Hack di crescita ASO: in che modo la misurazione dell'incremento guida il retargeting dell'app?

Il retargeting delle app continua a essere un canale di marketing strategico per le applicazioni mobili. Negli ultimi anni, in tutti i verticali mobili (lo shopping è il leader), l'attenzione al remarketing è aumentata notevolmente. Con il traffico IDFA che continua a essere superiore al 50% dell'inventario iOS, gli inserzionisti di marketing di app continuano a cercare di aumentare le proprie entrate.

Che cos'è la misurazione incrementale nel mobile marketing?

L'incremento, come una delle misurazioni dell'efficacia degli annunci, è un modo per misurare l'attività supplementare risultante da una tattica di marketing o da un insieme di tattiche di marketing. Non si sarebbe verificato senza un'interazione specifica, come una visualizzazione di un annuncio, e ciò ha portato al risultato desiderato, come una conversione. Può essere mostrato dall'aumento di clienti, vendite, entrate o altre metriche correlate.

Nel performance marketing, gli indicatori chiave di performance (KPI) sono in continua evoluzione per allinearsi con gli oggetti di business del mobile marketing. Per controllare in modo più efficiente la qualità e il ritorno del traffico a pagamento, abbiamo visto che i KPI sono cambiati dal costo per mille impressioni (CPM) al costo per clic (CPC) e con l'introduzione delle applicazioni mobili, il costo per installazione (CPI), costo per operazione (CPA) e ritorno sulla spesa pubblicitaria (ritorno sulla spesa pubblicitaria). I KPI delle prestazioni sono accompagnati da nuovi modelli di attribuzione.

Perché l'incrementalità è importante nella misurazione mobile?

Il calcolo del costo della promozione dell'app e la misurazione del rendimento sono sempre un argomento caldo da considerare dai professionisti del marketing. Metriche sbagliate possono portare a risultati e incentivi sbagliati, che alla fine portano gli inserzionisti a confondersi su questo: "La metà dei soldi che ho speso per la pubblicità è stata sprecata; il problema è che non so quale metà sia".

Il test di incremento offre un nuovo modo per semplificare la misurazione confrontando le differenze nel comportamento degli utenti tra due gruppi che sono esposti o non esposti agli annunci. Se implementata correttamente, l'incrementalità offre un modo definitivo per misurare l'efficacia della pubblicità mobile.

Due obiettivi per il remarketing dell'app:

● Comprendere il vero ROI delle campagne di marketing, consentendo ai professionisti del marketing di attribuire correttamente la fonte della crescita delle prestazioni.
● Per ottimizzare le prestazioni cross-channel e prendere decisioni informate sul prossimo dollaro speso per il marketing.

L'analisi incrementale è particolarmente importante quando si tratta di misurare le campagne di remarketing, poiché questi utenti sono già coinvolti con la tua app e quindi è più probabile che si impegnino di nuovo in modo organico. In che modo i professionisti del marketing possono quindi sapere se i loro sforzi di remarketing a pagamento valgono il prezzo di questi stessi utenti che probabilmente si convertiranno di nuovo da soli?

L'unico modo per giustificare il versamento di fondi aggiuntivi negli sforzi di reimpegno è testare il loro aumento.

Come faccio a testare e misurare l'incrementalità?

Il modo più accurato per misurare l'incrementalità dei media è attraverso test e sperimentazione. Per misurare l'incrementalità, il pubblico viene segmentato casualmente in coorti di test e controllo. La differenza nei tassi di conversione tra le due coorti ci dà effettivamente incrementalità e una lettura accurata del contributo incrementale marginale di quel canale mediatico.

Incrementalità negli esempi di marketing:

Esempio di calcolo dell'incrementalità di retargeting
● Trattieni un gruppo ristretto ma statistico del tuo pubblico e non pubblichi annunci di retargeting. In media, il 10% finisce per riacquistare i tuoi prodotti.
● Il gruppo di test riceve gli annunci e li riacquista il 13% delle volte, quindi l'incremento incrementale è del 3% risultando in una incrementalità del 23%.
● (Test %CR – Controllo %CR) / Test %CR

Case study di retargeting per ambienti morbidi
● L'esperimento di retargeting di Measured ha rivelato che il costo incrementale per acquisizione CPA(i) era ben al di sopra degli obiettivi CPA e di quanto riportato dai fornitori. Il loro più grande fornitore di retargeting in base alla spesa era fortemente sovraindicizzato e pubblicava annunci oltre la quota limite consigliata.
● Risultati: i budget di retargeting sono stati ridotti del 52% nei prossimi mesi sulla base dei risultati. Il budget extra è stato spostato su tattiche di prospezione più performanti come Facebook. Le entrate principali sono aumentate del 17% su base mensile mentre i compensi annuali delle vendite sono aumentati del 12%.
Altri metodi di misurazione, come la modellazione del mix multimediale (MMM) e l'attribuzione multi-touch (MTA), non possono misurare le visualizzazioni o le impressioni, quindi stai essenzialmente misurando solo i clic. La misurazione dell'incremento tiene conto delle impressioni e dei clic all'interno di ciascuna delle piattaforme in prova e offre quindi agli esperti di marketing una visione più accurata del vero contributo dei loro media nell'intero portafoglio.

Sfruttare la misurazione dell'incrementalità per valutare il retargeting delle app

Poiché il retargeting delle app mobili si basa sull'ID utente, la misurazione incrementale della campagna di marketing di retargeting è simile al tradizionale test A/B. Il pubblico è stato diviso casualmente in un gruppo di trattamento e un gruppo di controllo.

Riguardo a come valutare il miglioramento incrementale della pubblicità, il metodo Ghost Bids è uno dei metodi per misurare il miglioramento. È il metodo più accurato ed economico progettato per la valutazione a lungo termine dell'efficacia della pubblicità.

Ghost Bids si basa su "Ghost Ads" di Google, che fornisce un confronto equilibrato "uno per uno" del comportamento del gruppo di trattamento e del gruppo di controllo. Tuttavia, il concetto di Ghost Bid è diverso in quanto è adattato per il retargeting delle app.

Informazioni dettagliate sul metodo Ghost Bids che puoi imparare: Ghost Bids

KPI utilizzati nella misurazione incrementale

Quando si misura l'efficacia di ogni attività, la scelta del giusto KPI è fondamentale. La scelta giusta dipende dal settore e dagli obiettivi aziendali dell'app.

Le metriche più comunemente utilizzate:
● Entrate incrementali
● ROAS incrementale (iROAS)
● Conversione incrementale
● Costo incrementale per operazione (iCPA)

Entrate incrementali

Le entrate incrementali riflettono quanto delle entrate generate da tutti gli utenti target all'interno di una campagna è incrementale, rispetto al comportamento del gruppo di controllo. Questo KPI cattura le entrate aggiuntive che una campagna sta generando, oltre al comportamento organico e ad altre attività di marketing.

ROAS incrementale (iROAS)

Il ROAS incrementale (iROAS) è il ricavo incrementale diviso per il costo della campagna (spesa pubblicitaria). Questo KPI rappresenta la redditività dell'evento o il suo ritorno sull'investimento (ROI).

Conversione incrementale

Simile alle entrate incrementali, il KPI di conversione incrementale riflette quante conversioni degli utenti presi di mira dalla campagna sono incrementali rispetto al gruppo di controllo.

Costo incrementale per operazione (iCPA)

Per le app il cui modello di business non si riflette nel monitoraggio delle entrate, o se le entrate effettive non possono essere ottenute tramite flussi di dati, è più significativo controllare l'iCPA per la definizione degli obiettivi e la valutazione delle prestazioni.



Il tasso di conversione (CVR) è un altro esempio in cui il risultato dipende dall'obiettivo prefissato. Se l'obiettivo è comprendere il vero valore di una pubblicità guidata da un'attività, la significatività statistica e il CVR positivo sono buoni indicatori di performance, anche se potrebbero non soddisfare pienamente i KPI attribuiti al ROAS.

Cose da considerare quando si applica la misurazione incrementale

● L'ora di inizio del test incrementale

Durante la bassa stagione, il ciclo di esecuzione della campagna sarà relativamente inferiore al ciclo normale e la quantità di dati generati è piccola, quindi il costo della creazione di un numero elevato di annunci è elevato. Lo stesso vale per l'alta stagione, dove le prestazioni sono generalmente superiori al normale. Pertanto, l'ora di inizio dei test incrementali deve essere presa in considerazione dai marketer della promozione delle app.

● Test incrementali e campagne di sconti

Per ottenere i risultati dei test incrementali più accurati, evita di utilizzare banner promozionali o codici sconto. Le promozioni invogliano gli utenti a convertirsi, quindi i risultati potrebbero catturare la falsa realtà.

Conclusione

Poiché i budget di remarketing crescono notevolmente, è necessario comprendere l'impatto dei piani di remarketing per giustificare la portata.

Inoltre, la personalizzazione è un obiettivo chiave dei marketer digitali di oggi; marketing per un pubblico specifico, controllando il numero di volte in cui gli utenti vedono annunci in quel pubblico, quali saranno le informazioni e come questi utenti si muovono costantemente lungo il canale di conversione e dove Il concetto di interagire con diversi punti di contatto nel processo.

Utilizzando metodi di attribuzione basati sulla persona, la situazione ideale è mantenere i messaggi personalizzati, coerenti e coerenti. Se guardiamo al futuro, la misurazione isolata delle prestazioni non funzionerà. Naturalmente, questo porta all'importanza di comprendere l'impatto incrementale dell'intero programma di re-engagement.