Come visto in Loyalty360: coltivare la lealtà emotiva nel luogo “in mezzo”

Il seguente articolo è stato originariamente pubblicato su Loyalty360 qui

Di Susan Frech, CEO e co-fondatrice

A un livello molto elementare, la definizione di fedeltà a un marchio significa ripetere l’acquisto di un prodotto o servizio anziché portare la propria attività altrove. Gli esperti di marketing si concentrano spesso direttamente sull’aspetto finanziario della lealtà. Progettano regolarmente nuovi modi per sollecitare l'acquisto successivo, per rimanere al centro dell'attenzione attraverso pubblicità mirate o per vendere altri prodotti o servizi nel portafoglio del marchio, con offerte di punti o sconti come allettamento.

Tuttavia, molti esperti di marketing stanno trascurando il rapporto che un marchio instaura con il suo pubblico tra un acquisto e l’altro, ovvero la parte emotiva dell’essere fedeli a un marchio. La lealtà emotiva trascende il comportamento transazionale, attingendo alle motivazioni sottostanti e alle convinzioni profonde. La ricerca ha scoperto che, sulla base del valore della vita, i clienti emotivamente connessi hanno più del doppio del valore anche dei clienti altamente soddisfatti . Pertanto, mentre molti professionisti del marketing sono impegnati a raccogliere montagne di dati e ad analizzare l’attività in vari sistemi come negozi fisici, e-commerce, programmi fedeltà e canali di terze parti – tutto in nome del miglioramento della soddisfazione – stanno perdendo l’opportunità per ottenere il vero differenziatore competitivo.

I consumatori emotivamente connessi acquistano più prodotti e servizi, li visitano più spesso, mostrano una minore sensibilità al prezzo, prestano maggiore attenzione ai contenuti, seguono i consigli e raccomandano il marchio ad altri. In un altro studio, è emerso che il 70% dei consumatori con un elevato coinvolgimento emotivo spende fino al doppio con tali marchi rispetto ai consumatori con un basso coinvolgimento emotivo. Infatti, hanno scoperto che i rivenditori potrebbero ottenere un aumento del 5% sui ricavi annuali stimolando il coinvolgimento emotivo dei consumatori. Gli esperti di marketing che implementano strategie di fidelizzazione emotiva e danno priorità all’esperienza del cliente scopriranno che ciò porta a risultati finanziari significativi.

So cosa potresti pensare. Come posso creare connessioni emotive quando riesco a malapena a convincere un consumatore ad aprire un'e-mail? Le persone sono costantemente bombardate da contenuti che competono per la loro attenzione. Quando finalmente riesci a superare la confusione e ad attirare gli occhi o le orecchie di un consumatore, come puoi non cogliere l'opportunità di chiedere la vendita?

La verità è che le connessioni emotive sono altrettanto fondamentali per mantenere la quota di mercato quanto le tradizionali strategie di fidelizzazione progettate per incoraggiare acquisti ripetuti. Affinché i marchi possano resistere a lungo termine, gli esperti di marketing devono adottare una strategia dedicata per questo “luogo intermedio”.

Rendi il tuo sito web una destinazione di coinvolgimento personalizzata alimentata da dati di terze parti

Negli ultimi dieci anni, i siti web dei marchi si sono evoluti da hotspot di raccolta di informazioni a eleganti produzioni digitali che ospitano una varietà di funzioni come l’e-commerce, la condivisione di video e l’integrazione sociale. Tuttavia, questa risorsa digitale centrale è spesso bloccata in modalità broadcast, il che porta a interazioni piatte e poco interessanti che perdono l'attenzione del consumatore. Per offrire un coinvolgimento che risponda ai bisogni emotivi, i marchi devono prima capire quali sono tali bisogni. Questo è il motivo per cui una strategia dati zero-party è fondamentale durante l’intero ciclo di vita del cliente. Gli esperti di marketing stanno diventando sempre più cauti nell’utilizzare dati proprietari e di terze parti poiché possono essere particolarmente inaffidabili. Di conseguenza, i dati zero-party stanno diventando sempre più importanti e prosperano catturando informazioni dettagliate come valori, preferenze e comportamenti. Meglio ancora, si tratta di dati che sono interamente di proprietà del marchio.

È un'opportunità per trasformare la presenza online del tuo brand in un circuito di feedback positivo e trasparente tra i dati forniti e il valore ricevuto. Per fornire uno scambio di valore tangibile che scateni motivazioni emotive tra un acquisto e l’altro, gli esperti di marketing dovrebbero fornire esperienze piacevoli che consentano loro di raccogliere allo stesso tempo informazioni personali basate sui valori. Ciò può includere sondaggi, quiz, sondaggi o storie di clienti. Quindi, gli esperti di marketing possono utilizzare queste informazioni per offrire interazioni con il marchio che mettono in risalto i valori condivisi dal consumatore, creando esperienze uniche che fanno sentire le persone apprezzate, speciali e apprezzate.

Detto questo, gli esperti di marketing devono prestare molta attenzione a come personalizzare le esperienze, altrimenti corrono il rischio di frustrare e alienare le persone o di lasciare l’impressione che i loro dati vengano maltrattati.

Una strategia comunitaria vincente è una strategia vincente di fedeltà emotiva

Oltre a valutare un marchio per l’efficacia del suo prodotto o servizio, un consumatore emotivamente connesso vedrà un marchio come un riflesso del proprio stile di vita. I ricercatori hanno scoperto centinaia di motivatori emotivi che influiscono sul comportamento dei consumatori, ma uno dei più importanti è il senso di appartenenza. Altri includevano “sentirsi sicuri”, “fiduciosi nel futuro”, “distinguersi dalla massa” e “avere successo nella vita”. Questo è il motivo per cui è importante che gli esperti di marketing forniscano strumenti per una connessione significativa alla comunità. La presenza online del tuo marchio deve apparire viva, piena di attività ed energia. Quando i consumatori interagiscono con il tuo marchio, cercheranno di interagire con altri consumatori come loro.

Molti pensano che la creazione di una comunità sia incentrata interamente sul fandom del marchio, con il marchio al centro dell’attenzione. Ma una comunità significa dare alle persone la possibilità di raccontare la storia di chi sono e cosa rappresentano. Una comunità di successo è costruita attorno a uno scopo comune ed è un modo efficace per incarnare i valori fondamentali del marchio (l'87% dei consumatori sceglie in stragrande maggioranza marchi che corrispondono ai loro valori). Il passo più significativo che un marchio può compiere è definire il contesto e costruire il contesto fondamento affinché la comunità possa prosperare. Senza comunità, un marchio deciso a catturare il cuore dei consumatori fallirà.

Impedire ai consumatori di abbandonare il tuo marchio è difficile per i professionisti del marketing di oggi. I marchi devono sempre ascoltare, apportare miglioramenti e fare appello ai vantaggi di ordine superiore che i consumatori cercano e apprezzano veramente. Impostando le connessioni emotive come il “vero nord” dell'investimento di un marchio nelle interazioni pre e post-acquisto, questi, a loro volta, raccoglieranno significativi vantaggi finanziari e una base impegnata di consumatori coinvolti.

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