, in precedenza dirigente di Google, ha dichiarato a ClickZ via e-mail che la nuova scadenza è "un risultato in qualche modo inevitabile, [che] la maggior parte delle persone si aspettava già" ad un certo punto.

Ha aggiunto che questa mossa accelererà il passaggio nel settore pubblicitario dal targeting a livello di utente al targeting contestuale.

"Piuttosto che mostrarti un annuncio Nike perché stavi acquistando scarpe due ore fa", ha detto, "riceverai un annuncio Nike perché stai leggendo delle Olimpiadi".

È un ritorno alla pubblicità tradizionale, in cui gli inserzionisti mostrano annunci pertinenti ai contenuti, invece di seguire gli utenti pertinenti sul Web.

Chris Olson, CEO di The Media Trust, ci ha detto che "i cookie non sono il punto", ma la raccolta dei dati lo è, aggiungendo che "l'approccio selvaggio alla raccolta dei dati" è messo sotto pressione dai consumatori e dalle normative sulla privacy. Il risultato, ha indicato, saranno massicci riallineamenti tra marchi, inserzionisti e fornitori di dati.

Il fornitore di soluzioni dati Lotame CMO Adam Solomon ha affermato che la vera domanda è se Google dominerà il processo o se darà "tutti i buoni attori [pari] opportunità di sfruttare questa tecnologia [senza] indebito vantaggio dato a Google nel processo".

Possedere i dati

"Non dovremmo essere ingenui", ha ammonito Matt Keiser, CEO della piattaforma di posta elettronica LiveIntent. Ha sottolineato che la rete di annunci contestuali basata sul sito di Google e gli annunci su YouTube non saranno interessati dalla fine dei cookie di terze parti.

I grandi giardini recintati, che includono anche Facebook e Amazon, prospereranno in un ambiente del genere, ha osservato, perché sono costruiti su enormi dati di prima parte.

Altri editori e rivenditori possono reagire, ha aggiunto, se scelgono modi per condividere i loro dati proprietari.

Ma Kristen Williams, vicepresidente delle partnership strategiche di SpotX, ha affermato che "i dati proprietari potrebbero non essere a prova di proiettile".

Ha osservato che "browser come Firefox hanno già iniziato a bloccare il cookie DigiTrust, anche quando gli editori lo hanno ritenuto un cookie proprietario per la pubblicità".

La soluzione di DigiTrust tenta di utilizzare i cookie proprietari per condividere l'identità dell'utente.

Per i marchi, ha affermato Justin Scarborough, direttore dei media programmatici di PMG, la strategia a lungo termine si riduce alla proprietà di tutti, "o almeno parte, dei loro dati invece di affidarsi a piattaforme digitali esterne per il marketing mirato".

"La proprietà dei dati è l'unico modo in cui i marchi saranno in grado di sviluppare il marketing personalizzato che i consumatori desiderano e si aspettano", ha aggiunto.